As marcas influenciadoras podem sobreviver aos influenciadores?

Style Points é uma coluna sobre como a moda interage com o resto do mundo.

Em 1912, ocorreu o primeiro cancelamento de influenciador. (Bem, a menos que você considere o de Maria Antonieta.) Lady Duff-Gordon, socialite e designer da linha Lucile, sobreviveu ao naufrágio do Titanic — mas houve rumores de que ela subornou a tripulação do bote salva-vidas para que não salvasse tantas pessoas, a fim de que pudesse chegar em segurança. Quando ela chegou a terra firme, um julgamento aconteceu, com muitos de seus fãs usando Lucile na plateia.

Lucy Duff-Gordon.

Por esses padrões, os escândalos atuais envolvendo influenciadores — como a tempestade deste inverno em torno dos supostos maus-tratos a funcionários cometidos pela influenciadora sueca e designer da Djerf Avenue, Matila Djerf — são insignificantes em comparação. Mas essa história é a prova de que os influenciadores sempre existiram de alguma forma e que seu papel como para-raios sociais não é novidade. E com tantos influenciadores agora não apenas promovendo, mas também projetando marcas, este é um momento marcadamente estranho para a indústria. Enquanto no passado o comportamento de uma celebridade ou modelo podia afundar um contrato de patrocínio, o que acontece quando o próprio porta-voz também detém os meios de produção, por assim dizer?

Emma Chamberlain tira selfies com fãs no Festival de Cinema de Veneza.

“Sempre que você coloca um nome em uma marca, seja de um influenciador ou de um designer, você corre o risco de que esse indivíduo tenha problemas de reputação e prejudique a marca de alguma forma”, diz Susan Scafidi, diretora acadêmica do Instituto de Direito da Moda da Fordham. Embora os influenciadores usem seus vastos seguidores para alavancar suas próprias marcas, esses seguidores são “construídos sobre areia movediça. Sempre existe o perigo de que algo aconteça e todo o castelo de areia desabe”.

Para evitar esse "risco de pessoa-chave", como é conhecido no ramo, existem algumas maneiras de preparar uma marca liderada por influenciadores para o futuro. Alguns investidores pedem uma "cláusula moral". Scafidi diz: "Parece muito século XIX, mas tem a ver com reputação". Ela sempre recomenda aos designers emergentes que criem algum tipo de separação entre o pessoal e o profissional. Por exemplo, não criar um nome próprio na marca e manter contas separadas nas redes sociais.

A influenciadora Alix Earle comparece à Semana de Moda de Paris.

Ao mesmo tempo, "queremos alguém para seguir que não seja apenas uma empresa genérica sem rosto. Então, estamos basicamente lidando com uma faca de dois gumes", diz ela. "Por um lado, um grande influenciador com um toque pessoal e apelo aos seguidores é um marketing brilhante. Por outro, os humanos são falíveis."

O que explica por que várias marcas fundadas por pessoas influentes, como Toteme (cofundada por Elin Kling) e Anine Bing , não lideram com a imagem de seu fundador na frente e no centro. (Uma abordagem famosamente pioneira por Mary-Kate e Ashley Olsen no The Row.) Lia Haberman, autora do boletim informativo In Case You Missed It e especialista em economia criadora, aponta para Emma Chamberlain e sua empresa de café como uma espécie de Gallant para alguns Goofus de colegas influenciadores: "Ela está tentando estabelecer um bom produto em vez de simplesmente ser uma extensão de quem ela é e de quem é seu fandom. Ela encorajou os fãs a se aproximarem e consumirem o Chamberlain Coffee, mas, ao mesmo tempo, ela não atribuiu todo o seu sucesso a si mesma. Ela não posta constantemente sempre que há um novo lançamento de produto; é uma presença reduzida. E eu acho isso inteligente."

Hailey Bieber chega ao lançamento de sua marca de beleza Rhode.

O que complica ainda mais a situação é o fato de a definição de "influenciador" ter se transformado muito nos últimos anos. Designers como Olympia Gayot e Joseph Altuzarra agora conquistam enormes audiências nas redes sociais , assim como alguns editores e estilistas que antes eram relegados a papéis mais nos bastidores. Embora cada vez mais se espere que eles "influenciem", além de criar, editar ou estilizar, com todos esses novos olhares voltados para eles, podem enfrentar as mesmas armadilhas que os influenciadores mais tradicionais.

Depois, há a questão da economia. (Você sabia que chegaríamos lá em algum momento, certo?) Em tempos de turbulência financeira, diz Scafidi, “as pessoas começam a culpar a moda. E como a moda está próxima do corpo e, portanto, intimamente associada à pessoa [que a veste], a moda é mais culpada do que, digamos, o mercado imobiliário. Guardamos nosso rancor para a moda, não para alguém que tem uma casa grande, porque não vemos a casa, mas vemos a pessoa no Instagram vivendo uma vida incrível, aparentemente com um estoque ilimitado de roupas. E por causa disso, o ressentimento borbulha .”

(Por outro lado, cancelamentos raramente acontecem hoje em dia. Como diz Haberman, "Se você persistir por tempo suficiente, todos podem voltar".)

A influenciadora Paige DeSorbo comparece ao desfile da Michael Kors.

Haberman prevê que micro e nanoinfluenciadores, que têm o maior apelo para a média, dominarão os próximos anos, enquanto os megainfluenciadores superarão qualquer pequeno escândalo e ficarão bem. Mas, ela diz, "Eu acho que a classe média de influenciadores vai ter dificuldades. Não por culpa deles, apenas por causa da percepção de que não são identificáveis ​​nem aspiracionais". É um equilíbrio difícil de dominar — basta perguntar a Lady Duff-Gordon.