Chaveiros engraçados por 2.000 euros? A moda volta à razão após a loucura viral

Estes não são bons tempos para o senso de humor. Trump na Casa Branca , duas guerras intermitentes (pelo menos) no cenário internacional, a ascensão da extrema direita e a crise do luxo não mataram a capacidade de sonhar da indústria da moda, mas moderaram seus métodos. E a mudança de ciclo é real: em 2025, o conselho das grandes casas continua a se realinhar com mudanças de diretores criativos, aniversários extravagantes e coleções de transição. A chegada da nova ordem virá com os desfiles de primavera, mas tudo indica que este ano marcará o fim do que poderíamos chamar de A Grande Década da Moda Viral.

Nos últimos anos, a bolsa em formato de pomba ou os tamancos com olhos de sapo da JW Anderson têm sido o rosto amigável de um fenômeno, o da moda meme, que se mede em sorrisos e corações. Era como uma reedição da estética superplana teorizada por Takashi Murakami nos anos noventa, na qual adoráveis ​​bonequinhas serviam como contrapeso a um mundo cada vez mais angustiante. Para rastrear suas origens, temos que voltar a 2015. Alessandro Michele chegou à Gucci e Demna à Balenciaga, enquanto Jonathan Anderson e Jeremy Scott , já estabelecidos na Loewe e na Moschino, respectivamente, começaram a trazer a artilharia pesada. Juntos, eles deixaram um bom punhado de imagens adoradas pelas redes e replicadas ad nauseam (ou o meme) na era mais meta que podemos lembrar. As bolsas Balenciaga em formato de sacolas de mudança ou de sacos de lixo coexistiram com a dinamite digital de Michele, que transformou seus mocassins felpudos e até cópias ilegais de seus produtos em um fenômeno, a #guccificação, que apontava para a fúria com que as redes acolheram sua euforia neobarroca e queer . Era uma moda que falava das contradições da moda e as resolvia (ou não) com irreverência.

E, durante esta década, os números têm sido consistentes. Entre 2019 e 2023, o setor de luxo como um todo cresceu a uma taxa de 5% ao ano. A reação pendular após a pandemia foi uma alta sem precedentes. De acordo com a Business of Fashion , 80% do crescimento se deveu mais ao aumento dos preços — adeus marcas de três dígitos, olá marcas de quatro dígitos — do que ao volume de itens vendidos. Vendeu mais do que nunca, mas acima de tudo vendeu por mais dinheiro. E a euforia favoreceu o meme, assim como os excessivos anos 20, antes da crise, viram a ascensão do dadaísmo ou da alta-costura surrealista de Elsa Schiaparelli .

O meme é o novo vestido de lagosta? “Vejo viralidade em muitos padrões de consumo, um novo atributo fundamental de quase tudo, que define uma nova moeda que ofusca aspectos como estética, autenticidade ou vestibilidade ”, explica o consultor, curador e analista Julian Daynov, colaborador de gigantes do setor como Harrod's ou Saks Fifth Avenue. “Estamos a um clique de todas as ferramentas necessárias para superar qualquer obstáculo promocional e, ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil falar sobre consumo descontrolado devido à superexposição, hipervisibilidade, onipresença e relevância simulada e paga.”

Talvez não seja coincidência que precisamente agora, em 2025, Murakami irá colaborar novamente com a Louis Vuitton ; A primeira aliança, em 2005, marcou uma era de ouro para ambos. Mas a nova colaboração deles tem um tom mais tranquilo: é uma reedição de um clássico, não um truque. Parece que a moda ainda precisa de conteúdo, mas o entusiasmo pelos memes está diminuindo. Não é à toa que, no último ano, as poucas marcas que escaparam ao declínio geral nas vendas e na renda parecem alérgicas a truques: o luxo artesanal da Hermès ou as roupas caríssimas e discretas da Brunello Cucinelli . Os bestsellers de hoje apontam para uma mudança de tendência que, paradoxalmente, também pode ser superficial: gorros de cashmere e bolsas impossíveis de encontrar agora são virais. “No final das contas, a viralidade é o que torna a moda desejável, o que nos faz sonhar com ela, e sempre foi assim”, conclui Daynov. “Itens engraçados por 1800 euros? Chaveiros para sua bolsa por 2000? Para muitas pessoas, que ainda aderem a um senso comum que corre risco de extinção, esses preços parecem grotescos e extravagantes, mas quem somos nós para julgar se alguém se sente melhor comprando-os? ", acrescenta. Bem-vindo ao dilema fundamental da moda.

Adeus piadas, olá conceitos básicos. De acordo com o relatório da plataforma Lyst para o último trimestre de 2024, entre os itens digitalmente mais relevantes da temporada estão um par de tênis Puma Speedcat (classificado em 3º lugar) e um par de sapatos Clarks Wallabees (classificado em 9º lugar). As maiores altas do trimestre foram para marcas refinadas do dia a dia: a marca dinamarquesa NN.07, que produz algumas das roupas usadas por Jeremy Allen White em The Bear , e a Stone Island, impulsionada por uma campanha com Liam Gallagher no ano do retorno do Oasis. O entusiasmo pop dá lugar ao normcore consciente.