Как жестокая пивная война привела к краху пивоварни, прославившей Милуоки

На дворе 1965 год. Тридцатичетырехлетний Боб Мартин расслабляется в своём кожаном кресле с высокой спинкой и с удовлетворением выдыхает. Его кабинет, расположенный в внушительной штаб-квартире пивоваренной компании Joseph Schlitz в центре Милуоки, дышит тихой властностью власти. Как и следовало ожидать от человека, возглавляющего отдел маркетинга «Пива, прославившего Милуоки». Schlitz — вторая по величине пивная империя в мире после Anheuser-Busch. И это игровая площадка Мартина, его королевство.

В переговорном устройстве раздаётся трескучий голос секретаря: «Мистер Мартин, на линии неизвестный. Не называет имени. Говорит, что срочно». Мартин хмурится, поднимая трубку. Голос на другом конце провода — ровный, бесстрастный — произносит: «Ребёнок родился, всё хорошо».

Щелчок. Тишина. Мартин смотрит на трубку. Звонок был угрозой? Розыгрыш? Нет, это было сообщение. Зашифрованный звонок подтвердил получение платежа в размере 225 000 долларов — эквивалент 2,3 миллиона долларов по сегодняшним расценкам. И на что были эти деньги? На завершение строительства Хьюстонского Астродома, первого в мире стадиона с куполом. Мартин знает, что если всё пойдёт по плану, Schlitz скоро получит эксклюзивные права на пивные краны внутри стадиона.

Это был не последний раз, когда Мартин использовал солидную сумму денег для заключения сделки. Соглашение с Astrodome было типичным примером того, как Мартин понимал маркетинг: именно он двигал всё вперёд. С двадцати пяти лет Мартин не только руководил маркетингом Schlitz, но и формировал её империю. И он подчинялся только одному человеку: Роберту Юляйну-младшему, наследнику династии Шлитц.

В жестоких пивных войнах шестидесятых и семидесятых Мартин был генералом. Его влияние простиралось далеко за пределы рекламных кампаний и стратегий продаж. Он был силой, стоящей за силой, человеком, который знал, как добиться успеха — законным и незаконным путём.

Но это гораздо больше, чем просто история о маркетологе на грани. Это история о том, как рухнула миллиардная империя. Ведь Schlitz была не просто производителем пива; это была бомба замедленного действия, ведущая к незаконной деятельности. В конечном итоге компания оказалась в центре обвинительного заключения Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) из 747 пунктов. Она оттолкнула клиентов грязным пивом и навязчивой телевизионной рекламой, которая пошла не по плану. И всё начало разваливаться, когда молодой прокурор просто открыл ящик стола.

Пивная столица мира

Милуоки в 1960-х был очень похож на Кремниевую долину в 2000-х — центр событий. Все хотели работать в пивной индустрии. Индустрия была стильной и привлекательной. И, пожалуй, единственное, что текла свободнее и чаще, чем само пиво, — это деньги. Как Милуоки заслужил звание пивной столицы мира? Спасибо иммигрантам, особенно немцам. С 1820 по 1900 год почти пять миллионов немцев иммигрировали в США, а куда уезжают немцы, туда часто следует и пиво.

Если вы типичный любитель пива моложе пятидесяти, то, возможно, знаете Schlitz только как бренд с оттенком ностальгии, который обойдется вам в семь долларов за банку в местном хипстерском баре — ироничный средний палец всем этим мини-пивоварам, наводнившим рынок. Но когда в 1950-х годах Мартин появился в Милуоки — сегрегированном и преимущественно рабочем городе в самом сердце «ржавого пояса», — это было место, где, отработав сорок часов в неделю на местном заводе по розливу, можно было вырастить семью и легко влиться в образ жизни среднего класса.

Здание Schlitz в парке Schlitz в Милуоки в 2018 году. Когда-то здесь располагалась штаб-квартира многомиллиардной пивной империи.

Мартин, как и все остальные жители Милуоки, хотел работать в Schlitz. Это было второе по продажам пиво в США после Budweiser, своего конкурента из Сент-Луиса. Но Schlitz была не единственной пивоварней в городе. В Милуоки также были Pabst, Blatz и Miller. И эта большая четверка влияла на город, как никакая другая отрасль.

