Os maiores vencedores e perdedores na desaceleração do setor de luxo em 2025

• A desaceleração do luxo não é um colapso; é uma correção.
• Marcas tradicionais que buscavam volume, como LVMH, Gucci e Swatch, estão enfrentando dificuldades.
• O mercado de relógios usados está prosperando, especialmente na Austrália, onde compradores que buscam valor preferem Rolex, TAG Heuer e Tudor.

A esta altura, o pico de gastos com luxo pós-pandemia já diminuiu. O que antes era uma maré crescente impulsionando todas as marcas, desde casas de moda repletas de logotipos até relojoarias suíças de luxo, transformou-se em um fluxo lento e irregular. E, à medida que os números vão chegando, a divisão entre vencedores e perdedores fica cada vez mais clara.

Não se trata de uma crise, como muitos sugeriram incorretamente este ano. "Tudo o que sobe, desce", e tudo mais. É uma correção generalizada; uma que viu o pêndulo se afastar das marcas tradicionais. Mas não se enganem: para marcas que apostaram demais em hype, escala e compradores ambiciosos, 2025 está se mostrando brutalmente preocupante.

De acordo com o relatório semestral da Bain & Company , o mercado global de bens de luxo pessoais pode encolher até 9% em 2025, com os EUA e a China, os dois mercados de luxo mais importantes do mundo, mostrando sinais de fadiga dos compradores.

Adicione a isso uma tarifa de 31% sobre produtos suíços importados para os EUA e uma geração Z menos obcecada por produtos de luxo como símbolos, e você terá a desaceleração mais impactante do setor de luxo desde 2008. As ações de luxo na Europa já perderam um total de € 240 bilhões em valor somente neste ano.

A verdade é que os ricos não pararam de gastar. Hermès, Cartier e Moncler, marcas tradicionais criadas para o topo da pirâmide do luxo, continuam registrando crescimento.

De acordo com o Índice de Clientes de Luxo EY 2025 , a queda não está vindo de clientes de alto patrimônio líquido, mas da classe média em extinção: os jovens profissionais, os novos ricos, o comprador de "luxo de entrada" que antes guardava suas belas moedas para comprar a última bolsa de grife, um primeiro Rolex Submariner Date ou um par de tênis novos que vão economizar algum tempo do PB.

Agora, em meio às previsões econômicas rebaixadas da OCDE e às pressões globais sobre o custo de vida, esses compradores estão reconsiderando o valor das compras premium.

“As marcas de luxo enfrentam um desafio crítico: como manter a desejabilidade e, ao mesmo tempo, ampliar seu alcance.”

Índice de Clientes de Luxo EY 2025, 2025

Essa queda na demanda por itens de entrada explica por que marcas como LVMH, Gucci e Ferragamo (marcas que priorizaram a expansão rápida nos últimos anos) são as que mais enfrentam dificuldades com esses ventos contrários transitórios. Sua base de clientes não compra mais artigos de luxo. Pior ainda, não têm aspirações para isso.

A manchete mais marcante desta temporada vem da divisão de Moda e Artigos de Couro da LVMH: uma unidade que inclui ícones da indústria como Louis Vuitton, Dior, Fendi e Celine.

No segundo trimestre de 2025, a divisão registrou uma queda de 12% na receita em relação ao ano anterior , a maior queda desde a crise financeira global de 2008, reduzindo o lucro geral do grupo em 22%. É um sinal preocupante de que mesmo o maior nome do luxo não está imune à fadiga aspiracional.

A Gucci, de propriedade da Kering, também enfrentou dificuldades após uma sucessão de diretores criativos, lançamentos estagnados de produtos e enfraquecimento da demanda entre os menores de 35 anos. A marca, outrora aclamada por seu renascimento maximalista sob a liderança de Alessandro Michele, busca identidade e relevância. As ações da Kering acumulam queda de mais de 15% no acumulado do ano.

Até mesmo o Swatch Group, o maior produtor mundial de relógios suíços em volume, sinalizou uma queda significativa na China, confirmando os temores de que a desaceleração do setor de luxo na Ásia, e mais especificamente na classe média chinesa, seja mais profunda e abrangente do que o previsto. Com nomes como OMEGA, Longines e Tissot sob seu comando, o grupo depende fortemente da demanda chinesa; simplesmente não está se recuperando com rapidez suficiente.

