O marketing verde e seu paradoxo: quando ser verde não é suficiente

Comprar um detergente comum ou orgânico pode parecer uma decisão simples, mas esconde um paradoxo desconfortável. De um lado, está o detergente que promete salvar o planeta, mesmo que não seja exatamente eficaz contra manchas . Por outro lado, um que não só limpa melhor que qualquer outro, mas também é sustentável. Qual escolher? Essa pergunta revela um dilema comum no marketing de causa verde: quanto estamos dispostos a sacrificar para sermos sustentáveis?

Segundo o artigo “Como comercializar produtos sustentáveis” de Frédéric Dalsace e Goutam Challagalla , publicado este ano na conhecida Harvard Business Review (2024), os produtos sustentáveis ​​competem não apenas em funcionalidade, mas também em narrativa. Cada produto conta uma história, e essa história pode ser harmoniosa, discordante ou até mesmo uma sinfonia. Para entender como a sustentabilidade está interligada ao desempenho econômico, precisamos aprender três termos-chave: independência, dissonância e ressonância .

No caso da independência , a sustentabilidade atua como um instrumento adicional na orquestra, sem alterar a melodia principal. O produto mantém seu desempenho, mas acrescenta uma nuance ecológica. Por exemplo, um detergente com ingredientes naturais que limpa tão bem quanto um convencional. A diferença? Um pequeno prêmio para quem quer se sentir mais ecológico sem comprometer sua experiência.

Por outro lado, quando falamos de dissonância , entramos no reino dos sacrifícios. É o detergente que cuida do planeta… mas remove um pouco menos as manchas. Aqui, o consumidor compra mais por convicção do que por funcionalidade. Este modelo atrai os clientes mais comprometidos, aqueles que estão dispostos a tolerar algumas notas discordantes, ou seja, vestígios de molho de tomate na camisa, em nome de uma boa causa.

Por fim, encontramos o conceito de ressonância , que representa a sinfonia perfeita: produtos que não são apenas sustentáveis, mas que superam expectativas. É o detergente ecológico que não só limpa, mas deixa as roupas mais macias, brilhantes e perfumadas. Neste caso, sustentabilidade e desempenho não competem; são aprimorados.

Então, Pablo, ser sustentável por si só não é suficiente? A verdadeira chave para o sucesso de um produto orgânico é saber em qual modelo ele se encaixa: independência, dissonância ou ressonância. As empresas devem responder a estas perguntas quando atuam no campo do marketing de causa verde: Que história este produto conta? Quem está disposto a ouvi-la?

Os consumidores “verdes” (ou seja, aqueles que amam o meio ambiente, não aqueles com pensamento sexual desviante) aceitarão certas dissonâncias em nome do planeta. Os “céticos”, por outro lado, só cederão a uma ressonância impecável. Portanto, além do marketing, o desafio está na P&D: desenvolver produtos que não só salvem o mundo, mas também limpem roupas .

E, a propósito, você sabia que os detergentes têm uma origem quase bélica? Durante a Segunda Guerra Mundial, a escassez de gorduras animais e vegetais para fazer sabões tradicionais levou ao desenvolvimento de detergentes sintéticos. Eles foram originalmente projetados para limpar máquinas industriais e equipamentos militares cobertos de óleo .