Apple obtém grande vitória com 'F1', mas IA ainda é um grande problema em Cupertino

A Apple fez dois grandes lançamentos no mês passado. Eles não poderiam ter sido mais diferentes.

Primeiro, a Apple revelou alguns dos avanços em inteligência artificial nos quais vinha trabalhando no ano passado, ao lançar versões para desenvolvedores de seus sistemas operacionais, sob aplausos contidos em sua conferência anual de desenvolvedores, a WWDC. Então, no final do mês, a Apple chegou ao tapete vermelho com seu primeiro filme de sucesso de bilheteria, "F1", estreando com mais de US$ 155 milhões — e críticas elogiosas — em seu primeiro fim de semana.

Embora "F1" tenha sido uma volta da vitória para a Apple, destacando a força de sua perspectiva de longo prazo, o crescimento de seus negócios de serviços e sua capacidade de explorar a cultura, a reação de Wall Street aos anúncios de IA da empresa na WWDC sugere que há alguns problemas ocultos.

"F1" mostrou a Apple no seu melhor — em particular, sua capacidade de investir em novos projetos de longo prazo. Quando o Apple TV+ foi lançado em 2019, tinha apenas alguns programas originais e um filme, um queridinho dos festivais de cinema chamado "Hala", que nem sequer compartilhava sua receita de bilheteria.

Apesar do Apple TV+ Sendo descartado como um projeto paralelo caro , a Apple manteve seu plano ao longo dos anos, expandindo sua equipe e operações em Culver City, Califórnia. Isso permitiu que a empresa construísse conexões com Hollywood, especialmente para programas de TV, e construísse um histórico no entretenimento. Agora, um Apple Original pode liderar as bilheterias em um fim de semana de verão, a temporada principal dos filmes de sucesso.

O sucesso de "F1" também destaca a significativa máquina de marketing da Apple e sua capacidade de atrair talentos renomados para sua liderança. A Apple fez de tudo para divulgar o filme, incluindo o uso do aplicativo Wallet para enviar uma notificação push com desconto em ingressos para o filme. Para promover "F1", Cook apareceu com o astro de cinema Brad Pitt em uma loja da Apple em Nova York e postou um vídeo com o piloto de F1 Lewis Hamilton, um dos produtores do filme.

Embora o chefe de serviços da Apple, Eddy Cue, tenha dito em uma entrevista recente que a Apple precisa que seu negócio de filmes seja lucrativo para "continuar fazendo grandes coisas", "F1" não se trata apenas dos lucros da empresa.

As produções de Hollywood da Apple são talvez o rosto mais proeminente do negócio de serviços da empresa, um motor de lucro que tem sido o favorito dos investidores desde que a fabricante do iPhone começou a destacar a divisão em 2016.

Os filmes serão apenas uma pequena fração da unidade de serviços, que também inclui pagamentos, assinaturas do iCloud, pacotes de revistas, Apple Music, pacotes de jogos, garantias, taxas relacionadas a pagamentos digitais e vendas de anúncios. Além disso, mesmo os maiores sucessos de bilheteria seriam pequenos na escala da Apple — a empresa fatura mais de US$ 1 bilhão em vendas, em média, por dia.

Mas os filmes são o único componente de serviços que pode fazer com que celebridades como Pitt ou George Clooney apareçam ao lado de um logotipo da Apple — e o sucesso de "F1" significa que a Apple pode fazer mais filmes incríveis no futuro.

"Nada gera sucesso ou inspira investimentos futuros como o sucesso atual", disse o analista sênior de mídia da Comscore, Paul Dergarabedian.

Mas se "F1" é um sinal de que o negócio de serviços da Apple está a todo vapor, as dificuldades da empresa com a IA são uma luz de "verificação do mecanismo" que não apaga.

Na WWDC do mês passado, Wall Street estava ansiosa para saber mais sobre os planos da empresa para o Apple Intelligence, seu conjunto de recursos de IA que foi revelado pela primeira vez em 2024. O Apple Intelligence, que é um princípio fundamental dos produtos de hardware da empresa, teve um lançamento marcado por atrasos e recursos decepcionantes.

A Apple passou a maior parte da WWDC analisando recursos menores de aprendizado de máquina, mas não revelou o que investidores e consumidores desejam cada vez mais: uma Siri sofisticada que converse com fluidez e realize tarefas, como fazer uma reserva em um restaurante. Na era do ChatGPT da OpenAI , do Claude da Anthropic e do Google Gemini, a expectativa dos consumidores por assistentes de IA está crescendo além de "Siri, como está o tempo?"

