Como as compras ao vivo se tornaram QVC para os Zoomers

Em janeiro, a escritora Liana Satenstein apresentou um desfile informal em sua sala de estar. Enquanto amigas e modelos desfilavam pelo espaço estreito, ela anunciava cada peça em meio ao barulho da multidão abastada. Mas para estar no local onde tudo aconteceu, não era preciso receber um convite presencial. Bastava sintonizar a plataforma de compra e venda ao vivo Whatnot.

Fazer compras, desde que existem, é mais do que apenas o ato prático de adquirir produtos. É uma oportunidade de socializar, de se entregar, de se divertir. E agora que o comércio eletrônico se tornou obsoleto, há um desejo de trazer um pouco da emoção da vida real para a experiência online. Participe da transmissão ao vivo.

Satenstein, que organiza uma série de limpezas de armários que chama de "Neverworns", começou com vendas presenciais, mas continuou recebendo mensagens quando postava teasers online. "O que eu vou fazer? Ou você está aqui ou azar", pensou ela na época. As transmissões ao vivo se tornaram uma forma de preencher essa lacuna — os compradores podiam ter a experiência completa da Neverworns, incluindo a chance de comprar, no conforto de suas casas.

Liana Satenstein (à direita) apresentando um desfile da Neverworns transmitido ao vivo.

Se os baby boomers tivessem o QVC, as transmissões ao vivo seriam entretenimento de compras para a geração Twitch. "A Geração Z e a promissora Geração Alpha veem as mídias sociais como uma plataforma de entretenimento tanto quanto a TV tradicional", diz Rebecca Rom-Frank, estrategista de marketing da empresa de previsão de tendências WGSN. "Com a ascensão das plataformas de vídeo, faz sentido que as compras por transmissão ao vivo sigam o mesmo caminho." Satenstein se inspirou em clipes do QVC no YouTube e em uma entrevista de 1989 com Donna Karan em um talk show chamado Attitudes . "Há contexto, camadas, história — e [Karan] tem uma modelo desfilando com as roupas mostrando como algo veste."

Desde sua fundação em 2019, a Whatnot se tornou um nome badalado no segmento de compras ao vivo. Em janeiro, a plataforma anunciou a captação de US$ 265 milhões em novos investimentos. Segundo a Whatnot, os espectadores passam em média mais de 80 minutos por dia assistindo ao seu conteúdo, mais tempo do que no Instagram ou TikTok. Embora comprem cerca de 12 itens por semana, também há muitos usuários que acessam a plataforma apenas para conversar ou ouvir, sem a necessidade de comprar nada. "Ouço repetidamente que parece um programa de TV, com um novo episódio a cada semana", diz Nica Yusay, que vende bolsas de luxo na conta FashioNica.

Apesar da conveniência do checkout com um clique, há uma perda de espaços comunitários. Fazer compras se tornou um esporte individual, mas as transmissões ao vivo podem preencher essa lacuna. Os clientes podem se envolver, conectando-se com compradores que pensam como você — e com o vendedor do outro lado da linha — sem sair do sofá.

Um vendedor de bolsas no Whatnot.

Os observadores fazem perguntas na hora, e os vendedores se esforçam para acompanhar, oferecendo brincadeiras, histórias e até mesmo experimentando peças na frente do público. "As pessoas me perguntam quantos collants eu tenho neste momento", diz Nina Chong-Jimenez, vendedora da Whatnot cuja conta, Lockitin, gerou quase 68.000 vendas. "A qualquer momento, estou me despindo para vestir qualquer coisa que eu possa. É importante para você ver como uma peça vai ficar na pessoa." É uma camada extra de transparência que muitas vezes falta em aplicativos ou grandes marketplaces online: você pode ver a pessoa por trás da publicação e obter informações em tempo real sobre a peça à venda, tudo isso enquanto conversa com amigos.

Com taxas de conversão de vendas maiores do que as do e-commerce convencional e uma participação de mercado crescente, a transmissão ao vivo parece destinada a continuar conquistando novos adeptos. Por enquanto, compradores e vendedores ainda estão se descobrindo. "Não há lógica", diz Satenstein sobre o quanto ela acaba vendendo em uma transmissão ao vivo. "Mas estou me divertindo."