Как Тейлор Свифт создала интернет-фандом
Оглядываясь на 2000-е годы для Hit Girls: Britney, Taylor, Beyoncé, and the Women Who Built Pop's Shiniest Decade (Ballantine Books), которая выйдет 17 июня, журналистка Нора Принсиотти должна была проследить свою собственную историю. Исследуя блестящий способ, которым Тейлор Свифт вовлекала свою аудиторию в ранние дни социальных сетей, она вспоминает, как ее собственный фандом Свифт взлетел в эксклюзивном отрывке для ELLE.
Когда я думаю о Тейлор Свифт в контексте нулевых и прошу себя определить наследие ее творчества 2000-х, то то, что я придумываю, во многом связано с тем, где она — и все состояние поп-музыки — находится сейчас. Именно в эту эпоху Свифт написала план современного стендапа и начала развивать свою фан-базу, в соответствии с ростом социальных сетей, в чрезвычайно мощный инструмент. Определяющей чертой и источником энергии для современной поп-звездности являются отношения между артистом и его онлайн-фан-базой, и я бы сказал, что Тейлор Свифт играет самую большую роль в создании этой динамики.
На кантри-радио было не так много четырнадцатилетних, как и не было много женщин, поэтому упоминание имени самой большой звезды в Нэшвилле в мелодии о девушке, которая надеется, что бывший кавалер вспомнит ее с теплотой, когда услышит ее любимую песню, было довольно разумным. Тем не менее, добиться трансляции было нелегкой битвой. В В интервьюEntertainment Weekly в 2008 году менеджер Свифт Рик Баркер описал кампанию по продвижению «Тима Макгроу» на радио. «Радио проводит исследования», — сказал он. «И мы понятия не имеем, кого они исследуют, но они говорили, что людям не нравится «Тим Макгроу»».
Это просто не могло быть правильным. В то время как песня встречала сопротивление на радио, количество подписчиков Свифт в социальных сетях было скромным, но росло, десятки тысяч (по состоянию на ноябрь 2006 года у нее было 34 000 друзей на MySpace). И эти подписчики любили «Tim McGraw». Музыка была большой на MySpace — пользователи могли делиться плейлистами; каждый мог выбрать фирменную песню, которая автоматически воспроизводилась, когда кто-либо посещал их профиль, и было много пользователей, которым нравилось представлять себя рядом с этой острой молодой женщиной с великолепными кудрями, которая помещала истории об их жизни и их проблемах в центр своих песен. Возможно, им не хватало громкости радио, но вокруг песни и вокруг Свифт, которая была такой же родной для MySpace, как и любой из пользователей, которые открывали ее там, формировалось низовое движение.
Когда песня начала набирать обороты, Свифт написала на своей странице в блоге, что хочет поблагодарить все радиостанции, которые крутили «Тима Макгроу», и попросила подписчиков прокомментировать, где они ее слышали. ... Это стало ее собственной формой маркетингового исследования, контраргументом к радиоопросам, которые недооценили песню. «Мы смогли перенести эти моменты на радио на отдельных рынках и сказать: «Вы говорите, что исследования говорят вам, что дела идут не так уж хорошо, но вот 85 человек, которые говорят нам, что им нравится ваша станция, потому что вы крутили «Тима Макгроу»», — сказал Баркер. MySpace помог им продемонстрировать, что у Свифт была аудитория, которая слушала радио, но, возможно, это была не та группа людей, которая с наибольшей вероятностью ответит на опрос или будет главой семьи, указанной в Whitepages. И это заставило их включить песню.
Свифт активно использовала свой MySpace, что стало предвестником того, как она будет взаимодействовать со своим фандомом годы спустя. В ней всегда было что-то от Трейси Флик, и в те дни она привлекала поклонников с энергией преуспевающего человека, баллотирующегося на пост президента студенческого совета. Когда Свифт выиграла премию CMT Music Award за прорывное видео года следующей весной, она сказала каждому из своих сторонников, что ее победа — это и их победа. «Это для моих людей на MySpace и всех, кто голосовал», — сказала она в своей речи. За кулисами она сказала интервьюерам, что тратит не менее 30 минут в день на то, чтобы поблагодарить людей, которые выразили ей поддержку в сети индивидуальными комментариями. «Я учусь в предпоследнем классе средней школы, вот как мы проводим кампанию», — сказала она.
