Tüketim: Yapay zeka, marka-kullanıcı ilişkisinin bir kolaylaştırıcısı olarak

Üretken yapay zeka (YZ), tüketicilerin günlük yaşamlarında giderek daha fazla yer ediniyor : İtalyanların %73'ü üretken yapay zekaya dayalı araçları (ChatGPT, Gemini veya Claude gibi) zaten kullanmış ve bunların %25'i bunu düzenli olarak kullandığını söylüyor. Yapay zeka ile kurdukları ilişkinin türü sorulduğunda, İtalyanların %34'ü onu bir "asistan", %26'sı "iyi bir danışman" ve %24'ü ise "iyi bir arkadaş" olarak tanımlıyor. Bu durum, Accenture tarafından yürütülen "2025 Tüketici Nabzı Anketi" verilerinde açıkça ortaya konmaktadır.

İtalyanların neredeyse ikide biri (%47) satın alma kararlarını desteklemek için yapay zekayı halihazırda kullanırken , %37'si yakın gelecekte bunu yapmayı düşünüyor. Bu davranış, giderek dijitalleşen bir satın alma sürecinin bir parçası: İtalyanların %40'ı ilk araştırmadan satın almaya kadar tüm süreci çevrimiçi olarak tamamlıyor; %26'sı bilgi için dijital kanalları kullanıyor ancak daha sonra mağazadan satın alıyor; yalnızca %23'ü tamamen fiziksel, geleneksel bir deneyimi tercih ediyor.

Düzenli kullanıcıları ele alıp GenAI araçlarını kullanma nedenlerini analiz ettiğimizde, satın alma kararlarını desteklemek için kullandıklarını söyleyenlerin oranı %69'a yükseliyor (toplam kullanıcıların %47'sine kıyasla). Bunu kişisel gelişim hedeflerine ulaşma (%63), işle ilgili faaliyetler (%61), finansal yatırım önerileri (%59), sosyal ilişkilerle ilgili tavsiyeler (%59) ve sağlık ve zindelik (%58) ile ilgili motivasyonlar takip ediyor.

"Ben, markam ve yapay zeka" paradigması

Accenture tarafından yapılan araştırmaya göre yapay zeka, tüketicilerin satın alma tercihlerini destekleme ve yönlendirmede üç temel rol üstlenebilir:

• Yapay zeka, güvenilir, gerçek zamanlı çözümler önermek için "güvenilir bir rehber" olarak kullanılıyor

Fiziksel mağazalar satın alma kararlarını yönlendirmek için birincil öneri kaynağı olmaya devam ederken, Üretken Yapay Zeka hızla yaygınlaşıyor ve arkadaşları, aileyi ve diğer daha yaygın dijital kanalları geride bırakarak, düzenli kullanıcılar arasında en popüler ikinci bilgi kaynağı konumuna geliyor.

Kaynak güvenilirliği söz konusu olduğunda, Gen AI araçları kullanılarak elde edilen bilgiler İtalyanların %24'ü tarafından güvenilir kabul ediliyor; bu oran, düzenli kullanıcıları da hesaba kattığımızda %37'ye çıkıyor. Ancak bu kullanıcılar, geleneksel arama motorlarına (%46), çevrimiçi pazar yerlerine (%44), marka web sitelerine (%42) ve mağaza içi danışmanlık hizmetlerine (%41) güvenmeye devam ediyor.

Bu nedenle markalar yapay zekanın potansiyelinden aktif olarak yararlanmak, içeriklerinin görünürlüğünü artırmak ve tüketicilerle daha fazla güven ve itibar oluşturmak için içeriklerinin optimizasyonunu iyileştirmek için çalışmalıdır.

• Tüketicilerle kişiselleştirilmiş, derin ve duygusal ilişkiler kurmak için "güvenilir bir arkadaş" olarak yapay zeka

Birçok tüketici, yapay zekâyı kişiselleştirilmiş, proaktif ve duygusal olarak etkileyici deneyimler sunabilen bir araç olarak görmeye başlıyor. Yapay zekâ, karşılıklı anlayış ve alakaya dayalı, özgün ve kalıcı ilişkiler kurmak için yeni olanaklar sunuyor.

Bu bağlamda, şirketlerin kişiselleştirmeye odaklanması, tedarik zinciri boyunca yapay zekayı verilerle entegre ederek, marka değerlerini yansıtan ve tüketicilerle bağları güçlendiren, giderek daha özgün ve akılda kalıcı etkileşimler oluşturması gerekiyor.

