Consumo: IA como facilitadora do relacionamento marca-usuário

A inteligência artificial generativa (IA) está cada vez mais presente no cotidiano dos consumidores : 73% dos italianos já utilizaram ferramentas baseadas em IA generativa (como ChatGPT, Gemini ou Claude), dos quais 25% afirmam fazê-lo regularmente. Quando questionados sobre o tipo de relacionamento que estabelecem com a IA, 34% dos italianos a definem como uma "assistente", 26% como uma "boa conselheira" e 24% chegam a considerá-la uma "boa amiga". Isso fica claro nos dados da "Consumer Pulse Survey 2025", realizada pela Accenture .

Quase um em cada dois italianos (47%) já utilizou inteligência artificial para apoiar suas decisões de compra , enquanto outros 37% consideram fazê-lo em um futuro próximo. Esse comportamento faz parte de um processo de compra cada vez mais digital: 40% dos italianos concluem toda a jornada online, desde a pesquisa inicial até a compra; 26% usam canais digitais para obter informações, mas depois compram na loja; apenas 23% optam por uma experiência totalmente física e tradicional.

Se considerarmos os usuários regulares e analisarmos os motivos pelos quais eles usam as ferramentas GenAI, a porcentagem daqueles que afirmam fazê-lo para embasar suas decisões de compra sobe para 69% (contra 47% do total de usuários). Em seguida, vêm as motivações relacionadas a alcançar objetivos de desenvolvimento pessoal (63%), atividades relacionadas ao trabalho (61%), sugestões de investimentos financeiros (59%), conselhos sobre relacionamentos sociais (59%) e saúde e bem-estar (58%).

O paradigma “Eu, minha marca e IA”

De acordo com o estudo realizado pela Accenture , no apoio e orientação dos consumidores nas suas escolhas de compra, a inteligência artificial pode assumir três papéis principais:

• IA como um “guia confiável” – para sugerir soluções confiáveis e em tempo real

Embora as lojas físicas continuem sendo a principal fonte de recomendações para orientar decisões de compra, a IA generativa está ganhando terreno rapidamente, já se posicionando como a segunda fonte de informação mais popular entre usuários regulares, superando amigos, familiares e outros canais digitais mais comuns.

Em termos de confiabilidade da fonte, as informações encontradas com as ferramentas da Gen AI são consideradas confiáveis por 24% dos italianos, percentual que sobe para 37% se considerarmos usuários regulares. No entanto, esses usuários continuam a recorrer a mecanismos de busca tradicionais (46%), marketplaces online (44%), sites de marcas próprias (42%) e consultoria em lojas físicas (41%).

As marcas devem, portanto, trabalhar ativamente para explorar o potencial da inteligência artificial, melhorando a otimização de seu conteúdo para aumentar sua visibilidade e construindo maior confiança e credibilidade com os consumidores.

• IA como “companheira de confiança” – para criar relacionamentos personalizados, profundos e emocionais com os consumidores

Muitos consumidores estão começando a perceber a inteligência artificial como uma ferramenta capaz de oferecer experiências personalizadas, proativas e emocionalmente envolventes. A IA abre novas possibilidades para a criação de relacionamentos autênticos e duradouros, baseados em compreensão mútua e relevância.

Nesse contexto, as empresas devem focar na personalização, integrando IA com dados em toda a cadeia de suprimentos para construir interações cada vez mais autênticas e memoráveis que incorporem os valores da marca e fortaleçam os laços com os consumidores.

Confirmando isso, 38% dos italianos afirmam que estariam dispostos a trocar de marca se outra pudesse lhes oferecer uma experiência que os fizesse sentir especiais e reconhecidos. Essa descoberta ressalta diretamente a necessidade de interações mais íntimas e significativas com as marcas.

• IA como “segundo eu” – para agir em nome dos consumidores nas decisões de compra

Agentes de IA podem agir proativamente com base em instruções predefinidas e aprender com hábitos e preferências individuais. Isso simplifica a comparação de produtos, gerencia o checkout e até mesmo oferece suporte pós-venda.

Setenta por cento dos italianos afirmam já estar abertos a contar com um agente de IA pessoal para resolver seus problemas. Entre aqueles que usam regularmente ferramentas GenAI, 34% deixam a IA gerenciar a maior parte do processo, reservando-se apenas a decisão final, enquanto 8% vão além, delegando a decisão inteiramente à IA, sem supervisão. Ainda estamos nos estágios iniciais, mas sua adoção está claramente avançando. Para facilitar essa transição, as marcas precisam conquistar a confiança do consumidor por meio de maior transparência, personalização e controle, respeitando os valores e preferências individuais.

Construindo confiança por meio de programas de fidelidade

Quase um em cada dois italianos (48%) adere aos programas de fidelidade de suas marcas favoritas, e 26% afirmam que o fazem também para marcas concorrentes . Os principais motivos para não aderir a programas de fidelidade incluem a falta de disposição para pagar um valor extra para participar de um programa (73%), o medo de ser inundado com comunicações promocionais (70%) ou a sensação de estar vinculado a uma marca específica (60%). Quarenta e um por cento também afirmam não querer fornecer às marcas dados pessoais e dados sobre seus hábitos de compra.

De forma mais geral, 45% dos italianos duvidam do valor real que pode ser obtido ao aderir a programas de fidelidade. Para fortalecer o relacionamento de confiança com seus consumidores, as marcas podem aproveitar o novo potencial da IA para aprimorar seus programas de fidelidade, aumentando a personalização, a transparência e a relevância .

IA como ferramenta estratégica para marcas

Segundo a análise da Accenture, em um contexto de profunda incerteza como o atual, as marcas que terão sucesso serão aquelas que conseguirem focar não apenas no fator econômico, mas em construir experiências memoráveis e uma forte conexão com seus consumidores baseada na confiança .

A inteligência artificial, considerando também o grau de predisposição ao seu uso pelos consumidores, pode se tornar uma ferramenta estratégica nas mãos das marcas para possibilitar a criação de experiências diferenciadoras e relacionamentos mais profundos graças a duas capacidades-chave: a empatia , útil para entender e aprender com os sentimentos humanos; e a autonomia , com a qual antecipa necessidades e intervém preventivamente.

"A inteligência artificial está evoluindo rapidamente de uma simples ferramenta para uma parceira verdadeiramente estratégica no relacionamento entre marcas e consumidores", disse Andrea Ruzzi, chefe de Consumo e Manufatura da Accenture Itália . "Os dados mostram que os italianos estão cada vez mais abertos à IA, não apenas como um auxílio à tomada de decisões, mas como um agente pessoal capaz de compreender, antecipar e agir. Para as marcas, isso significa repensar fundamentalmente a experiência do cliente: construindo confiança, personalizando interações e proporcionando experiências memoráveis graças a tecnologias cada vez mais empáticas e autônomas, perfeitamente integradas à equipe de vendas. Essa transformação torna os investimentos tanto na adoção tecnológica quanto na qualificação humana ainda mais cruciais."