A empresa havia apresentado uma prévia de uma Siri significativamente aprimorada no verão de 2024, mas, no início deste ano, esses recursos foram adiados para 2026. Na WWDC, a Apple não ofereceu nenhuma atualização sobre a Siri aprimorada, além de dizer que a empresa "continuaria seu trabalho para entregar" os recursos no "próximo ano". Alguns observadores reduziram suas expectativas em relação à IA da Apple após a conferência.

"As expectativas atuais de que a Apple Intelligence dê início a um super ciclo de atualização são muito altas, na nossa opinião", escreveram analistas da Jefferies esta semana.

A Siri deve ser um exemplo de como a capacidade da Apple de melhorar produtos e projetos a longo prazo torna difícil competir com ela.

Ela superou quase todos os outros assistentes de voz no mercado quando estreou nos iPhones em 2011. Quatorze anos depois, a Siri continua essencialmente o mesmo sistema único e rígido de perguntas e respostas que tem dificuldades com perguntas abertas e datas, mesmo após a invenção, nos últimos anos, de sofisticados bots de voz baseados em tecnologia de IA generativa que podem manter uma conversa.

Os maiores rivais da Apple, incluindo o Google, empresa controladora do Android, fizeram muito mais para integrar assistentes de IA sofisticados em seus dispositivos do que a Apple. E o Google não tem a mesma resistência à coleta de dados e ao processamento em nuvem que a Apple, obcecada por privacidade.

Alguns analistas acreditam que a Apple tem alguns anos até que a falta de recursos competitivos de IA da empresa comece a se refletir nas vendas de dispositivos, dada a grande base instalada e a alta fidelidade dos clientes. Mas a Apple não pode ser ultrapassada antes de voltar à corrida, e seu antigo guru do design, Jony Ive, agora está trabalhando em um novo hardware com a OpenAI, aumentando a pressão em Cupertino.

"O problema de três anos, que está dentro de um prazo de investimento, é que o Android está correndo na frente", disse Laura Martin, analista sênior de internet da Needham, na CNBC esta semana.

O sucesso dos serviços da Apple com projetos como "F1" é um exemplo do que a empresa pode fazer quando define metas claras em público e as executa em prazos estendidos.

Sua estratégia de IA poderia usar um plano de longo prazo semelhante, já que clientes e investidores se perguntam quando a Apple adotará totalmente a tecnologia que cativou o Vale do Silício.

A ansiedade de Wall Street sobre as dificuldades da Apple com a IA ficou evidente esta semana depois que a Bloomberg informou que a Apple estava considerando substituir o mecanismo da Siri pela tecnologia da Anthropic ou da OpenAI, em vez de seus próprios modelos básicos.

A mudança, se acontecesse, contradiria uma das estratégias mais importantes da Apple na era Cook: a Apple querpossuir suas principais tecnologias , como tela sensível ao toque, processador, modem e software de mapas, e não comprá-los de fornecedores.

Usar tecnologia externa seria uma admissão de que os Modelos da Apple Foundation ainda não são bons o suficiente para o que a empresa quer fazer com a Siri.

"Eles estão cada vez mais para trás e precisam turbinar seus esforços de IA generativa", disse Martin. "Não conseguem fazer isso internamente."

A Apple pode até pagar bilhões pelo uso do software de IA da Anthropic, de acordo com a Bloomberg Relatório. Se a Apple pagasse por IA, seria uma reversão dos acordos de serviços atuais, como o acordo de busca com a Alphabet, no qual a empresa de Cupertino recebe US$ 20 bilhões por ano para direcionar o tráfego do iPhone para a Busca do Google.

A empresa não confirmou a reportagem e não quis comentar, mas Wall Street recebeu bem a reportagem e as ações da Apple subiram.

No mundo da IA ​​no Vale do Silício, os bônus de assinatura para os tipos de engenheiros que podem desenvolver novos modelos podem chegar a US$ 100 milhões, de acordo com o CEO da OpenAI, Sam Altman .

"Não consigo imaginar a Apple fazendo isso", disse Martin.

No início desta semana, o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, enviou um memorando se gabando da contratação de 11 especialistas em IA de empresas como OpenAI, Anthropic e DeepMind, do Google. Isso ocorreu após Zuckerberg contratar o CEO da Scale AI, Alexandr Wang, para liderar uma nova divisão de IA como parte de um acordo de US$ 14,3 bilhões .

A Meta não é a única empresa a investir centenas de milhões em celebridades da IA ​​para colocá-las no mercado. O Google investiu pesado na contratação dos fundadores da Character.AI, a Microsoft conquistou seu líder em IA por meio de um acordo com a Inflection e a Amazon contratou a equipe executiva da Adept para reforçar seu quadro de especialistas em IA.

A Apple, por outro lado, não anunciou grandes contratações na área de IA nos últimos anos. Enquanto Cook convive com Pitt, a corrida real pode estar passando ao lado da Apple.

ASSISTA: Jefferies atualiza Apple para 'Hold'