Bunu doğrulayan bir şekilde, İtalyanların %38'i, başka bir markanın kendilerine özel ve tanınmış hissettirecek bir deneyim sunabilmesi durumunda marka değiştirmeye istekli olduklarını söylüyor. Bu bulgu, markalarla daha samimi ve anlamlı etkileşimlere duyulan ihtiyacın doğrudan altını çiziyor.

• Yapay zeka "ikinci ben" olarak tüketicilerin satın alma kararlarında onların adına hareket ediyor

Yapay zeka temsilcileri, önceden tanımlanmış talimatlara göre proaktif bir şekilde hareket edebilir ve bireysel alışkanlık ve tercihlerden ders çıkarabilir. Bu sayede ürün karşılaştırmaları kolaylaşır, ödeme süreci yönetilir ve hatta satış sonrası destek sağlanır.

İtalyanların yüzde yetmişi, sorunlarını çözmek için kişisel bir yapay zeka aracısına güvenmeye açık olduklarını söylüyor. GenAI araçlarını düzenli olarak kullananların %34'ü, sürecin çoğunu yapay zekanın yönetmesine izin vererek yalnızca nihai kararı saklı tutarken, %8'i daha da ileri giderek kararı denetim olmaksızın tamamen yapay zekaya devrediyor. Hâlâ erken aşamalardayız, ancak benimsenmesi açıkça ilerliyor. Bu geçişi kolaylaştırmak için markaların, bireysel değerlere ve tercihlere saygı göstererek daha fazla şeffaflık, kişiselleştirme ve kontrol yoluyla tüketici güvenini kazanması gerekiyor.

Sadakat programları aracılığıyla güven oluşturma

İtalyanların neredeyse ikisi (%48) favori markalarının sadakat programlarına katılıyor ve %26'sı rakip markalar için de aynı şeyi yaptığını söylüyor. Sadakat programlarına kaydolmamanın başlıca nedenleri arasında bir programa katılmak için ekstra ücret ödemeye isteksiz olmak (%73), promosyonel iletişimlerle boğulma korkusu (%70) veya belirli bir markaya bağlı hissetmek (%60) yer alıyor. Ayrıca, %41'i markalara kişisel verilerini ve satın alma alışkanlıklarıyla ilgili verileri sağlamak istemediğini söylüyor.

Daha genel olarak, İtalyanların %45'i sadakat programlarına katılmanın sağlayabileceği gerçek değerden şüphe duyuyor. Tüketicileriyle güven ilişkisini güçlendirmek için markalar, kişiselleştirmeyi, şeffaflığı ve alaka düzeyini artırarak sadakat programlarını iyileştirmek amacıyla yapay zekanın yeni potansiyelinden yararlanabilirler.

Yapay zeka markalar için stratejik bir araç olarak

Accenture'ın analizine göre, mevcut durumdaki gibi derin bir belirsizlik ortamında, başarılı olacak markalar yalnızca ekonomik faktöre değil, aynı zamanda unutulmaz deneyimler yaratmaya ve tüketicileriyle güvene dayalı güçlü bir bağ kurmaya odaklanabilenler olacak.

Yapay zekâ, tüketicilerin kullanımına olan yatkınlık derecesi de göz önünde bulundurulduğunda, iki temel yeteneği sayesinde markaların elinde farklılaştırıcı deneyimler ve daha derin ilişkiler yaratmalarını sağlayacak stratejik bir araç haline gelebilir: İnsan duygularını anlamaya ve öğrenmeye yarayan empati ve ihtiyaçları öngörerek önleyici müdahalelerde bulunmayı sağlayan özerklik .

Accenture İtalya Tüketici ve Üretim Başkanı Andrea Ruzzi, "Yapay zeka, markalar ve tüketiciler arasındaki ilişkide basit bir araçtan gerçek anlamda stratejik bir ortağa hızla dönüşüyor," dedi. "Veriler, İtalyanların yapay zekaya yalnızca bir karar verme aracı olarak değil, aynı zamanda anlayıp öngörebilen ve harekete geçebilen kişisel bir aracı olarak da giderek daha açık olduğunu gösteriyor. Markalar için bu, müşteri deneyimini temelden yeniden düşünmek anlamına geliyor: güven oluşturmak, etkileşimleri kişiselleştirmek ve satış ekibiyle kusursuz bir şekilde entegre olan, giderek daha empatik ve özerk teknolojiler sayesinde unutulmaz deneyimler sunmak. Bu dönüşüm, hem teknoloji benimsemeye hem de insan becerilerinin geliştirilmesine yapılan yatırımları daha da önemli hale getiriyor."