На самом деле, Милуоки был именно таким местом, что Голливуд обратил на него внимание. В 1976 году, на пике популярности Schlitz, телеканал ABC выпустил в эфир первый эпизод сериала «Лаверн и Ширли», в котором звёзды Пенни Маршалл и Синди Уильямс, делящие тесную подвальную квартиру в центре Милуоки, трудились в цехе розлива на заводе-двойнике Schlitz под названием «Shotz». Примечательно, что ситком шёл до 1983 года, завершившись примерно в то время, когда Schlitz разорилась и была распродана на запчасти конкурирующей пивоварне Stroh Brewery.

Несколько лет назад в серии интервью у себя дома недалеко от Канзас-Сити Мартин, скончавшийся в 2023 году в возрасте девяноста трёх лет, вспоминал о своей работе в Schlitz и о том, как начинал свой путь в компании. Удача была на его стороне. Мартин попал в поле зрения Пола Пола, руководителя Schlitz и бывшего члена студенческого братства. Мартина взяли на работу сразу после колледжа в 1952 году на должность младшего аналитика в отдел маркетинговых исследований. «Я даже не знал, как пишется слово „ маркетинговые исследования “ », — признался Мартин. «Я никогда о таком не слышал. Я просто хотел работать в отделе продаж Schlitz, но они не брали на работу никого моложе двадцати пяти лет. Им нужен был человек, как они выразились, с „устоявшимися привычками к алкоголю“ — что было забавно».

Итак, Мартин устроился на, как он выразился, «грязную работу» в отделе маркетинговых исследований в Schlitz за 300 долларов в месяц. Но удача сыграла ему на руку. Всего три года спустя, когда Пол поднимался по карьерной лестнице, руководству Schlitz понадобился новый руководитель исследовательского отдела. Ни один из внешних кандидатов не произвел впечатления на этих ничтожеств, поэтому повышение получил Мартин. «Им было совершенно всё равно, кто руководит исследовательским отделом», — сказал он в одном из наших интервью. «Если бы это [считали] важным отделом, я бы его не получил».

Это был лишь первый шаг наверх. Вскоре амбициозный Мартин взял на себя руководство стратегией и возглавил эскалацию пивных войн, что привело к катастрофическим последствиям.

Борьба за звание №1

Крупные отечественные пивовары вели тотальную войну за превосходство над другими брендами задолго до того, как в дело вступил Мартин. Это был кровавый спорт, где пиво текло не густым и красным, а золотистым и пенистым. Но ни у одного из двух производителей пива не было более ожесточенного соперничества, чем у Budweiser и Schlitz. Schlitz был самым продаваемым пивом в США в начале 1900-х годов и снова после отмены сухого закона в 1933 году — к 1940 году он доминировал на рынке. Но к 1950-м годам он уже боролся за первое место с Budweiser. А в 1957 году Bud обогнал Schlitz и стал самым продаваемым пивом, сохранив преимущество.

К середине 1970-х, когда Мартин был на пике своего могущества, Шлитц устал быть на втором месте. Мартин и его коллеги решили, что пришло время встряхнуться и предпринять решительные действия, чтобы сокрушить Budweiser.

Но чтобы по-настоящему понять подоплеку пивных войн, сначала нужно знать правила — пивные правила. Вот их краткая версия: если вы производите алкоголь, продавать его можно только оптовым дистрибьюторам. (Фильм «Смоки и Бандит» основан на этом правиле. Ну, и на нём, и на погонях.)

В 1920-х годах «сухой закон» положил начало трёхуровневой системе продажи пива, состоящей из производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев (именно в таком порядке). Мартин в одном из интервью описал её так: «Нужна лицензия на варку пива, нужна лицензия на оптовую продажу пива и нужна лицензия на розничную продажу пива. И в большинстве стран иметь лицензию на более чем одну лицензию незаконно».

В чём сложность? Конечно же, деньги. Каждый уровень может облагаться различными федеральными, региональными, местными и другими налогами, что означает, что всё больше денег от продажи пива перекачивается в государственную казну. Кроме того, между пивоварнями и их покупателями существовало множество посредников.

Схема была глубоко продумана. Шлиц вёл два вида учёта, чтобы скрыть незаконные платежи, ежегодно тратя миллионы.

Сочетание византийской нормативной базы и жёсткой конкуренции за продажи, естественно, располагало к себе требовательных руководителей, которые знали, как управлять системой. Мартин гордился тем, что умеет именно это. И инцидент с Астродомом — яркий тому пример.

