Как трансляция шопинга превратилась в QVC для Zoomers

В январе писательница Лиана Сатенштейн устроила неформальный показ мод в своей гостиной. Пока подруги-модели дефилировали по узкому пространству, она объявляла о каждом изделии сквозь шум богатой толпы. Но чтобы оказаться в комнате, где это происходило, вам не нужно было получать приглашение в IRL. Вам просто нужно было настроиться на живую платформу купли-продажи Whatnot.

Шопинг, с тех пор как он существует, был чем-то большим, чем просто практический акт покупки товаров. Это возможность пообщаться, побаловать себя, поиграть. И теперь, когда электронная коммерция стала старой шляпой, есть желание привнести немного реальных ощущений в онлайн-опыт. Присоединяйтесь к прямой трансляции.

Сатенштейн, которая проводит серию уборок в шкафах под названием «Neverworns», начала с личных продаж, но продолжала получать сообщения, когда публиковала тизеры в сети. «Что я должна делать? Ты должна быть здесь или очень плохо», — думала она в то время. Прямая трансляция стала способом преодоления разрыва — покупатели могли получить полный опыт Neverworns, включая возможность покупки, не выходя из дома.

Лиана Сатенштейн (справа) ведет прямую трансляцию показа Neverworns. expand=

Если бы у бумеров был QVC, прямые трансляции были бы развлечением для покупателей поколения Twitch. «Поколение Z и подающее надежды поколение Alpha рассматривают социальные сети как развлекательную платформу, как и традиционное телевидение», — говорит Ребекка Ром-Фрэнк, маркетинговый стратег прогнозиста тенденций WGSN. «С ростом популярности видеоплатформ логично, что прямые трансляции покупок последуют за ними». Сатенштейн черпал вдохновение из клипов QVC на YouTube и интервью с Донной Каран 1989 года на ток-шоу Attitudes . «Есть контекст, слои, история — и [Каран] показывает модель, которая выходит в одежде, показывая, как что-то сидит».

С момента своего основания в 2019 году Whatnot стал популярным именем в сфере живого шопинга. В январе платформа объявила, что привлекла 265 миллионов долларов нового финансирования. По данным Whatnot, зрители тратят в среднем более 80 минут в день на просмотр ее контента, больше времени, чем они тратят на Instagram или TikTok. Хотя они покупают около 12 товаров в неделю, есть также много пользователей, которые подключаются просто для того, чтобы пообщаться или послушать, без необходимости покупки. «Я снова и снова слышу, что это похоже на телешоу, где каждую неделю выходит новый эпизод», — говорит Ника Юсай, которая продает роскошные сумки в аккаунте FashioNica.

Несмотря на удобство оформления заказа в один клик, теряется общественное пространство. Шопинг стал индивидуальным видом спорта, но прямые трансляции могут преодолеть этот разрыв. Клиенты могут взаимодействовать, общаясь с единомышленниками-покупателями и продавцом по другую сторону объектива, не вставая с дивана.

Продавец сумочек на Whatnot.

Наблюдатели задают вопросы на ходу, а продавцы стараются не отставать, предлагая шутки, предысторию и даже примерки перед своей аудиторией. «Люди спрашивают меня, сколько у меня комбинезонов на данный момент», — говорит Нина Чонг-Хименес, продавец Whatnot, чей аккаунт Lockitin сделал почти 68 000 продаж. «В любой момент я раздеваюсь, чтобы надеть все, что могу. Важно, чтобы вы видели, как вещь ляжет на человека». Это дополнительный уровень прозрачности, которого часто не хватает в приложениях или крупных онлайн-торговлях: вы можете увидеть человека, стоящего за постом, и получить информацию о продаваемой вещи в режиме реального времени, и все это во время общения с друзьями.

С более высокими показателями конверсии продаж, чем у обычной электронной коммерции, и растущей долей рынка, прямая трансляция, похоже, готова продолжать завоевывать новых поклонников. Пока что покупатели и продавцы все еще выясняют, что к чему. «Нет никакой закономерности или причины», — говорит Сатенштейн о том, сколько она в итоге продает в прямой трансляции. «Но я хорошо провожу время».