Thermomix, Kitchenaid, Smeg, WMF e Cia.: Quem está por trás dos eletrodomésticos de cozinha?

Fritadeiras de ar quente, máquinas de café, robôs aspiradores e esfregões e eletrodomésticos de cozinha continuam sendo muito populares. Em contraste com grandes eletrodomésticos, como geladeiras, lava-louças e fornos, os consumidores na Alemanha gastaram 4% a mais em pequenos utensílios de cozinha e utensílios domésticos do que no ano anterior, gerando vendas de 3,9 bilhões de euros. Se incluirmos todos os pequenos eletrodomésticos para casa, quarto, lavanderia e corpo, bem como dispositivos de diagnóstico, o faturamento total no ano passado foi de 7,63 bilhões de euros em toda a Alemanha.

E 2025 pode ser melhor que o ano anterior, afirma cautelosamente o relatório do setor. Embora o primeiro trimestre tenha ficado abaixo das expectativas, as esperanças agora estão nas decisões tomadas pelo novo governo federal. "No entanto, a estabilização da inflação, o aumento dos salários devido aos acordos de negociação coletiva e o recente corte da taxa de juros pelo BCE estão enviando sinais positivos sobre a disposição de compra no decorrer do ano", afirma a Associação Alemã das Indústrias Elétrica e Digital (ZVEI). No entanto, como em muitos outros setores, a disputa tarifária com os EUA ameaça comprometer o crescimento futuro.

A primavera de 2025 começa com inovações promissoras. A Vorwerk acaba de lançar sua nova Thermomix, que já foi celebrada como uma revolução pela geração baby boomer. Enquanto isso, a Geração Z está aclamando as fritadeiras a ar como revolucionárias. Vários fabricantes que vendem seus produtos pelo Lidl ou Aldi já aderiram às tendências há muito tempo. Mas quem realmente está por trás das marcas populares de eletrodomésticos de cozinha?

O eletrodoméstico que lançou tendências: quando o grupo Vorwerk, sediado em Wuppertal, apresentou a versão mais recente da sua Thermomix em 2014, após um hiato de dez anos, não foi apenas a imprensa que aplaudiu. O fluxo de clientes foi enorme, a Vorwerk foi comparada à Apple e a Thermomix foi considerada o iPhone dos eletrodomésticos de cozinha. O salto tecnológico estabeleceu padrões; a empresa conseguiu revolucionar a cozinha. A versão mais recente da Thermomix chegou ao mercado no início de abril deste ano. A inteligência artificial agora está pronta para causar sensação.

Mas tudo começou de forma bem diferente: a Vorwerk ficou conhecida por seu aspirador de pó Kobolt, lançado no mercado em 1930. Décadas depois, representantes da Vorwerk venderam os primeiros eletrodomésticos de cozinha. O primeiro antecessor da Thermomix chegou ao mercado em 1971.

Em 2023 , a Vorwerk gerou vendas totais de 3,2 bilhões de euros . 54% vêm do negócio Thermomix, 27% da Kobold e 18% do Akf Group com ofertas bancárias de crédito, compra e leasing para empresas e clientes particulares.

O maior mercado é a Alemanha, seguida pela Europa e, de longe, pela América do Norte e do Sul e pelo resto do mundo. Recentemente, as vendas da Thermomix caíram, mas com a nova edição deste ano a empresa espera aumentar as vendas novamente.

Não faz muito tempo que o grupo de tecnologia alemão Bosch aparentemente estava considerando adquirir a marca Kitchenaid para fortalecer sua divisão BSH. Mas desde as especulações em meados do ano passado, as coisas se acalmaram em relação à possível aquisição. A marca americana Kitchenaid permanecerá nas mãos do Grupo Whirlpool até novo aviso.

As origens da Kitchenaid remontam a 1914, quando um engenheiro da Hobart Manufacturing Company desenvolveu uma batedeira para padarias. Em 1918, foi lançada a primeira máquina com a marca Kitchenaid. Após a Primeira Guerra Mundial, um misturador para uso doméstico chegou ao mercado. A linha agora inclui diversos eletrodomésticos. Em 1981, Hobart foi adquirida pela Dart & Kraft por US$ 460 milhões. Em 1986, o grupo se dividiu em duas empresas e, ao mesmo tempo, a empresa americana Whirlpool comprou a marca KitchenAid, incluindo as fábricas associadas. Além de batedeiras e processadores de alimentos, a KitchenAid também produz torradeiras, máquinas de café expresso, ferros para waffle, lava-louças, geladeiras, fogões, fornos e coifas.

