Einblicke in die Entwicklung von Raffles und Fairmont: Accors Blaupause für modernen Luxus

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Kulturelle Relevanz ist zu einer neuen Währung in der Hotellerie geworden und veranlasst Traditionsmarken, ihre Identität zu überdenken. In der gesamten Luxusbranche durchlaufen traditionsreiche Hotelmarken strategische Transformationen – nicht um ihre Vergangenheit auszulöschen, sondern um sie für eine neue Generation von Reisenden neu zu gestalten, die Sinnhaftigkeit, Personalisierung und emotionale Bindung ebenso schätzen wie Marmorlobbys und Sterne-Mahlzeiten.

Nirgendwo ist dieser Wandel deutlicher zu erkennen als bei der jüngsten Neuerfindung von Raffles und Fairmont, zwei traditionsreichen Marken mit einer über hundertjährigen Geschichte – und einer ehrgeizigen, erlebnisorientierten Zukunft vor sich.

„Wir können nicht alles für alle sein“, sagte Claudia Kozma Kaplan, Chief Brand Officer beider Marken. „Raffles ist unverblümt glamourös. Fairmont ist in der amerikanischen Tradition und dem amerikanischen Feiern verwurzelt. Beide müssen sich darüber im Klaren sein, wer sie sind und wer nicht.“

Kaplan bringt Instinkt und Disziplin in den Markenentwicklungsprozess ein. Mit jahrzehntelanger Erfahrung in der Luxushotellerie und Modebranche basiert ihr Ansatz darauf, die DNA einer Marke zu verstehen, bevor sie über deren Weiterentwicklung entscheidet.

„Die erfolgreichsten Marken von heute respektieren stets ihre Ursprünge“, sagte sie. „Wenn man bei Raffles Singapore zurückblickt, wollten wir dieses Erbe ehren und es gleichzeitig für die Zukunft weiterentwickeln.“

Für Raffles bedeutete dies, das zu bewahren, was Kaplan als „tropische Pracht“ bezeichnet, einen unverwechselbaren Stil zuvorkommenden Service und einen ausgeprägt asiatischen Sinn für Eleganz – und gleichzeitig die Marke in neue globale Gebiete zu führen.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgte sie bei Fairmont, wenn auch aus einer anderen kulturellen Perspektive. „Es ist eine typisch nordamerikanische Marke voller Erhabenheit und Charme“, sagte sie. „Sie entstand während der Goldrausch-Ära, und ihre Geschichte birgt eine gewisse Romantik, die meiner Meinung nach hervorgehoben werden sollte.“

Während beide Marken ihre eigenen Wege gehen, wird der Prozess von einer einzigen kreativen Vision geleitet, die unterschiedliche Ausdrucksformen ermöglicht und gleichzeitig die Klarheit in der gesamten Luxusabteilung aufrechterhält.

Raffles steht seit seiner Gründung 1887 in Singapur für anspruchsvollen Service und glamourösen Charme. Doch wie bewahrt man in der heutigen Hotellandschaft, in der moderner Luxus eher zu Minimalismus und Ungezwungenheit tendiert, eine auf Glanz und Glamour basierende Markenidentität?

Kaplans Antwort war, sich zu engagieren. „Raffles steht für Glamour ohne Kompromisse“, sagte sie. „Es gibt einen Trend zu lässigem Luxus, aber das entspricht nicht unserem Stil. Wenn Sie danach suchen, gibt es viele andere großartige Marken, die das sehr gut machen. Wir wollen Menschen inspirieren und ein Gefühl von Magie erzeugen.“

Diese starke Positionierung wird durch „ The Butler Did It “ zum Ausdruck gebracht, die neue globale Kampagne von Raffles, die den markentypischen Butler-Service mit filmischen Bildern und einem verspielten Ton verbindet. „Wir wollten zeigen, dass wir zwar persönlichen, hervorragenden Service bieten, uns selbst aber nicht zu ernst nehmen“, sagte Kaplan. „Sie ist clever, macht Spaß und ist zukunftsweisend.“

Die Kampagne präsentiert das theatralische Flair der Marke und legt gleichzeitig Wert auf reisespezifisches Storytelling. „Sie ist visuell so fesselnd, dass sie traditionelles Hotelmarketing aufbricht“, erklärte Kaplan. „Wir wollten weder Infinity-Pools noch Champagner am Strand. Wir wollten etwas Mutiges und Besonderes.“

Der Geist der Kampagne spiegelt sich auch in den Erlebnissen der Gäste wider, darunter exklusive, von Butlern kuratierte Momente, die sowohl Ort als auch Persönlichkeit widerspiegeln. Vom Picknick auf den UNESCO-geschützten Jatiluwih-Reisterrassen auf Bali über VIP-Zugang zu Sehenswürdigkeiten in London und eine Tempelwanderung in Udaipur bis hin zu exklusiven Museumsbesuchen in Doha – jedes Raffles-Erlebnis wird von einem Butler individuell gestaltet, um den Geist des jeweiligen Reiseziels widerzuspiegeln.

