Marka DNA'sı ile müşteri hizmetleri bir büyüme stratejisi haline geliyor

Özet FGV'nin yaptığı araştırma, Brezilyalı şirketlerin %62'sinin müşteri hizmetlerini bir maliyet merkezi olarak gördüğünü ve rekabet gücünü kaybettiğini gösteriyor. Uzmanlar ise değer ve sadakat yaratmak için bunun kurumsal kültüre entegre edilmesini savunuyor.

Müşteri deneyimi, marka sadakati ve itibarının ana itici güçlerinden biridir. Müşteri hizmetlerini hâlâ operasyonel bir sektör olarak gören şirketler rekabet gücünü kaybeder. Bu, müşteri odaklı organizasyon kültürü uzmanı ve Brezilya ve yurtdışında 100'den fazla şirketle çalışmış bir kuruluş olan Grupo Inove'nin CEO'su João Paulo Ribeiro'nun değerlendirmesidir.

"Müşteri hizmetleri stratejik planlamadan izole edildiği sürece, değer yaratmak yerine yangınları söndürmeye devam edecektir. Müşteri hizmetleri şirketin yaşayan kültürüdür, müşterinin pazarlama tarafından vaat edileni pratikte gördüğü yerdir," diyor Ribeiro.

FGV Projetos'un yaptığı bir araştırmaya göre, ülkedeki orta ve büyük şirketlerin %62'si müşteri hizmetlerini hala bir değer alanı olmaktan çok bir maliyet alanı olarak sınıflandırıyor. Bu sayı, Brezilyalı tüketicilerin %73'ünün müşteri hizmetleriyle ilgili kötü deneyimler yaşadıktan sonra bir markayı terk ettiğini belirten danışmanlık şirketi PwC'nin verileriyle çelişiyor.

"Matematik uyuşmuyor. Müşteri iletişim kanalı ihmal edilirse markalaşmaya ve inovasyona yatırım yapmak tutarsızdır," diye ekliyor yönetici.

Kültürün aynası olarak hizmet

João Paulo'ya göre, müşteri hizmetleri, kurumsal kültürün değerlerini yansıtan ilk sektör olmalıdır. Şirket içinde yaşanan net bir kültüre sahip şirketlerin, tutarlı deneyimler sunma kapasitesinin daha yüksek olduğunu ve bunun ilişki ekipleriyle başladığını savunur.

"Müşteri hizmetleri sağlayıcısının davranışı, şirket hakkında herhangi bir kurumsal kampanyadan daha fazla şey söyler. Kuruluşun gerçek değerlerinin ortaya çıktığı yer burasıdır," diyor. João'ya göre, yüksek devir oranı, müşteri hizmetleri sağlayıcıları arasında özerklik eksikliği ve deneyimle bağlantılı göstergelerin yokluğu gibi kültür ve müşteri hizmetleri arasındaki uyumsuzluğun açık belirtilerini belirlemek mümkündür.

McKinsey & Company'nin 2024 tarihli bir araştırması bu görüşü doğruluyor. Danışmanlık firması, müşteri yolculuğunu iç kültürlerine entegre eden şirketlerin memnuniyet oranlarını %20'ye kadar artırabileceğini ve müşteri hizmetlerindeki çatışmaları %35 oranında azaltabileceğini gösterdi. Brezilya'da, Hibou Market Monitoring'in verilerine göre tüketicilerin %68'i açıkça hazırlıksız veya motivasyonsuz çalışanlardan kötü hizmet aldıklarını söylüyor.

Büyümek için hizmeti yeniden yapılandırın

Grupo Inove'nin dümeninde on yıldan fazla süredir bulunan João Paulo, şirketlerin ilişki yönetimlerini rekabet avantajına dönüştürmelerine yardımcı olan kişiselleştirilmiş kültür ve hizmet teşhisleri uyguluyor. Yaklaşım, aktif dinlemeye odaklanarak liderlik analizi, ekip eğitimi ve süreç ayarlamalarını içeriyor.

"Senaryoyu iyileştirmeden önce, ön saflardakileri dinlemeniz gerekir. Birçok CEO, her gün müşteriyle ilgilenenleri dinlemeden verimlilik ister," diyor.

Yönetici, ileriye giden yolun müşteri hizmetlerini yönetim kararlarına entegre etmek olduğuna inanıyor. "Müşteri hizmetleri yalnızca şikayetler için bir kanal değil. Aynı zamanda içgörü, yenilik ve gerçek pazar algısının da kaynağıdır," diye özetliyor.

Uyarı göstergeleri

Ribeiro, müşteri hizmetlerinin şirket kültüründen kopuk olduğuna dair beş işareti şöyle sıralıyor:

Sektör ortalamasının üzerinde ciro;

Katılımcılar arasında amaç netliğinin olmaması;

Düşük ilk temas çözüm oranı (FCR);

Marka söylemi ile müşteri hizmetleri uygulamaları arasındaki uyumsuzluk;

NPS veya CSAT gibi deneyim göstergelerinin olmaması.

Uzmanlara göre, bu belirtilerden en az üçüyle karşılaşan şirketler, bu alanda stratejik yeniden konumlandırma gibi acil bir zorlukla karşı karşıya kalıyor.