Помните таинственный телефонный звонок о том, что ребёнок благополучно родился? Что ж, этот человек оказался легендарным хьюстонским бизнесменом Роем Хофхайнцем, бывшим мэром города. У них с Мартином были тёплые отношения. Хофхайнц, известный в просторечии как «Судья», был хитрым техасцем с сигарой, владельцем бейсбольной команды Хьюстона Colt .45 и идейным вдохновителем строительства Астродома. Представьте себе Хофхайнца как гибрид Линдона Б. Джонсона и Джорджа Стейнбреннера.

Поскольку в шестидесятые годы Мартин отвечал в Schlitz за спонсорство бейсбольных команд, они с Хофхайнцем стали не просто близкими деловыми знакомыми, но и личными друзьями. Поэтому, естественно, Schlitz решила спонсировать новую бейсбольную команду Хьюстона (которая впоследствии стала «Астрос»), при условии, что Хофхайнц построит «Астродом». В неопубликованной автобиографии Мартин вспоминает, как Хофхайнцу не хватало 225 000 долларов на завершение строительства «Астродома».

Кредиторы Хофхайнца требовали погашения предыдущего кредита, что лишало его возможности получить дополнительное финансирование, необходимое для строительства стадиона. У Хофхайнца не было вариантов получить финансирование; вся его финансовая империя была на грани краха. Хофхайнц говорил кодовым языком, сообщая Мартину то, что тот и так знал: по законам Техаса Хофхайнц не мог занять ни цента у Шлитца, поскольку пивоварня спонсировала трансляции игр «Астрос».

Мартин, всегда умевший решать проблемы, вспоминал: «Мне пришло в голову, что 225 000 долларов — это поразительно маленькая сумма, учитывая его общую задолженность... что 225 000 долларов на самом деле меньше той суммы, которую мы платили ему каждый квартал за права на трансляцию».

Вот тут-то Мартин и вступает в серую зону правового поля. Мартин вспоминает, как сказал Хофхайнцу: «Нет абсолютно ничего противозаконного ни с юридической, ни с какой-либо другой стороны, если мы просто выплатим вам авансом за следующий квартал [плату за трансляционные права], который в любом случае наступит через несколько недель. И это должно решить вашу проблему, не создавая никаких юридических проблем ни нам, ни вам».

Будет ли? Неважно. Хофхайнц оказался в затруднительном положении и сразу же принял предложение — «предварительный платёж» Шлитца за права на трансляцию обеспечил необходимое финансирование стадиона. Мартину оставалось лишь официальное одобрение от Иляйна, которое он тут же дал. Более десяти лет спустя «Астродом» появится в списке обвинений против Шлитца.

Два комплекта книг

Если «Астродом» был особенно ярким примером мастерства Шлитца в подпольном маркетинге, то к середине семидесятых Мартин и его соотечественники сделали его частью стандартной операционной процедуры компании. Как позже утверждали федеральные прокуроры, Шлитц регулярно платил поощрения, чтобы обеспечить себе доминирующее положение в «счетах влияния». Считайте это подкупом за пиво.

Газета Milwaukee Sentinel подробно описывала, как даже незначительные транзакции — например, как менеджер по продажам в Милуоки перевёл 1208 долларов на ковровое покрытие для ночного клуба Humpin' Hannah's через рекламное агентство — были частью более масштабной схемы отмывания денег. И кто был в центре всего этого? Конечно же, Мартин. В одном из наших интервью он вспомнил загадочный звонок от продавца, предупредившего его, что ФБР придёт за документами, связывающими Schlitz с ремонтом баров. Мартин отмахнулся от этого. С его точки зрения, он просто занимался бизнесом.

Стадион Harris County Domed во время строительства в 1964 году; позже он будет известен как Houston Astrodome.

Если Мартин был вдохновителем стратегии, то его главным помощником в этом деле был Джордж Шей, блестящий выпускник Амхерста, ставший директором по особым счетам. В обвинительном заключении Комиссии по ценным бумагам и биржам он был назван ключевой фигурой, реализующей агрессивную маркетинговую тактику Шлица. А статья в Washington Post ясно дала понять: «Мартин выбрал Джорджа Шея… для реализации плана».