Fairmont hingegen spricht eine andere emotionale Ebene an. Die 1907 gegründete Marke ist tief in der nordamerikanischen Geschichte verwurzelt und seit über einem Jahrhundert ein gesellschaftliches Zentrum. Kaplan erkannte die Chance, dieses Erbe zu stärken und es gleichzeitig mit modernen Werten in Einklang zu bringen.

„Fairmont hat eine Pracht und Lebendigkeit, die sich deutlich von Raffles unterscheidet“, sagte sie. „Es ist dynamisch und feierlich. Hier finden bedeutende Anlässe statt – große Hochzeiten, Jubiläen und besondere Ereignisse.“

Diese Energie belebt die neue Kampagne der Marke „ Make Special Happen “, eine globale Positionierungskampagne, die auf emotionaler Verbundenheit und Feierlichkeit basiert. „Wir haben sie im Fairmont Royal York in Toronto vorgestellt, um Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft zu verbinden“, sagte Kaplan. „Die Idee kam aus dem eigenen Unternehmen. Sie begann als interner Schlachtruf und wurde zur externen Botschaft.“

Die Kampagne erzählt filmisch und präsentiert eine vielfältige Besetzung – von Familien über Fitnessbegeisterte bis hin zu Prominenten –, die alle durch die festliche Atmosphäre der Fairmont Hotels vereint sind. „Es geht nicht nur um Luxus, sondern um Freude und darum, die großen und kleinen Momente des Lebens zu würdigen“, sagte Kaplan.

Zu den mit der Kampagne verbundenen Erlebnissen gehören „Make Special Happen After Dark“, „Make Special Happen in the Wild“ und weitere Aktivitäten auf dem Gelände, die den regionalen Charakter von Fairmont widerspiegeln. „Wir haben ein sehr vielfältiges Portfolio“, sagte Kaplan. „Von schlossähnlichen Resorts in Kanada bis hin zu eleganten, modernen Hotels in Tokio ist alles dabei. Der rote Faden ist, dass sie alle Orte feierlicher Zusammenkünfte sind.“

Beide Marken expandieren in neue globale Märkte und bleiben dabei ihrer kultivierten Identität treu. Raffles eröffnete kürzlich sein mit Spannung erwartetes Londoner Hotel sowie Hotels auf der Insel Sentosa in Singapur und in Jaipur, während Fairmont die Eröffnung in Tokio und anderen wichtigen Städten vorbereitet. Für Kaplan ist Einheitlichkeit keine Voraussetzung für kontinuierliches Wachstum.

„Wir wollen keine Hotels von der Stange“, sagte sie. „Wir arbeiten sehr eng mit Eigentümern und Designern zusammen, um sicherzustellen, dass jedes Hotel die lokale Kultur widerspiegelt und gleichzeitig der Marke treu bleibt. Das ist die Herausforderung, aber auch die Chance.“

Technologie spielt auch bei der Bereitstellung von Luxuserlebnissen eine immer größere Rolle. Accor setzt auf KI, nicht um den Service zu ersetzen, sondern um ihn zu verbessern. „Wir haben einen virtuellen Assistenten entwickelt, der das Gästeerlebnis individueller gestaltet“, sagte Kaplan. „Es geht nicht darum, die menschliche Note zu entfernen. Es geht darum, sie intuitiver zu gestalten.“

Mit Blick auf die Zukunft setzen beide Marken auch auf ganzheitliches Wohlbefinden. „Fairmont denkt bei Wellness nicht nur an Spa-Behandlungen oder Fitness, sondern möchte den Menschen helfen, sich auf Reisen wohlzufühlen“, so Kaplan. „Früher sagten die Leute: ‚Ich esse, was ich will, ich bin im Urlaub.‘ Heute wollen sie auch unterwegs gesund bleiben und sich wohlfühlen.“

Unter Kaplans Führung wirkt die Neuerfindung von Raffles und Fairmont mutig und respektvoll, instinktiv und strategisch zugleich. Indem Accor das Erbe aufgreift, ohne sich darin einzuengen, und indem es emotionale Resonanz über formelhaften Luxus stellt, entwirft das Unternehmen eine moderne Blaupause für die Zukunft traditioneller Hotellerie.

„Wir hinterfragen uns ständig und entwickeln uns weiter“, sagte Kaplan. „Luxus bedeutet heute Erlebnis. Es geht darum, welche Gefühle man den Menschen vermittelt.“

Weitere Informationen finden Sie beiRaffles und Fairmont .

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