Özel markalı ürünler süpermarketlerdeki yeniliklerin önüne geçiyor.

İspanya'daki süpermarket rafları bu yıl önceki yıllara göre biraz daha az çeşitliliğe sahip. Markalar, karlılıkları her geçen gün azaldığı için lansmanlarını ve yeni ürünlerini kademeli olarak sınırlandırıyor. Ve kitlesel tüketimdeki inovasyon dibe vuruyor. Promarca tarafından sunulan Kantar'ın İnovasyon Radarı'na göre 2024'te tarihin en az yeni ürünü piyasaya sürüldü -sadece 75-, 2010'a kıyasla lansman sayısının yarısı.

Sektördeki inovasyondaki düşüş kademeli olsa da, bu yıl 2019'da yalnızca 85 ürünün piyasaya sürüldüğü yılın altında bir düşüş eğilimi gösteriyor. Kantar WorldPanel'de Tüketici İçgörüleri Direktörü olan César Valencoso'ya göre "kötü haber" trendin "derinleşiyor" olması. 100'den az inovasyonun piyasaya sürüldüğü ilk sefer 2019'daydı ve sayı 109'dan yalnızca 85'e düştü.

En az yeni ürünü sergileyenler Mercadona ve Aldi iken, en çok yeni ürünü sergileyenler Carrefour ve Alcampo'dur.

Gıda, içecek, eczane ve güzellik şirketlerinin başarısı için "anahtar unsur" olarak, önde gelen yenilikçi markaları temsil eden dernek Promarca, bu lansman eksikliğinin "sektör için ciddi bir sorun" oluşturduğu konusunda uyarıyor. "Yenilik eksikliği pazar büyümesini sınırlıyor, şirketlerin rekabet etme yeteneğini azaltıyor ve eninde sonunda tüketicilere zarar veriyor" diyor.

Kantar ve Promarca'ya göre inovasyonun ortadan kalkmasının temel sorunu dağıtım eksikliğidir. Geçtiğimiz yıl, markalı inovasyonların yalnızca ortalama %25'i dağıtıldı; yani yeni yaratılan markalı ürünlerin yalnızca dörtte biri süpermarketlerde düzenli olarak sergilendi.

İspanya, en fazla beyaz etiketli tüketicinin bulunduğu pazarlardan biridir

Özel marka veya özel markalı ürünler rafların önemli bir bölümünü kaplıyor ve İspanya'da (Avrupa'da bu ürünlerin en çok tüketildiği pazarlardan biri) mutlak bir başarı elde ediyor ve bazı zincirlerin stratejileri bu ürünleri üretici markalı ürünlere tercih ediyor. Bu nedenle, özel markalı ürünleri tercih eden sözde dar aralıklı zincirler, raflarında en az yenilikçi ürüne sahip olanlar ve Mercadona başı çekiyor. Valensiya şirketi son iki yılda bu lansmanlardan hiçbirini ürün portföyüne dahil etmedi. Aldi bu yenilikçi ürünlerin yalnızca %4'ünü ve Lidl ise %7'sini sergiliyor. Diğer uçta, Carrefour (%65), Alcampo (%32) ve Dia (%22), 2024'te raflarında en yüksek seviyede yeni ürün tanıtımı yapan üç süpermarket zinciridir; bunları %19 ile Eroski takip eder.

Böylece başarı oranı düşmeye devam ediyor, 2024 yılına gelindiğinde her beş yenilikten yalnızca biri işe yarıyor, bu da %24'e denk geliyor ve üst üste iki yıl başarı oranı çok düşük seviyelerde seyrediyor.

Yeniliklerin yalnızca %25'i satış raflarında kalıcı olarak kamuoyuna ulaşıyor.

Kantar'ın görüşüne göre, özel markalı ürünlerle olan şiddetli rekabetten kaynaklanan bu cesaret kırıcı durum, üreticiler için büyümenin ana itici güçlerini etkiliyor. İnovasyon %48 oranında düşüyor, ancak reklam yatırımı (%26 düşüş), ürün tanıtımı (%11 değer kaybı son on yılda) ve ürün çeşitliliğinde azalma (%9 düşüş 2018'den bu yana) da düşüyor ve iki kategori arasındaki fiyat farkı daha da daralıyor. Hacim artışı olmadan fiyat indirimleri yatırımı zorlaştırıyor ve bunların hepsi, "yatırımların düştüğü kategorilerden pazar payı kazanmak için" yararlanan özel markalı ürünler için yolu açıyor, Valencoso geçen Salı günü 2025 Tüketici Kahvaltıları sunumunda açıkladı.

Promarca Başkanı Fernando Fernández Soriano, "Toplumu ilerletmek için yenilik yapmalıyız" diyor. "Bu hızla, 10 yıl içinde yenilik ve yenilik önemsiz olacak ve acımasız bir etkiye sahip olacak. En iyi performansı gösteren pazarlar, üreticinin markası ile dağıtım arasında bir denge olanlardır" diye belirtiyor Valencoso. Danışmanlık firmasının önümüzdeki 10 yıl için yaptığı projeksiyonlara göre, Kantar için mevcut eğilim, önümüzdeki on yılda hacimlerde düşüş ve şirketler için 20 milyar avroluk gelir kaybıyla "karmaşık" bir geleceğe yol açıyor.

Valencoso'ya göre bu kısır döngüyü kırmanın tek yolu, dağıtım gücünün artırılması (raflarda daha fazla yer edinme), ev dışında daha fazla görünürlük ve her şeyden önemlisi yeni tüketim alanları, yeni tüketiciler veya yeni bölgeler kazanarak markayı "açma" yeteneği gibi faktörlerin bir araya getirilmesidir.