Издалека Шей казался маловероятным кандидатом на эту должность. Шей, много путешествовавший по миру, полиглот голубых кровей, изучал французский язык, проводил лето в Гренобле, Франция, и немного говорил по-турецки, по-японски, по-малайски и по-гречески. Но он также мастерски управлял маркетингом Schlitz на местах. Он заключал сделки, находил сотрудников и следил за тем, чтобы в барах всегда был ассортимент продукции Schlitz.

Схема была глубоко продумана. Шлиц, предположительно, вёл два комплекта бухгалтерских книг, чтобы скрыть незаконные платежи. Показания показали, что компания перевела 50 000 долларов через рекламное агентство президенту сети ресторанов Emersons и тайно заплатила оптовому продавцу Schlitz за эксклюзивные права на разливное пиво в ресторане морепродуктов в Вирджинии. Шлиц потратил 75 000 долларов, чтобы обеспечить себе «приоритет продаж» на стадионе Wrigley Field, и заключил аналогичную сделку со стадионом Texas Rangers. В общей сложности, согласно обвинительному заключению Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC), Шлиц ежегодно тратил на эти махинации 3 миллиона долларов — около 17 миллионов долларов по сегодняшнему курсу.

Рой Хофхайнц (также известный как «Судья»), президент группы, которой принадлежал «Хьюстон Астрос», инспектирует строительные работы на «Астродоме» из частной квартиры внутри стадиона в марте 1965 года.

Одна из самых громких афер? Аэропорт О'Хара, крупнейший в то время поставщик драфта в Америке. Schlitz поймал невероятный куш. В 1976 году забастовка работников Budweiser оставила аэропорт без средств, и Schlitz, находившийся всего в часе езды к северу, воспользовался этим шансом. Мартин с гордостью вспоминал, как они подорвали цены на Budweiser, используя «маркетинговые скидки» (читай: сомнительные скидки), чтобы заключить сделку. Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) позже обвинила Schlitz в выплате 265 000 долларов по фальшивым счетам компании Carson, Pirie, Scott & Co., которая управляла концессиями O'Hare. По словам Мартина, «нам пришлось договориться, чтобы мы давали [оптовикам] маркетинговую скидку или что-то в этом роде. Такие вещи, которые выдумывают, чтобы дать скидку, и [оптовик] мог с этим справиться. Но мы попали в O'Hare, — с гордостью сказал Мартин, — и нам пришлось внести коррективы, чтобы с этим разобраться».

Считал ли Мартин что-то не так с этими манёврами? В своей автобиографии он назвал это дело вмешательством регулирующих органов, сетуя на то, что ATF и государственные органы просто потакают неудачникам в пивном бизнесе. Он размышлял: «Бюро по контролю за оборотом алкоголя, табака и огнестрельного оружия (BATF) и государственные регулирующие органы… были особенно восприимчивы к жалобам и нытью тех пивоваров, которые умудрились остаться в проигрыше из-за переключений в концессионном бизнесе».

Открытие ящика Пандоры

Весной 1975 года Стивен Кравит, студент третьего курса юридического факультета Гарварда, искал работу в родном городе. Благодаря связям своего отца, страхового агента, двадцатипятилетний очкарик сумел попасть на собеседование к Биллу Маллигану, адвокату из Милуоки. Кабинет Маллигана больше напоминал наспех собранный чемодан, чем место для влиятельного прокурора. Чувствуя себя не в своей тарелке в правительственном здании с потолками высотой в восемнадцать футов и затмевая стопки бумаг высотой в несколько футов, Кравит вспоминает, как двадцать минут рассказывал о себе, пока угрюмый, гораздо старше его Маллиган молча сидел за своим столом. Каким-то образом Кравит получил эту работу.

Несколько месяцев спустя новоиспечённый Кравит снова оказался перед внушительным Маллиганом в его кабинете, пребывавшем в полном беспорядке. Его новый начальник указал на особенно неряшливо сложенную, наклонную башню документов, и, как вспоминал Кравит, «Маллиган сказал: „Это дело Шлитца. Мы начали расследование примерно месяц назад. И заслушали кучу показаний большого жюри по закону, который никто раньше не рассматривал с уголовной точки зрения. У нас нет никого, у кого было бы на это время. Это ваше“».

У Кравита пока не было полноценного офиса. Поэтому он перенёс пятифутовую стопку файлов в своё рабочее место в офисной библиотеке.