Em 2024, a Whirlpool teve vendas de US$ 16,61 bilhões e um prejuízo de US$ 323 milhões. A marca Maytag da empresa foi particularmente afetada, e espera-se uma relutância em investir no mercado dos EUA em 2025. Outras marcas da Whirlpool incluem Bauknecht, Amana, Consul e Jenn-Air. A empresa empregava aproximadamente 44.000 pessoas em 2024. Os investidores incluem o Vanguard Group, Blackrock e Charles Schwab.

A empresa britânica Russel Hobbs foi fundada em 1952 por William Russell e Peter Hobbs . Naquela época você era o maior produtor de caldeiras. Dez anos após sua fundação, os dois fundadores venderam a empresa para a Tube Investment, que fundiu a produção com produtos concorrentes, como a chaleira Russell Hobbs. Houve várias mudanças de propriedade e agora pertence à empresa americana Spectrum Brands, que comprou a Russell Hobbs em 2010. A produção agora foi terceirizada da Grã-Bretanha.

As marcas da Spectrum Brands incluem Russell Hobbs, Black & Decker, Remington, Emeril Lagasse, PowerXL, Juiceman, bem como diversas marcas de controle de pragas e alimentos para animais de estimação. As vendas em 2024 foram de US$ 773,7 milhões, enquanto a divisão Home & Personal Care, que também inclui a Russell Hobbs, relatou vendas de US$ 336,3 milhões. O lucro operacional é de cerca de 100 milhões de dólares .

Elegante no estilo dos anos 50 e particularmente popular entre a Geração Z - mas quem está por trás da Smeg? A marca italiana foi fundada originalmente em 1948 por Vittorio Bertazzoni para esmalte e metalurgia. Além de fogões a gás, geladeiras, micro-ondas e coifas, a Smeg agora também produz torradeiras, máquinas de café expresso e expresso, batedeiras manuais e de mesa, espremedores de frutas, chaleiras, panelas e vários acessórios de cozinha. As obras estão localizadas em Turim, Milão, Guastalla, Bonferraro e Chieti.

A empresa redescobriu o design dos anos 1950 na década de 1970 e continua fazendo sucesso com ele até hoje. 2.480 funcionários trabalham na Smeg. No nível do Grupo, as vendas em 2023 caíram 7,9% em comparação ao ano anterior, para EUR 855,5 milhões. Assim como outros fabricantes, a Smeg está percebendo uma relutância em comprar eletrodomésticos grandes, mas eletrodomésticos menores estão vendendo melhor, diz o relatório.

A Smeg depende das exportações; a empresa gera apenas 15,5% de suas vendas na Itália. O segmento de negócios mais importante dos italianos, com 62%, é, como seria de se esperar, o de grandes eletrodomésticos, mas os pequenos eletrodomésticos ainda respondem por 29% das vendas.

A SharkNinja, fabricante popular entre a geração mais jovem, está sediada na pequena cidade de Needham, no estado americano de Massachusetts, com suas marcas Ninja e Shark. A empresa foi fundada em 1994 por Mark Rosenzweig , então sob o nome Euro-Pro, em Montreal, Canadá. Em 2015, ela foi renomeada para SharkNinja, em 2017 o investidor CDH Provate Equity adquiriu a empresa, que então passou a ser cuidada pela JS Global Lifestyle. A saída ocorreu em 2023 e a SharkNinja se tornou uma empresa pública independente. As vendas em 2024 foram de US$ 5,53 bilhões, um aumento significativo em relação aos US$ 4,25 bilhões do ano anterior. A marca Shark oferece todos os tipos de aspiradores de pó, desde robôs aspiradores de pó até ventiladores e secadores de cabelo, enquanto a Ninja oferece eletrodomésticos de cozinha como liquidificadores, espremedores de frutas, fritadeiras de ar, máquinas de sorvete, processadores de alimentos e churrasqueiras a gás para cozinhas ao ar livre. A empresa entrou recentemente no setor de beleza e saúde com uma máscara de pele de tubarão com LED e tecnologia de resfriamento. A SharkNinja oferece seus próprios produtos na Alemanha apenas desde 2020. De acordo com suas próprias informações, a empresa emprega mais de 2.000 pessoas.