К тому времени дебютный альбом Свифт Taylor Swift был в середине медленного, но яростного горения. Было продано 39 000 копий в первую неделю, неплохо для нового артиста, но он продолжал продаваться и после этого. Альбом достиг миллиона продаж к своему первому дню рождения и достиг своего пика на 5 месте в Billboard 200 в январе 2008 года. Альбом провел 157 недель в чарте, самое долгое пребывание среди всех дебютных релизов США в 2000-х годах. Прослушивания на MySpace пошли, и «Tim McGraw», «Our Song», «Picture to Burn» и «Teardrops on My Guitar» стали хитами страны. Свифт провела лето, гастролируя в качестве разогревающей певицы для Rascal Flatts и присоединившись к Faith Hill и настоящему Tim McGraw в туре. Она была кантри-артисткой, создающей кантри-музыку с кантри-музыкантами, авторами песен и продюсерами для лейбла в Нэшвилле, но ее зарождающаяся фан-база имела больше демографических совпадений с аудиторией Top 40, чем, скажем, у Brooks & Dunn. И в качестве раннего намека на то, что должно было произойти, «Teardrops» получил музыкальный клип, который транслировался на TRL, и ремикс Top 40, и он дошел до счастливого номера Свифт 13 — конечно же — на поп-радио.
«Мы еще не говорили «Swifties», но быть поклонником Тейлор было все равно что принадлежать к клубу — клубу, полному друзей, которые любили, чувствовали и жаждали того же».
Не должно было быть полным шоком, что автор песен, синтезировавший тоску и радость подростков, нашел свою аудиторию в 2006 году. Если вы были частью подросткового микропоколения той эпохи, велики шансы, что вы проводили много времени в сети. Если я был дома, зеленая точка «доступно» на моем экране AIM (имя пользователя: mangorainbow99) постоянно светилась. Мы с друзьями общались там часами, гораздо более интимно, чем когда-либо в реальной жизни. Цифровая вселенная казалась каким-то менее застенчивой, чем реальная жизнь. Мой обычный ответ на вопрос о том, как у меня дела, был чем-то вроде «хорошо, спасибо», в то время как мой средний статус обновлялся до предела в виде тоскливой поэзии Tumblr. Еще я проводил много времени в Интернете, занимаясь поиском новой музыки, и это было одновременно и то, что заставляло меня чувствовать самый большой прилив радости, и то, что начинало превращаться в основу моей личности. Я часами просматривал видеоролики на YouTube и слушал файлы LimeWire с неудачными названиями или 10-секундные превью в iTunes Store, пытаясь найти что-то, что могло бы застрять у меня в голове.
Для девушки с большими чувствами, ищущей способ их выплеснуть, Свифт была идеальна. В своей музыке она всегда имела наготове идеальную строчку, и хотя она чувствовала отторжение от групп и парней, она всегда смеялась последней. Мы не говорили о парасоциальных отношениях со знаменитостями в те дни, но она чувствовала себя другом, и потому что она уделяла внимание поклонникам, и потому что она вела себя как сверстница. Она впускала вас в свою жизнь, записывая влог о своих днях — публикуя видео в стиле селфи, где она и ее друзья поют под фонограмму песни Кэти Перри «Hot 'n' Cold» или «Wannabe» группы Spice Girls, перемежаемые закулисными кадрами с концертов и ее жизни в дороге. Обстоятельства ее жизни были ненормальными, но она все еще была подростком — в одном старом видеоблоге Свифт и ее мама пошли к стоматологу, чтобы заменить ретейнер, потому что, как упрекала Андреа Свифт, Тейлор всегда оставляла свой в гостиничных номерах.
Мы еще не говорили «Swifties», но быть фанатом Тейлор было как принадлежать к клубу — клубу, полному всех твоих друзей, которые любили, чувствовали и жаждали того же. А любому хорошему клубу нужен клубный дом.
Всемирная паутина заработала 30 апреля — королева Тельца! — 1993 года. Однако большая часть уже существовавшей сетевой инфраструктуры была разработана вокруг фандома. В 1970-х годах поклонники Grateful Dead из Кремниевой долины, в частности, начали некоторые из самых ранних публикаций по интересам в Интернете. Первая цифровая доска объявлений называлась Community Memory и возникла в магазине пластинок в Беркли в 1973 году, чтобы группа местных жителей, в равной степени увлеченных технологиями и контркультурой, могла обсуждать музыку и литературу, но в основном Grateful Dead. В том же году исследователь искусственного интеллекта по имени Пол Мартин из Стэнфорда создал то, что по сути было ранним списком рассылки, чтобы он и его приятели из лаборатории могли упорядочить свои частые разговоры по электронной почте о Dead. Два года спустя он сделал этот список полупубличным с помощью ARPANET, экспериментальной коммуникационной сети Министерства обороны США, которая была предшественницей современного Интернета.