Вместо золотистого эля, когда любители пива Schlitz открыли охлажденную банку, на них обрушилась мутная, густая, вязкая пена.

Если американский прокурор ещё не относился к расследованию в отношении Шлитца слишком серьёзно, то и пивоваренная компания не отнеслась к нему слишком серьёзно. Шлитц был настолько уверен в том, что офис американского прокурора окажется пустым, что в 1976 году его юристы пригласили Кравита в свою штаб-квартиру в центре Милуоки. Более того, ему была предоставлена полная свобода действий в изучении любых документов, которые он сможет получить. Юристы рассудили, что их политика двухлетнего хранения документов, предписывающая руководителям уничтожать всё, что старше двух лет, сделает всё, что Кравит сочтёт материально несущественным. Это оказалось дорогостоящим просчетом.

Однажды рано утром Кравит пришёл в офис, где его радушно встретили секретарши, но не руководители. Он вспоминает: «Бренд-менеджеры и люди, отвечающие за национальные продажи и тому подобное, приходили около 10:30 или 11:00. А потом им всем нужно было пойти пообедать в город и купить всем пива. Так что обеда у них никогда не было». Он добавляет: «И я бы сказал, что очень многие из них были алкоголиками».

Напоминая сцену из «Миллиардов», Кравит с детским лицом начал заглядывать в пустующие офисы и в итоге оказался в одном из них, принадлежавшем Эйбу Гастину. Должность Гастина была директором национальной службы продаж, но на деле он был заместителем Мартина.

«Я захожу к нему в кабинет, — говорит Кравит, — сажусь за стол, а там только какие-то текущие документы по продажам. Я небрежно открываю ящик, ведь я могу заглянуть куда угодно, верно? Открываю нижний правый ящик, а там целая стопка писем».

Помните, это были 1970-е — если вы хотели сохранить копию своей переписки, вы делали это на зелёной, розовой или жёлтой бумаге под копирку. «Гастин и ещё несколько парней были тщеславны, — говорит Кравит. — Они хотели сохранить свою переписку, потому что гордились ею».

По сути, именно этот момент предшествовал краху вековой мировой державы. Внутри ящика из орехового дерева, явно нарушая политику хранения документов Шлитца, Кравит обнаружил записи и письма, относящиеся к 1960-м годам, в которых подробно описывались ключевые аспекты коррупционной деятельности Шлитца. Все доказательства кроются в этих записях, и молодой юрист знает, что они у него. «Это очень веское доказательство того, чем именно они занимались, потому что они этого не скрывали», — говорит Кравит.

Несмотря на это сенсационное открытие Кравита, Мартин в нашем интервью отреагировал на расследования и обвинения 1970-х годов вздохом и закатыванием глаз.

«Кто-то ввёл там термин « откаты », — сказал Мартин. — «На самом деле их беспокоили… сомнительные маркетинговые практики, за которые отвечали сотрудники отдела маркетинга». А кто был начальником этого отдела? Боб Мартин.

Безвкусная реклама, безвкусное пиво

Проблемы Schlitz были не только юридическими. С начала семидесятых годов пивоварня приняла ряд катастрофически провальных решений в попытке завоевать долю рынка. Первое из этих промахов повлияло на качество самого пива. Полагая, что лучший способ обойти конкурентов — ускорить производство, компания разработала то, что она внутри себя назвала «ускоренной ферментацией партии» (ABF) — процесс, который сократил время варки до пятнадцати дней против тридцати двух у Bud. Результат был подобен неудачному химическому эксперименту: вместо золотистой пены, которую пьющие видели, открывая охлаждённую банку Schlitz, они получали густую, вязкую пену.

В печатной рекламе 1942 года утверждалось, что именно Шлитц сделал Милуоки известным.

Разгневанные потребители взбунтовались, вынудив Schlitz тайно уничтожить десять миллионов банок и бутылок пива и полностью отказаться от ABF.

Однако отвратительное пиво было лишь одной из проблем для пивоварни. Schlitz собирался запустить, по мнению многих экспертов отрасли, одну из худших рекламных кампаний в истории. На бумаге всё было иначе. Пивоварня наняла легенду чикагской рекламы Лео Бернетта — представьте Бернетта в образе настоящего Дона Дрейпера. Но вместо удачных рекламных роликов, которые бы увеличили продажи пива, рекламная кампания нанесла Schlitz сокрушительный удар.

