Die Ökonomie des Rage Bait

Clickbait beschreibt das Phänomen, dass eine Überschrift bewusst provokant formuliert wird, um Nutzer zur Interaktion mit Online-Inhalten zu bewegen. Wir mögen dieses Phänomen beklagen, aber es hält sich hartnäckig, weil es effektiv ist.

Die effektivste Form von Clickbait ist das sogenannte Rage Bait. Wie der Name schon sagt, versuchen Content-Produzenten damit, Engagement zu erzeugen, indem sie Menschen mit ihren Inhalten gezielt verärgern. Auch wenn dies bedauerlich erscheinen mag, hält es sich hartnäckig, weil es funktioniert – Inhalte, die Menschen wütend machen, werden eher angesprochen als Inhalte, die andere Reaktionen hervorrufen.

Diese einfache Beobachtung kann erklären, warum einige der erfolgreichsten und bekanntesten Persönlichkeiten in der Öffentlichkeit oft unnötig antagonistisch wirken. Die bissigsten und wütendsten Menschen gewinnen tendenziell an Bedeutung und geben selbst den eigentlich sanftmütigsten Menschen einen Anreiz, bewusst antagonistisch aufzutreten. Wut verkauft sich.

An dieser Stelle lohnt es sich, Sherwin Rosens Arbeit über die Ökonomie der Superstars zu betrachten. Der Kern dieser Idee geht in etwa so: Stellen Sie sich die Schauspielerei als Beruf im Jahr 1600 vor. In ganz Europa gab es damals eine sehr große Zahl von Bühnenschauspielern, um die Nachfrage der Theater zu decken. Die Zahl der Schauspieler muss groß sein, da jede Vorstellung lokal stattfindet – sie kann nur von Leuten in einem bestimmten Theater zu einer bestimmten Zeit gesehen werden. Das bedeutete auch, dass die Qualität der Schauspielerleistungen stark von den örtlichen Gegebenheiten abhing. Wenn Ihre lokale Truppe hauptsächlich aus mittelmäßigen Schauspielern bestand, war das das Beste, was Sie bekommen konnten. Und ein Schauspieler mit großem Talent konnte aus demselben Grund immer noch nur begrenzt von diesem Talent profitieren. Selbst wenn er sich einer reisenden Theatertruppe anschloss und sein Spektrum erweiterte, konnte er immer nur an einem Ort gleichzeitig auftreten.

Mit der Zeit und dank der fortschreitenden Technologie waren Schauspieler in ihrer Reichweite nicht mehr so ​​eingeschränkt. Mit dem Aufkommen der Filmindustrie konnten die talentiertesten Schauspieler plötzlich die ganze Welt als Publikum gewinnen. Und umgekehrt konnte das Publikum von den Leistungen der talentiertesten Schauspieler der Welt profitieren. Dasselbe galt für die Musik – vor ein paar Jahrhunderten hätte jemand mit Bruce Springsteens schauspielerischem Können nicht den Erfolg von Springsteen selbst erreichen können – der Markt dafür war schlicht nicht groß genug. Auch hätte niemand von Springsteens Können profitieren können, wenn er nicht zufällig in der Gegend gelebt hätte, in der dieser Musiker auftreten konnte.

(Ich persönlich bin kein großer Springsteen-Fan, ich habe mir seinen Namen einfach ausgedacht, weil er über einen sehr langen Zeitraum hinweg sehr erfolgreich war – Sie können ihn gerne durch Ihre eigene Lieblingsmusikgruppe ersetzen.)

Diese durch die Technologie bedingte veränderte Reichweite hatte mehrere Auswirkungen. Erstens konzentrierten sich die größten Erfolge stärker auf die allerbesten Schauspieler. Früher konnte man sich mit einer Standardabweichung über dem Durchschnitt eine Karriere sichern, und mit fünf Standardabweichungen über dem Durchschnitt war die Karriere nicht viel erfolgreicher als bei einem Gegenstück mit nur einer Standardabweichung. Heute hingegen, wo Filme weltweit veröffentlicht werden, reicht eine sehr kleine Zahl von Schauspielern aus, um den globalen Markt zu bedienen. Die Menschen in Wichita, Kansas, sind nicht allein auf die Qualität der dort ansässigen Schauspieler angewiesen. Sie können die Darbietungen der besten Schauspieler der Welt erleben. Um eine Chance auf Erfolg als Schauspieler zu haben, muss man am rechten Ende der Verteilung stehen.

Der zweite Effekt ist, dass selbst sehr kleine Unterschiede im Können an der Spitze enorme Auswirkungen auf den Gesamterfolg haben können. Wer 90 % von Anthony Hopkins schauspielerischem Können besitzt, erreicht nicht auch 90 % seines Karriereerfolgs. Wahrscheinlicher ist, dass man nur 10 % so erfolgreich ist wie Hopkins, da er Oscars gewinnt und als einer der ganz Großen in Erinnerung bleibt, und man selbst eine kleine Nebenrolle in einer mäßig erfolgreichen Sitcom spielt.

Ich denke, Rage Bait folgt aus denselben Gründen einer ähnlichen Dynamik. Dank der Reichweite von Internet und Kabelfernsehen sind Content-Produzenten ihrer Reichweite – und der Anzahl ihrer Konkurrenten – praktisch keine Grenzen gesetzt. Wenn ich 90 % so wutentbrannt bin wie ein anderer Content-Ersteller, bin ich damit nicht 90 % so erfolgreich. Das schafft einen Anreiz, den Einsatz immer weiter zu erhöhen – aber es gibt nicht dasselbe natürliche Plateau wie die Verbreitung von Dingen wie schauspielerischem oder musikalischem Talent. Menschen können sich viel freier dafür entscheiden, provokanter zu sein, als besser mit der E-Gitarre zu spielen.

Ich finde diese Analyse entmutigend – aber wenn ich mir die Welt um mich herum anschaue, scheint sie die Dinge ziemlich gut zu erklären. Was meinen Sie trotzdem? Stimmt das mit Ihren Beobachtungen überein, lieber EconLog-Leser? Ich würde mich gerne davon überzeugen lassen, dass ich da falsch liege!