Mas nem todos estão em pânico. Assim como há perdedores, também há vencedores.

A Hermès continua a ser referência em um mercado tumultuado, com analistas prevendo um crescimento de 12% na divisão de artigos de couro da Maison de luxo francesa no segundo trimestre de 2025. É um forte contraste com a queda de 12% da LVMH, que ocorreu no sentido inverso.

A Hermès se beneficia de uma estratégia que se mantém enraizada na escassez, no artesanato e na consistência dos produtos. Sem reinvenções de logotipos. Sem ciclos de hype de celebridades. Apenas oferta rigorosamente controlada e demanda altíssima. Desde o final de 2020, as ações da Hermès subiram mais de 160% e, ao contrário de seus concorrentes, não precisou de uma caixa de descontos ou de uma reformulação da marca para seguir em frente.

Pense nisso: a Hermès, assim como a Rolex, construiu uma reputação de marca quase impossível de ser comprada no varejo. Você não entra em uma loja e escolhe uma Birkin. Você constrói um histórico de compras. Você espera. Você prova que não é apenas mais um cliente, mas um bajulador de luxo que bebe Kool-Aid.

A Richemont, grupo suíço de luxo por trás de marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels e Piaget, superou as expectativas de lucro em seu último trimestre fiscal . Embora suas vendas de relógios possam estar diminuindo no varejo, as maisons de joias do grupo operam em um segmento do mercado onde a exclusividade ainda se traduz diretamente em lucro, atraindo tanto a riqueza de gerações quanto compradores recém-formados.

A Moncler também surpreendeu os investidores no primeiro semestre de 2025, registrando € 1,23 bilhão em receita , confortavelmente acima das estimativas de consenso de € 823 milhões.

E temos também a Burberry. Candidata constante a uma recuperação, a marca britânica finalmente mostra sinais de recuperação. Suas ações subiram mais de 30% no acumulado do ano, impulsionadas pelo interesse renovado em sua estratégia de vestuário externo com trench coats, uma abordagem mais disciplinada em relação a preços e produtos e a crescente tração nos principais mercados da América do Norte e EMEA.

Os relógios são um microcosmo da desaceleração mais ampla. No varejo, as coisas estão ficando difíceis. Marcas como Rolex, OMEGA, Cartier e Breitling estão aumentando os preços devido à tarifa sobre produtos suíços e ao aumento do preço do ouro, e os consumidores aparentemente estão procurando em outros lugares. O mercado de usados? Em alta.

Na Bob's Watches , uma plataforma de revenda líder nos EUA, as vendas aumentaram 20% de março a maio. "Somos realmente como uma loja de doces do setor", diz Douglas Kaplan, Diretor Comercial da empresa. Por quê? Porque 90% do estoque é composto por modelos descontinuados (aqueles que os compradores realmente desejam) e nenhum deles está sujeito a tarifas internacionais.

Insights da Chrono24 pintam um cenário semelhante na Austrália. Dados de revendedores de relógios mostram maior visibilidade para marcas como TAG Heuer, Seiko e Grand Seiko, refletindo um mercado que se inclina para o luxo acessível e entusiastas que buscam valor.

É claro que a Rolex ainda domina tanto na Austrália quanto globalmente, com modelos como Datejust, Daytona, Submariner e Day-Date aparecendo repetidamente, mas o crescimento mais rápido nas revendas em 2025 está acontecendo mais abaixo no espectro de preços, com os compradores se concentrando em peças clássicas de menos de US$ 10.000 da Rolex, TAG Heuer, Panerai e Tudor.

O ano de 2025 está separando o verdadeiramente desejável do meramente reconhecível. Marcas como Hermès, Cartier, Moncler e Rolex (no caminho certo) estão prosperando. Outras estão se vendo sobrecarregadas pela superexposição, aumentos de preços e rotatividade de aspirações, e forçadas a isso, parecem vulneráveis.

A boa notícia, claro, é que isso não é um colapso. É mais uma redefinição. A próxima década do luxo não será definida por quem cresceu mais rápido, mas por quem se manteve relevante quando todos os outros buscavam volume.