В то время многие высмеивали эти ролики как кампанию «Пей Schlitz, или я тебя убью» и обыгрывали гипермужественность того времени. В них фигурировали крепкие мужчины и рычащие боксёры, угрожавшие физической расправой тому, кто окажется настолько глупым, чтобы отобрать у них банки Schlitz. Реакция публики была настолько негативной, что даже сегодня эти ролики изучают на курсах маркетинга в колледжах как наставление о том, как не следует продвигать продукт.

Двойной удар — отталкивающая реклама и мутное пиво — оттолкнул покупателей. Продажи упали с 24,2 млн баррелей в 1976 году до 6,2 млн в 1981 году.

Смерть Защитника

Пока Schlitz терял клиентов , юридический прессинг вокруг компании затягивался всё туже. И после двухлетнего изнурительного расследования Кравит и федералы бросили вызов. 15 марта 1978 года большое жюри присяжных предъявило Schlitz обвинение по 747 пунктам, связанным с «незаконной маркетинговой практикой»: трём пунктам обвинения в тяжких преступлениях, одному пункту обвинения в нарушении Закона о федеральном управлении по контролю за оборотом алкоголя (FAAA) и 743 пунктам обвинения в правонарушениях, связанных с транзакциями, которые предположительно нарушали FAAA.

Хотя Schlitz была не единственной пивоварней, попавшей в поле зрения Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC), она была единственной компанией, решившей начать войну с правительством. Остальные пивоварни быстро урегулировали ситуацию.

Реклама в Playboy в 1965 году привнесла более сексуальное и игривое отношение к работе продавца пива.

Обвинения против пивоваренной компании со столетней историей были обширными и разнообразными. Они простирались от изощрённых, вроде выплаты за достройку Астродома, до более в духе «Придурков из Хаззарда» , вроде подкупа бутлегеров в Алабаме, чтобы те выводили Schlitz в сухие округа. Когда в нашем интервью Мартина спросили об обвинениях Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC), он пренебрежительно отозвался: «Это была масштабная выучка».

Мартин утверждал, что причиной краха Schlitz стали не вышеупомянутые ужасные решения, принятые Schlitz, и не обвинения Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC). Нет. По словам Мартина, причиной краха Schlitz стала «ошибка, которую совершил Боб Уйляйн, совершив смерть».

Юлайн, о котором он говорит, — это Роберт А. Юлайн, всеми любимый глава компании, игрок в поло и главный опекун Мартина. Семья Юлайн управляла пивоварней уже столетие — эта семья была милуокским аналогом Асторов или Морганов в Нью-Йорке.

Мартин вспомнил разговор с пожилым контролёром компании Вернером Лутцем. «Лутц всегда говорил: „Если твоя фамилия не Юляйн, сынок, то ты наёмный работник, и я тоже наёмный работник“», — сказал Мартин со смехом, передразнивая немецкий акцент Лутца.

Пока Мартин вёл пивную войну с Budweiser, его семейная жизнь рушилась. Он познакомился со своей будущей женой Дайан Морленд в колледже, и вскоре они поженились. Но к середине семидесятых их размеренная жизнь на Среднем Западе была нарушена борьбой Дайан с биполярным расстройством, которое вынуждало её часто ложиться в больницы и создавало серьёзные трудности для брака. Они расстались, а затем и вовсе развелись.

Примерно в это же время у Мартина завязался роман с Кей Руско — проницательной и политически подкованной исполнительной секретаршей Юляйна. До Шлица она работала на губернатора Миннесоты и была одной из знаменитых «девушек из котельной» в президентской кампании Роберта Ф. Кеннеди. В Шлице Руско находилась в центре власти, работая непосредственно на Юляйна и тесно сотрудничая с Мартином, за которого впоследствии вышла замуж. По мере приближения к делу Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) Руско «повысили» из состава руководства — этот шаг, по-видимому, был рассчитан на то, чтобы дистанцировать её от скандала, надвигавшегося на Шлица.

Уйляйн всегда поддерживал Мартина и предоставлял ему полную автономию в управлении маркетинговым отделом так, как считал нужным. Трудно поверить, что этот дуэт не действовал согласованно, когда речь шла о чрезвычайных мерах по увеличению доли рынка. И столь же сложно предположить, что мог бы сделать Уйляйн, чтобы предотвратить надвигающуюся катастрофу. Но Уйляйн умер после непродолжительного приступа лейкемии в 1976 году, и у Мартина больше не было своего покровителя во главе компании.