Uma das marcas mais conhecidas de utensílios domésticos na Alemanha é certamente a WMF ou Württembergische Metallwarenfabrik. Foi fundada em 1853 em Geislingen an der Steige, onde sua sede ainda está localizada hoje.

Os produtos incluem máquinas de café, chaleiras e outros utensílios de cozinha, bem como talheres, copos e utensílios de cozinha. O grupo foi fundado por Daniel Staub e os dois irmãos Louis e Friedrich Schweizer. Gottlieb Daimler também trabalhou na empresa como designer por três anos. Quando a família Schweizer saiu, a empresa foi renomeada para Straub & Sohn em 1866. Em 1880, o Württembergische Vereinsbank e a fábrica de produtos metálicos Ritter adquiriram uma participação na empresa e o nome foi alterado para Württembergische Metallwarenfabrik (WMF). O Vereinsbank se tornou o acionista majoritário após o IPO, mas depois transferiu as ações para Gustav Siegle. Sua família administrou a WMF por quase 100 anos.

Em 1980, a família vendeu sua participação majoritária para a Rheinmetall . Poucos anos depois, eles foram até o investidor Wolfgang Schuppli e o Helvetic Group. Em 1994, Schuppli vendeu ações para o Deutsche Bank , Munich Re (agora Munique Re) e Württembergische Versicherung. Em 2006, a WMF assumiu o fabricante suíço de máquinas de café M. Schaerer. Ao mesmo tempo, o Fiba Group adquiriu uma participação no mesmo ano e a Crystal Capital adquiriu 52% das ações ordinárias da WMF do Deutsche Bank, Munich Re e Württembergische Lebensversicherung por aproximadamente 92 milhões de euros. Em 2012, a Kohlberg Kravis Roberts (KKR) adquiriu as ações da Crystal por 238 milhões de euros.

Talheres crus são adquiridos da fábrica chinesa em Heshan desde 2010. Em 2013, as marcas Princess e Petra foram vendidas. Em 2016, a KKR desistiu e finalmente vendeu a WMF por 1,5 bilhão de euros para o grupo francês SEB, líder mundial de mercado de eletrodomésticos, que também detém marcas como Krupps, Rowenta, Moulinex e Tefal. As marcas da WMF também incluem Silit, Kaiser, Schaerer, Hepp e Curtis. O faturamento do Grupo SEB em 2024 foi de cerca de 8,3 bilhões de euros, em comparação com cerca de 8 bilhões de euros no ano anterior.

A Miele é uma das grandes empresas tradicionais que se destaca pela longevidade dos seus produtos. A Miele foi fundada em 1899 por Carl Miele e Reinhard Zinkann. No ano passado, a Miele comemorou seu 125º aniversário; a empresa agora é administrada pela quarta geração das famílias Miele e Zinkann. A sede fica em Gütersloh e, de acordo com a empresa, cerca de 23.500 funcionários trabalham para a Miele. O fabricante de eletrodomésticos se concentra principalmente em aparelhos maiores, fornos, fogões, lava-louças, geladeiras e máquinas de café totalmente automáticas.

No ano passado, a Miele anunciou que cortaria cerca de 2.000 empregos no mundo todo. Em 2024, a empresa gerou vendas de cerca de 5,04 bilhões de euros, um aumento de 1,7%. Cerca de um quarto do total de vendas é gerado internamente, mas recentemente os negócios têm se mostrado difíceis neste país em particular. Dado o lento setor de construção, há menos demanda por novos eletrodomésticos de grande porte. A disputa tarifária com os EUA agora também está aumentando o fardo, apresentando às empresas desafios imprevistos — embora a Miele tenha inaugurado uma nova fábrica nos EUA no ano passado.

Enquanto isso, a Miele também vê potencial no mercado de produtos médicos e fundou a joint venture StellcoBelimed com a empresa Metall Zug na Suíça. Neste caso, os produtos são dispositivos para desinfecção e limpeza sem germes para hospitais e consultórios médicos. No ranking dos alemães mais ricos de 2024, as famílias Miele e Zinkann ocupam a 39ª posição, com uma fortuna estimada em 5,2 bilhões de euros .

