Ações judiciais por fraudes estão surgindo nos tribunais. Mas fraudes podem ser ilegais?

Para os clientes, uma imitação dos chinelos Tasman da Ugg ou uma imitação da jaqueta Define, superpopular da Lululemon, pode ser uma pechincha fantástica. Mas para as empresas que fabricam os produtos originais, itens similares, porém mais baratos, podem ser ruins para os negócios.

Embora imitações não sejam novidade, as dupes — abreviação de "duplicate" (duplicata) — explodiram em popularidade nos últimos anos. E para muitos compradores mais jovens, comprar uma imitação não é mais algo a esconder.

"Muitos dos consumidores que vemos nas redes sociais, no TikTok, exibem com muito orgulho as imitações que encontraram, como uma espécie de medalha de honra. Esse estigma realmente não existe mais", disse Julie Zerbo, editora-chefe da publicação de moda The Fashion Law.

O aumento de cópias também trouxe uma onda correspondente de ações judiciais de empresas, alegando que cópias de seus produtos não deveriam existir.

American Eagle , Sol de Janeiro , Benefit Cosmetics , Deckers Brands (empresa controladora da Ugg) e Supergoop são apenas algumas das empresas de moda e beleza dessa lista. A Lululemon, com sede em Vancouver, entrou recentemente no mercado ao processar a Costco no final do mês passado por três produtos que, segundo ela, eram cópias de suas roupas.

Mas será que são mesmo ilegais? Especialistas em propriedade intelectual dizem que isso depende dos direitos que uma empresa tem sobre um produto e se os consumidores conseguem distinguir entre o original e a cópia.

Quando os enganadores cruzam a linha?

O próprio termo "dupe" tem aparecido com mais frequência em processos judiciais, diz Alexandra Roberts, professora de direito e mídia na Universidade Northeastern — inclusive no caso da Lululemon contra a Costco. Isso pode se dever, em parte, ao aumento do apelo da marca entre os compradores online.

"Enquanto em anos anteriores uma empresa poderia simplesmente dizer: 'Ah, isso parece violação de marca registrada', aqui, [as marcas] estão construindo um caso em torno da ideia de uma cópia", disse Roberts.

"O fato de algo ser percebido como uma farsa... tudo isso contribui para as alegações."

Loren Mallett, um advogado de propriedade intelectual em Vancouver, diz que qualquer caso em que uma empresa diz ter sido copiada depende em grande parte dos direitos que ela tem sobre seu produto.

Patentes, desenhos industriais e marcas registradas podem proteger certas partes de um item — mas uma empresa precisa registrar formalmente elementos como seu logotipo ou design de embalagem. Se não o fez, provavelmente está sem sorte, diz Mallett.

E mesmo que isso aconteça, ainda pode ser aceitável vender algo realmente semelhante. A legalidade de uma cópia depende da possibilidade de os clientes se confundirem com os dois itens e acharem que são exatamente iguais, diz Roberts.

No caso da Lululemon, por exemplo, a questão pode ser se os compradores do moletom da Costco pensaram que estavam comprando o moletom Scuba da Lululemon, diz Roberts.

Ela diz que as pessoas tendem a gostar de cópias falsas especificamente porque não são originais, mas sim uma alternativa mais barata. E por esse motivo, ela diz, muitas delas podem não ser processadas com sucesso.

OUÇA | Cultura da imitação: Por que a Geração Z está adotando falsificações:

Embora não necessariamente pensemos nelas como imitações, marcas genéricas — como os produtos da marca Life vendidos na Shoppers Drug Mart ou o Great Value do Walmart — ocupam esse espaço há muito tempo, diz Roberts. E, historicamente, os tribunais as permitem porque os clientes entendem que uma deve ser uma alternativa mais barata à outra.

Mallett acrescenta que a discussão sobre imitações pode impactar empresas como a Lululemon em juízo, já que muitos clientes têm afirmado online que alguns produtos da Costco são iguais aos da Lululemon. A empresa de artigos esportivos provavelmente argumentará que isso é prova de que a Costco queria vender seu produto como se fosse da Lululemon — enquanto a Costco provavelmente dirá que isso é prova de que o cliente sabia que estava comprando uma alternativa de aparência semelhante por um preço menor, de acordo com Mallett.

Um estudo de caso

Zerbo diz que muitos casos relacionados a cópias ainda estão tramitando nos tribunais. Mas há alguns casos resolvidos em que o sósia saiu vitorioso.

Ela cita um conflito recente nos EUA entre Steve Madden e a Ganni como um bom exemplo. A marca dinamarquesa de calçados Ganni enviou cartas de cessação e desistência a algumas empresas que vendiam certos calçados Steve Madden, alegando que eles eram muito parecidos com suas próprias sapatilhas de fivela e sandálias de duas tiras.

Mas a Steve Madden se voltou contra a Ganni e processou a empresa, alegando que não tinha o direito de dizer aos varejistas que eles não poderiam vender os calçados Steve Madden similares, porque não havia "nada de novo ou original" em um calçado feito de couro com tiras, ilhós e fivelas — elementos comuns em muitos calçados. A Ganni acabou voltando atrás em suas ameaças legais originais, disse Zerbo, e até concordou em não processar a empresa no futuro por causa dos designs dos calçados. (A Ganni teve mais sucesso em seu país de origem, a Dinamarca , no entanto.)

Zerbo diz que esses casos mostram como os tribunais geralmente não querem monopólios e tentam impedir que uma marca tenha esse tipo de poder.

"Isso seria ruim para a concorrência, seria ruim para os consumidores, os preços disparariam."

O que isso significa para meus dupes?

Zerbo diz que é improvável que as fraudes diminuam tão cedo, já que muitos compradores adoram uma boa oferta.

Ela diz que a história está repleta de designs imitadores, que em grande parte foram permitidos. Veja o fast fashion, por exemplo. Empresas como H&M e Forever 21 se tornaram gigantes principalmente por replicar elementos de passarela por um preço mais baixo.

"É um mercado tão grande. A demanda dos consumidores por cópias é tão grande que as empresas teriam dificuldade em parar de tentar fabricá-las."

Na verdade, ela diz que algumas marcas de luxo confiaram em seus nomes para atrair clientes e "se acomodaram nos louros" em vez de inovar.

"E as empresas não podem mais se dar ao luxo de fazer isso."