Фактически, к моменту предъявления обвинения Мартин уже был за дверью.

Праздничная резня

Утром 16 декабря 1976 года, когда расследование Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) набирало обороты, Мартин, как обычно, прибыл в свой офис. Но настроение там было заметно иным. Его тут же вызвали в кабинет недавно назначенного президента Schlitz, Юджина Питерса, заменившего недавно скончавшегося Юляйна.

За своим столом Питерс передал Мартину документ об отказе от претензий, а затем чек и ручку. Питерс сразу перешёл к делу: в связи с нарастающей юридической неразберихой он увольняет Мартина, объяснив, что увольняется по уважительной причине. Если он подпишет документ об отказе от претензий и отказе от претензий, сказал Питерс, Мартин сможет оставить себе чек на 100 000 долларов выходного пособия.

В своей автобиографии Мартин вспоминает этот момент и то, что он сказал Питерсу: «“Вот это да, помимо того, что это, безусловно, прекрасный рождественский подарок, который я очень ценю, боюсь, что я не смогу воспользоваться щедрой дополнительной шестимесячной зарплатой”», — и принялся рвать разрешение и отказ от претензий и бросать их в мусорную корзину». В этом случае, сказал Питерс, они прибегнут к плану Б, который позволит Мартину ничего не подписывать и получить 50 000 долларов, половину минимума, который он должен был получить за свои двадцать пять лет работы в компании.

Schlitz не просто уволил Мартина, который в то время всё ещё занимал пост старшего вице-президента по маркетингу. Питерс также разнес в пух и прах его соратников: Томаса Рупаса, вице-президента по продажам; Эйба Гастина, директора по национальным продажам; и Уильяма Тимпоне, директора по работе с клиентами на местах. Компания посчитала, что будет лучше выглядеть в СМИ, если избавится от нескольких трупов. Как вспоминал Мартин в своей автобиографии: «И это был своего рода конец моей карьеры в Schlitz».

«Мы хотим, мистер Мартин, посадить вашу задницу в тюрьму, где ей, безусловно, самое место», — заявил федеральный прокурор.

Мартин не знал, что Шлиц уже обратился в Milwaukee Journal и сообщил им историю увольнения Мартина, которая на следующий день была подхвачена несколькими газетами. С другой стороны, Шлиц не знал, что посреди хаоса расследования Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) Мартин тайно получил выгодное предложение о работе: стать президентом United Vintners в Калифорнии, успешной компании по дистрибуции напитков. Но его новый работодатель немного побаивался брать на работу президента компании, преследуемого правительством по обвинению в крупном мошенничестве.

Вскоре после увольнения Мартина, в начале 1977 года, Кравит попросил его (именно « попросил » — ключевое слово) дать показания перед большим жюри. Мартин, увидев в этом потенциальный способ очистить своё имя и получить новую работу в United Vintners, предложил сделку. «Я сказал: „Я приеду и отвечу на любой вопрос честно, в течение одного дня, по любой теме, которая мне известна“», — сказал Мартин. «Но в конце дня вы должны будете дать мне письмо, подтверждающее, что вы больше со мной не сотрудничаете“». По сути, это письмо должно было стать пропуском на свободу.

Правительство удовлетворило его просьбу, и холодным утром в марте 1977 года Мартин прибыл в федеральный суд в Милуоки — внушительное здание в романском стиле, построенное в 1899 году.

По словам Мартина, с самого начала всё пошло не так. «Я сказал: „Ну, джентльмены, я согласен давать показания весь день по любому вопросу, который вы скажете. Но, возможно, мы сможем ускорить процесс, если вы скажете мне, какие вопросы вас больше всего интересуют или чего вы хотите?“» Ответ Кравита был куда менее дружелюбным.

Мартин вспоминал, как Кравит снял очки и сказал: «Мы хотим, мистер Мартин, чтобы ваша задница оказалась в тюрьме, где ей, безусловно, самое место».

Кравит не помнит, чтобы он говорил об этом именно так, но после некоторой борьбы Мартин в конце концов дал показания перед большим жюри, и Кравит получил желаемое. Согласно «Предложению о доказательствах», составленному Кравитом с описанием аферы, Мартин дал показания следующим образом: «Мы знали, что эта деятельность [выплата поощрений] находится в серой зоне. Это стандартная процедура в пивном бизнесе. И BATF [Бюро по контролю за оборотом алкоголя, табака и огнестрельного оружия], которое являлось регулирующим органом, проверило ряд документов, насколько нам известно, и никто ничего не пострадал».