O fabricante italiano foi fundado em 1916 por Antonio Zanussi em Pordenone, nordeste da Itália. Naquela época, era uma empresa artesanal especializada em conserto de fogões e fornos a lenha. Logo, nossos próprios produtos foram adicionados, inicialmente focados em cozinhas comerciais. Em 1954, foram adicionadas geladeiras e, um pouco mais tarde, após várias tentativas, máquinas de lavar e, finalmente, até televisores. As marcas eram Rex e Naoni. Em 1974, Zanussi desenvolveu um console de videogame. Em 1977, a empresa expandiu-se para o exterior pela primeira vez, entrando na Espanha, seguida por outros países da UE, Ásia e África. Em retrospecto, a aquisição de eletrônicos de consumo da AEG-Telefunken provou ser difícil, o que colocou a Zanussi no vermelho. Até mesmo a holding estatal REL e a subsidiária da Olivetti, Merloni, ajudaram a subsidiária da Zanussi, Sèleco. No final, o Grupo Electrolux adquiriu a Zanussi e desde então a administra como uma marca de produtos de menor preço.

A Electrolux é uma empresa sueca que também é dona da conhecida marca AEG. A Elektrolux faz parte do Grupo Wallenberg, que é apoiado por uma das famílias mais ricas da Suécia: a família Wallenberg, cujo ancestral é um dos fundadores do atual SEB Bank e que detém ações em várias empresas por meio da holding financeira Investor AB. Além da Electrolux, incluem ações da ABB, Ericsson, Saab, Gardena e Zeneca. A riqueza da família Wallenberg foi estimada em cerca de 26 bilhões de euros em 2024.

A história de Gorenje mostra uma história completamente diferente. A empresa foi fundada em 1950 como fabricante de máquinas agrícolas na então Iugoslávia, no distrito de Gorenje, no município de Smartno ob Paki. Em 1960, a sede foi transferida para Velenje, onde permanece até hoje. Com o tempo, a empresa produziu eletrodomésticos e móveis; em 2005, as unidades de produção estavam localizadas na Eslovênia, Bósnia, República Tcheca e Áustria. Naquela época, diz-se que Gorenje empregava 1.100 pessoas. Em 2013, a Panasonic adquiriu uma participação de 12,7% na Gorenje. Em 2018, 95% das ações foram vendidas para a empresa chinesa Hisense. Em 2019, a Gorenje foi retirada da bolsa de valores. A Hisense Gorenje Europe está sediada em Liubliana. A Hisense tem sede em Qingdao.

A empresa tradicional fundou a joint venture Boch-Siemens Hausgeräte junto com a Siemens em 1967. Desde 2015, a empresa, agora renomeada BSH, é integralmente de propriedade da Robert Bosch GmbH. As marcas incluem Neff, Siemens, Gaggenau e Bosch . A BSH Hausgeräte atingiu vendas de 15,3 bilhões de euros em 2024, registrando um crescimento de três por cento em comparação ao ano anterior. No geral, o crescimento na Europa foi negativo, com Índia, Europa Oriental e África sendo os maiores impulsionadores do crescimento.

Durante muitos anos, a família fundadora Bosch lutou para resolver os problemas familiares e dos acionistas. Desde 2020, a Fundação Robert Bosch detém cerca de 94% da Robert Bosch GmbH. 2% disso pertence à Fundação Gänsheide. A organização sem fins lucrativos Erbo II GmbH detém cerca de 5,4% e a própria empresa detém 0,6% das ações. No ranking atual dos alemães mais ricos da revista Manager 2024 , as famílias Bosch, Zundel e Madelung estão na 54ª posição, com uma fortuna de 4,1 bilhões de euros .

A fundação da fabricante de eletrodomésticos Severin remonta a 1892. Mas, inicialmente, eram produzidos principalmente objetos de metal, como varões de cortina, depois utensílios de mesa de alumínio, pratos de vidro, suportes para bolos e porta-copos. Somente em 1952 a Severin começou a produzir principalmente produtos elétricos. A produção ocorreu inicialmente em Sundern, perto de Menden (Sauerland). Outras obras foram criadas em Wenholthausen e em Wallen, perto de Meschede. A empresa foi fundada por Anton Severin e faz parte da família Knauf de empreendedores de gesso desde abril de 2018. Anteriormente, era administrada pela família Schulte, que se retirou completamente após a venda em 2018. Albrecht Knauf (84) está atualmente classificado em 114º lugar na lista dos mais ricos da revista Manager, com uma fortuna de 2,1 bilhões de euros, enquanto a família é estimada em uma fortuna de 11,8 bilhões de euros, o que os coloca em 17º lugar .

