Tentei modernizar uma marca — veja o que funcionou (e o que não funcionou) na empresa de 20 anos

Entrei na RXNT em 2019 para liderar um projeto de reformulação da marca, herdando duas décadas de história corporativa inovadora e uma identidade de marca envelhecida que não refletia mais a história ou os objetivos ambiciosos da empresa. A empresa estava comemorando 20 anos de inovação, mas precisava de uma renovação.

Após o lançamento como software de prescrição eletrônica em 1999, a empresa enfrentou uma percepção limitada, apesar de ter expandido para uma gama mais ampla de soluções ao longo do tempo. A especialização em prescrição eletrônica nos serviu bem com a explosão do mercado no início dos anos 2000, mas, com o aumento da concorrência e a expansão, a percepção limitada da nossa marca nos limitou.

Não demorou muito para percebermos que, para mudar nossa percepção e nos destacar em um mar de identidades obsoletas e antiquadas, precisávamos ser ousados.

Toda organização estabelecida enfrenta um ponto de inflexão: você construiu um histórico , conquistou a confiança do setor e seu nome é conhecido, mas a familiaridade está jogando contra você. No nosso caso, os médicos conheciam a RXNT principalmente como uma solução de prescrição eletrônica, o que limitou nosso crescimento. Clientes em potencial nos olhavam com uma lente limitada e presumiam que oferecíamos apenas uma parte do quebra-cabeça.

Passamos anos desenvolvendo uma percepção de acessibilidade, facilidade de uso e suporte, todos incrivelmente valiosos. No entanto, o foco em qualidades intangíveis ofuscou a expansão e o desenvolvimento de nossos produtos e recursos. Em um mercado saturado, repleto de players consolidados com grandes orçamentos de capital de risco e equipes ainda maiores, estar "seguro" significava se misturar ao cenário.

Sem uma transformação real, havia o risco de estagnação em um setor em rápida evolução: em suma, evoluir ou ficar para trás. A solução foi uma mudança de posicionamento em nossa linguagem, estratégia e identidade.

Desde o lançamento beta inicial da prescrição eletrônica em 2000, novas soluções para a prática clínica foram adicionadas periodicamente — prontuários eletrônicos, faturamento médico, aplicativos móveis, portal do paciente e muito mais. Para combater percepções ultrapassadas do consumidor, toda a nossa estratégia de marca foi reformulada durante o processo de reformulação da marca. Concentramo-nos no RXNT como uma solução completa e integrada, em contraste com muitos concorrentes que oferecem apenas soluções isoladas ou específicas para especialidades.

Precisávamos deixar de ser vistos como um complemento e, em vez disso, nos tornar a espinha dorsal de todo o dia a dia de uma clínica de saúde. Por que usar tantas peças de quebra-cabeça descombinadas de fornecedores do setor de TI da saúde quando os provedores podem adicionar o RXNT e gerenciar toda a sua clínica, da admissão aos pagamentos?

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O setor médico — de consultórios a seguros e softwares — frequentemente adota uma abordagem conservadora em relação à identidade visual. O azul é de longe a cor mais dominante em todo o setor, usado para evocar estabilidade, confiança e profissionalismo. Repetidamente, nos deparamos com padrões de marcas seguras, clínicas e monótonas. Até mesmo a cor dominante da RXNT era o azul, e para romper com nossa imagem ultrapassada , precisávamos nos diferenciar da mesma abordagem de sempre.

Escolher uma paleta de cores vibrantes foi nosso primeiro passo ousado. Chegamos a uma combinação vibrante de laranja e azul, uma ruptura proposital com o padrão conservador do setor. O azul ainda tem seu lugar em nossa paleta, mas a combinação nos transmitiu jovial, fresca e vibrante.

Ao repensar tudo, desde o nosso site até o visual da nossa campanha, transmitimos a identidade visual por toda a experiência da marca. Renovamos nossa iconografia, optando por visuais mais dinâmicos e modernos, que remetessem à inovação, em vez da conformidade ou funcionalidade habituais. Também escolhemos imagens autênticas com maior probabilidade de repercussão, em vez de imagens genéricas de médicos com cara de felizes.

É claro que a diferenciação por si só não basta. Na área da saúde, a confiança é tudo, e se a reformulação da marca fosse vista como só ostentação e sem substância, correríamos o risco de afastar clientes que valorizavam nossa estabilidade.

Tivemos o cuidado de equilibrar elementos visuais ousados ​​com mensagens que destacassem nosso histórico comprovado e dedicação a soluções estáveis ​​e seguras. Em outras palavras, usamos cor, design e tom para sinalizar uma nova energia sem comprometer a confiança que construímos ao longo de anos.

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Navegando pela mudança

Com duas décadas de inovação já no passado, muitos dos nossos clientes já estavam consolidados e conosco há muitos anos. Qualquer mudança radical sempre traz o risco de sua base de clientes não se identificar mais com você — com um rebranding, a percepção que eles construíram sobre sua marca pode não corresponder mais à história que você está contando. Mas a realidade é que, se você está crescendo e se manter relevante é importante para você (como deveria ser), é necessário abraçar a mudança, mantendo a história da sua marca em mente.

Mantivemos esse equilíbrio nos apegando às nossas raízes de integridade e honestidade, garantindo que o atendimento ao cliente continuasse sendo parte essencial dos nossos valores e tomando decisões visando o longo prazo, em vez de buscar lucro. Também comunicamos nossa visão para a reformulação da marca com antecedência e explicamos por que era hora da mudança, destacando os benefícios e o "porquê" usando dados reais e feedback de clientes como pontos fortes.

Nosso passado se refletiu na reformulação da marca — mantivemos o nome da empresa e incorporamos traços da nossa identidade original para encontrar um equilíbrio entre um visual moderno e familiar. A marca homenageia nossa história como uma das primeiras soluções de software médico do mercado, usando três cores para refletir a intersecção entre saúde e tecnologia.

Jogar pelo seguro é o maior risco de reformulação da marca

Em última análise, o rebranding não se resume apenas à aparência. Trata-se de posicionamento estratégico , moldando as percepções do seu cliente ideal e comprometendo-se com uma visão de longo prazo alinhada aos objetivos gerais da empresa.

Mais de 5 anos depois, abrir mão da escolha segura foi a espinha dorsal dessa transformação. Ao buscar energia e diferenciação — e conquistar o apoio do restante da equipe —, mudamos fundamentalmente a forma como o mercado nos via, o que abriu as portas para inovação e crescimento futuros.

Para empresas que consideram uma reformulação de marca em um setor consolidado, ouse ousar. Você pode irritar algumas pessoas, mas permanecer no caminho da segurança representa uma ameaça muito maior ao seu futuro.