Долгое время это были преимущественно мужские пространства. Но уже в 1990-х годах женщины в Интернете были настоящими, и они были впечатляющими. В 1994 году исследователи Нэнси Каплан и Ева Фаррелл написали этнографию «молодых женщин в сети», в которой указывалось, что группы девочек-подростков были одними из самых активных пользователей онлайн-досок объявлений, которые принадлежали и управлялись, и, как предполагалось, в основном использовались мужчинами. Довольно скоро эти пользователи начали создавать свои собственные фан-сайты. Появление GeoCities, платформы веб-сайтов, созданных пользователями, после 1994 года стало еще одним прорывом; это позволило легко создавать фан-страницы с клип-артом для Backstreet Boys, *NSYNC и Destiny's Child, а также для таких телешоу, как «Баффи — истребительница вампиров» или «Бухта Доусона» . К 2000 году женщины выходили в сеть быстрее мужчин, согласно исследованию Pew Research Center. Последующее исследование в 2005 году показало, что 86 процентов американских женщин в возрасте от 18 до 29 лет были онлайн, по сравнению с 80 процентами мужчин. К концу десятилетия дело было не только в том, кто присоединялся к интернету, просто женщин в сети было больше, чем мужчин. Это было особенно актуально в социальных сетях. В 2009 году 21 процент американских женщин в сети имели аккаунты в Twitter, но только 17 процентов мужчин.
Чем больше женщин выходили в сеть, тем очевиднее становилось, что они хотели получить от этого опыта нечто иное, чем их коллеги-мужчины. Описывая подростков-энтузиастов, заполонивших доски объявлений девяностых, Каплан и Фаррелл написали, что женщины хотели «поддерживать связь, а не передавать информацию», когда они постили. В отчете Pew новых пользователей-женщин описывали как «мгновенных прислужников», которые, как правило, были более воодушевлены Интернетом, чем пользователи-мужчины, потому что их «приложения ориентированы как на социальные, так и на транзакции». Человек, которого они описывают, очень похож на фанатку.
Когда я слышу слово «фанатка», я слышу его со всем его подразумеваемым осуждением и истерикой. Но по любому разумному определению я одна из них. Мои данные Spotify Wrapped никогда не помещали меня за пределы 1 процента самых активных слушателей Тейлор Свифт на платформе, что, согласно анализу Wall Street Journal , означает, что я слушаю не менее 6000 минут в год. Даже если я сокращу это вдвое — что кажется консервативным — чтобы учесть тот факт, что я, как мне кажется, проводила меньше времени, слушая ее в ранние дни, когда ее каталог был не таким обширным, — это значит, что я провела больше месяца своего существования, слушая ее песни. И границы моего интереса простираются далеко за пределы пассивного наслаждения. Я являюсь частью не менее четырех групповых текстов, специально посвященных обсуждению Тейлор Свифт, каждый из которых назван в честь отдельной шутки Свифт. («Группа поддержки Тейлор», «Still Swift AF Boi», «Возьми свой [эмодзи паспорта] и мой [эмодзи руки]» и «Free Dibbles» — IYKYK.) У меня есть друзья, с которыми я никогда не встречалась лично, но которые мне по-настоящему близки, потому что мы вместе говорим о Тейлор Свифт. Я знаю тексты песен наизусть, что Свифт сделала операцию на глазах Lasik, что ее кошка Мередит оценивается в 93 миллиона долларов, и после двух бокалов шабли я могу привести вам веские доводы, что альбом 1989 тайно рассказывает историю о том, как Свифт и Гарри Стайлс вместе совершили непредумышленное убийство в результате ДТП. Я могу не согласиться с этим ярлыком, но это фанатизм.
Поскольку онлайн-жизнь все больше и больше ассоциируется с реальной жизнью, фандомы, подобные фандому Свифт, стали более крупными и заметными чертами современной сети, демонстрируя публично-частную природу интернета, где отдельные лица, часто под видом анонимности, регулярно делятся своими интимными мыслями перед всем миром. Вместе эти лица представляют собой высокомобилизованный коллектив, и поп-звезды, которые командуют этими группами, пользуются большим спросом как политические спонсоры, продавцы и лидеры общественного мнения. Свифт — прекрасный автор песен, но величайшее повествование, которое она сформировала, — это повествование о ее карьере. Поскольку это сделало ее крупнейшей звездой на планете, важность повествования для поп-звезд в целом возросла и стала тем, что мобилизует их аудиторию. Свифт и Swifties создали современный фандом, который должен быть огромным, настойчивым и мотивированным — игнорируйте их на свой страх и риск.
Отрывок из Hit Girls Норы Принчиотти. Авторские права © 2025 Норы Принчиотти. Все права защищены. Никакая часть этого отрывка не может быть воспроизведена или перепечатана без письменного разрешения издателя.
elle