Вкратце, защита Мартина была такой: все этим занимались, и никого раньше не арестовывали. Так почему же вы ко мне придираетесь?

В поисках мести

Вместо того чтобы просто принять письмо и устроиться на новую работу в United Vintners, Мартин задумал другую идею: месть. И месть его будет холодной и расчётливой. Шлитц понятия не имел, что Мартин собирается обрушить на компанию. Его высокомерное решение слить в газеты историю об увольнении руководителя Шлитца чуть не обернулось против них.

Как вспоминал Мартин: «В штате Висконсин вас могут уволить по любой причине. Разве что по причине исключительно злого умысла. Ну, как вам понравится доказывать, что в чём-то был исключительно злой умысел?»

Хотя работодатель не мог быть привлечен к ответственности за неправомерное увольнение сотрудника, его можно было привлечь к ответственности за клевету. Именно это и сделал Мартин. В очередной раз, умело прикрываясь правдоподобным отрицанием, в 1978 году Мартин подал иск против компании Schlitz и её тогдашнего генерального директора Джека Маккитана, обвинив их в клевете за статьи, опубликованные о нём на следующий день после увольнения. В конце концов, насколько перспективным может быть ваше трудоустройство, когда The New York Times упоминает ваше имя в статье под названием «Schlitz увольняет трёх руководителей в ответ на расследование по делу о взятках»?

По данным Milwaukee Sentinel, в иске Мартина компания обвинялась в «распространении в пивоваренной отрасли клеветнических заявлений, в которых утверждалось, что он «виновен в незаконных и/или неэтичных действиях»». Если верить SEC и ее обвинительному заключению из 747 пунктов, то Мартин только что подал иск против компании, в отношении которой он совершал преступную деятельность, — за то, что она оклеветала его за эту преступную деятельность.

Кран Schlitz пересыхает

31 октября 1978 года Шлиц поселился с SEC, не признавшись на едином отношении преступного заговора; неспособность вести точные, постоянные записи для целей налогообложения; и платить миллионы долларов розничным продавцам, чтобы убедить их продать пиво Schlitz. Тем не менее, эта вина не предотвратила неизбежного. Из-за огромных эго в компании и катастрофических глубоких деловых решений, которые они приняли,-вместе с неправильным обращением с правительственными обвинениями и продолжающимся гражданским иском Мартина-некогда миллиард гомоллеров, который был Джозефом Шлицем, стал оболочкой самого себя, запоздалой.

Возможно, последний удар, который убил Шлиц, нанес в форме лейбористского удара 1981 года. Семьсот рабочих из производственных посадков ушли с работы в Милуоки в течение месяца трудового спора, и вскоре после этого компания объявила, что навсегда закрывает свой легендарный завод Милуоки.

Шлиц теперь лгал лицом в корпоративном желобе, кровоточив деньги. Соперники окружили безжизненного пива. В 1982 году пивоварня Stroh приобрела Schlitz за ничтожные 500 миллионов долларов наличными - доход, который Schlitz выпустил бы за достойный квартал в 1970 -х годах. Тем не менее, даже с приобретением Шлиц и Стро вместе остались далекими третьи в продажах Anheuser-Busch и Miller. Через десятилетия компания была продана еще два раза массовым конгломератам. Сегодня, по иронии судьбы, Schlitz принадлежит местному конкуренту One -Time Pabst, которая в настоящее время является в значительной степени холдинговой компанией, которая приобретает Heritage Beer Brands.

В 1985 году, спустя семь лет после начала своего судебного процесса, победитель Мартин перешел через безжизненное корпоративное тело Шлица на улицах Милуоки. Присяжные приняли ему огромное решение в размере 1,3 миллиона долларов (хотя судья позже обрезал сумму, считая ее чрезмерной). Мартин использовал свой триумф на желанную маркетинговую работу в Калифорнии, далеко от Милуоки и пивных войн. Его карьера процветала, и он и Кей переехали в роскошный дом, который они нахально называют домом, который построил Шлиц.

В пивных войнах были победители, но Шлиц не был одним из них.