Os primórdios da conhecida marca Braun datam de 2021. Fundada em Frankfurt am Main pelo engenheiro Max Braun , os primeiros receptores de rádio simples e soquetes valvulados foram logo criados. Quando a Braun assumiu a produção de rádio de outra empresa no final da década de 1920, seus próprios receptores de rádio finalmente chegaram ao mercado sob os nomes “Mozart” e “Edelsuper” ou, em 1934, “Super 4W”. Logo surgiram dispositivos em combinação com toca-discos. Durante a Segunda Guerra Mundial, a Braun produziu sistemas de rádio e, na década de 1950, começou com aparelhos de rádio, mas o avanço só veio com um barbeador elétrico a seco.

O primeiro processador de alimentos também foi desenvolvido nessa época. Os filhos de Max Braun assumiram a empresa e se concentraram no design dos dispositivos. Prêmios por seus produtos foram distribuídos no mundo todo. Foi o sucesso dos aparelhos de barbear que acabou atraindo a atenção da empresa americana Gillette para a Braun. Em 1967, a família Braun vendeu sua empresa. A gama de produtos agora abrangia desde aparelhos para cuidados com os cabelos até batedeiras manuais, escovas de dente elétricas, chaleiras, câmeras de filme e dispositivos de massagem. Em 2012, o grupo Procter & Gamble, ao qual a Gillette pertencia desde 2005, vendeu os direitos ilimitados de uso da marca Braun para pequenos eletrodomésticos para a empresa italiana De'Longhi. Em 2001, os italianos já haviam assumido a marca Kenwood e, assim, expandido significativamente sua gama de produtos no setor de cozinha. A produção da Braun em Kronberg im Taunus continua pertencendo à Procter & Gamble. O faturamento da De'Longhi listada foi de cerca de 3,48 bilhões de euros em 2024.

Qualquer um que pense que os eletrodomésticos Philips são claramente parte da Philips está enganado. Em 2021, a Philips anunciou que venderia sua divisão de eletrodomésticos, agora conhecida como Philips Domestic Appliances, para a empresa de investimentos chinesa Hillhouse Capital. Custo: pouco mais de três bilhões de euros. A Hillhouse Capital é uma empresa de capital privado sediada em Hong Kong que também detém ações do Midea Group, um dos maiores fabricantes de eletrodomésticos do mundo. A Hillhouse Capital está autorizada a vender produtos sob a marca Philips por 15 anos após a compra. A máquina de café Senseo também fazia parte do portfólio vendido pela Philips. A Hillhouse Capital foi fundada em 2005 por Zhang Lei (53).

O Midea Group é um dos maiores fabricantes de eletrodomésticos do mundo, embora a empresa também seja conhecida por seus sistemas de ar condicionado e ventilação. A empresa produz iluminação, aquecedores de água, produtos para cuidados com o piso, pequenos eletrodomésticos para cozinha, lavanderia, grandes eletrodomésticos para cozinhar e aparelhos de refrigeração. Em um comercial, a gigante chinesa faz o atacante Erling Haaland (24) chutar a bola, encher a máquina de lavar louça e fazer pipoca. Não é à toa que a Midea é uma das parceiras oficiais do Manchester City. Em 2023, as vendas do grupo chinês foram de aproximadamente 50 bilhões de euros, e mais de 166.000 funcionários trabalham para o grupo sediado em Beijiao em mais de 200 locais e 34 unidades de produção em todo o mundo. A Midea também possui uma participação de 80,1% na divisão de eletrodomésticos da Toshiba. Além disso, a Midea também fabrica produtos sob licença para várias empresas – incluindo as duas marcas mais conhecidas na Europa, Küppersbusch e Teka de Gelsenkirchen e Madri, bem como para Whirlpool e Black+Decker. Por meio de uma subsidiária , a Midea também é a maior acionista individual da especialista em robótica Kuka, sediada em Augsburg.

O Grupo Midea foi fundado em 1968 por He Xiangjian (82), na época para a produção de tampas de garrafas. Hoje, Xiangjian ainda detém cerca de 31% das ações da Midea e é considerado um dos chineses mais ricos. Ele se aposentou dos negócios ativos anos atrás, mas seu filho ainda é diretor da empresa. O grupo está listado na Bolsa de Valores de Shenzhen desde 2013. A gigante chinesa de eletrônicos Xiaomi , por sua vez, detém uma participação minoritária no Midea Group.