A campanha de Zohran Mamdani descobriu como canalizar o fandom.

A campanha de Zohran Mamdani para a prefeitura de Nova York estabeleceu um novo padrão de como os democratas podem se comunicar online.

É a essa desenvoltura digital e ao engajamento autêntico com as plataformas de mídia social que analistas de todo o espectro político atribuem a vitória triunfante e decisiva de Mamdani na noite de terça-feira. Desde o início, sua equipe superou seus oponentes online, publicando vídeos de alta qualidade que alcançaram um público massivo.

Mas essa é apenas metade da história. Grande parte do conteúdo sobre Mamdani online não vem apenas de sua campanha ou das dezenas de influenciadores políticos convidados para cobri-la. Vem também de seus fãs.

Nos últimos meses, as redes sociais foram inundadas com fancams , fan art e vídeos criados não apenas com Mamdani, mas para ele. Essa forma de participação online dos fãs era tradicionalmente reservada para celebridades e músicos como Taylor Swift ou ídolos do K-pop. Os jovens eleitores que compareceram em massa para apoiar Mamdani esta semana cresceram interagindo com seus ídolos online dessa maneira, estabelecendo algo incrivelmente raro para o prefeito eleito de 34 anos: um fandom.

“Eles estão usando suas experiências de fandom online para fazer política”, diz Ashley Hinck, professora associada da Universidade Xavier, que leciona mídia digital e comunicação online. “Essas são as habilidades para interagir com a cultura, e isso significa que são as habilidades que usamos para interagir com a política.”

A campanha de Mamdani não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

Esse fandom não se parece com a organização política comum. Na internet, trechos de discursos de Mamdani em comícios e com influenciadores são remixados em vídeos curtos e impactantes, embalados por músicas como "Empire State of Mind", de Jay-Z, canções do musical da Broadway "Hamilton " ou "Brat", de Charli XCX. Artistas digitais postaram vídeos desenhando Mamdani em seus próprios estilos. As próprias tiradas de campanha de Mamdani, como quando ele instruiu o oponente Andrew Cuomo sobre como pronunciar seu sobrenome, foram editadas e transformadas em hinos de campanha .

Ao contrário de muitos políticos online ultimamente, a presença oficial da campanha de Mamdani nas redes sociais evitou conteúdo gerado por IA e o foco em tendências populares de áudio, tornando-se uma rara fonte de conteúdo substancial em meio a feeds repletos de informações irrelevantes . Enquanto outros políticos democratas usam as redes sociais para criar uma falsa sensação de autenticidade junto aos eleitores, Mamdani, segundo eles , simplesmente aparece. Ele utiliza as redes sociais com a mesma seriedade que dedica a questões como habitação e acessibilidade. Essa abordagem oferece ao seu público algo tangível com o qual podem interagir online, em sua própria linguagem, criando uma comunidade em torno de Mamdani que existe tanto online quanto na vida real.

“Ele manteve o máximo profissionalismo ao longo de toda a campanha, mas deixa a diversão fluir ao seu redor”, diz Ravi Mangla, secretário de imprensa nacional do Partido das Famílias Trabalhadoras (Working Families Party), de tendência progressista, que essencialmente apoiou Mamdani . “Ele incentiva essa cultura ao seu redor, enquanto ele próprio permanece bastante focado na política, nesta campanha e nos problemas reais que as pessoas enfrentam.”

Embora a campanha de Mamdani tenha investido bastante na criação de conteúdo próprio e sofisticado, focado nas questões em pauta, ela também estabeleceu parcerias com inúmeros outros criadores de conteúdo baseados em Nova York e em todo o país. Muitas vezes, esses criadores já estavam ansiosos para colaborar com Mamdani, tornando a interação mais comunitária do que puramente transacional. Dessa forma, a campanha expandiu seu alcance online e, ao mesmo tempo, alimentou a máquina do fandom.

Lauren Kapp, estrategista digital da campanha de Kamala Harris, disse à WIRED que "grande parte disso se deve à facilidade de acesso a entrevistas com Zohran, algo que não vimos antes com a maioria dos candidatos".

Para os democratas que desejam repetir o feito, simplesmente postar não será suficiente. O apoio dos fãs de Mamdani e o entusiasmo dos eleitores transcenderam a internet e chegaram também ao mundo real. Na semana passada, alguns criadores de conteúdo se juntaram a Mamdani em um evento em um centro para idosos local. Lá, influenciadores interagiram com eleitores idosos, pintando com aquarela, bebendo vinho e discutindo política.

“Acho que fui convidado para criar conteúdo político”, disse Christian Divyne, um criador de conteúdo do TikTok com mais de 700 mil seguidores, em um vídeo do evento publicado na plataforma na semana passada. “Eu só participei da atividade de pintura e degustação de vinhos.” (Mais tarde, Divyne concedeu uma breve entrevista a Mamdani, na qual perguntou como seu público poderia incentivar seus familiares e amigos a votarem nas eleições.)

Em agosto, a campanha convidou os nova-iorquinos para uma caça ao tesouro, na qual eles resolviam uma série de pistas percorrendo os bairros da cidade. A campanha patrocinou encontros em bares, onde alguns de seus quase 100 mil voluntários podiam conversar após longos dias de visitas porta a porta ou ligações telefônicas.

“Ter um bom desempenho nas redes sociais envolve clicar nos botões certos, postar na hora certa ou usar as frases certas para SEO”, diz Hinck. “Mas o fandom tem a ver com construir uma comunidade que se importa com valores.”

Essa base de fãs, tanto online quanto offline, será um dos ativos mais valiosos de Mamdani quando ele tomar posse oficialmente como prefeito. Os ciclos eleitorais terminam, mas as comunidades de fãs permanecem. Mais importante ainda, elas participam, arrecadam fundos e defendem as pessoas que apoiam.