Atendimento com DNA da marca vira estratégia de crescer

Resumo Pesquisa da FGV aponta que 62% das empresas brasileiras tratam o atendimento ao cliente como centro de custo, perdendo competitividade, enquanto especialistas defendem sua integração à cultura organizacional para gerar valor e fidelização.

A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.

“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa, é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.

De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento.

“A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.

Atendimento como espelho da cultura

Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.

“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João, é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.

Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.

Reestruturar o atendimento para crescer

À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.

“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.

O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:

Rotatividade acima da média do setor;

Falta de clareza de propósito entre os atendentes;

Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);

Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;

Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.

Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.