La marca blanca arrincona a las innovaciones en el supermercado

Los lineales de los supermercados en España tienen, este año, un poco menos de variedad que en ejercicios anteriores. Las marcas están poco a poco limitando sus lanzamientos y sus novedades porque la rentabilidad de las mismas es cada día menor. Y la innovación en el gran consumo está tocando fondo. En el 2024 se lanzó el menor número de productos nuevos de la historia, solo 75, según el Radar de la Innovación de Kantar, presentado por Promarca, la mitad de lanzamientos que en el 2010.

Aunque la caída de la innovación en el sector ha sido progresiva, este año marca un hito a la baja, por debajo del 2019, cuando solo se lanzaron 85 productos al mercado. Para César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar WorldPanel, la “mala noticia” es que la tendencia “se está profundizando”. La primera vez que se lanzaron menos de 100 innovaciones fue en el 2019, cuando se pasó de 109 lanzamientos a solo 85.

Mercadona y Aldi son los que menos exponen novedades frente a Carrefour y Alcampo, los que más

Al ser “un elemento clave” para el éxito de las compañías de alimentación, bebidas, droguería o belleza, desde Promarca, la asociación representante de las marcas de fabricante, las principales innovadoras, alertan de que esta falta de lanzamientos “supone un grave problema para el sector”. “La falta de innovación limita el crecimiento del mercado, reduce la capacidad de las empresas para competir y, en última instancia, perjudica al consumidor”, dice.

El principal problema de la desaparición de la innovación es la falta de distribución, según apuntan desde Kantar y Promarca. En el último año, solo se han distribuido, de media, un 25% de las innovaciones de las marcas de fabricante, es decir, solo se han expuesto con regularidad al público en los supermercados uno de cada cuatro productos de nueva creación de las marcas de fabricante.

España es uno de los mercados con más consumidores de marca blanca

La marca de distribución o marca blanca se come buena parte de los lineales, con un éxito absoluto en España (es uno de los mercados con más consumidores de estos productos en Europa) y la estrategia de algunas cadenas favorece a estos artículos sobre los de fabricante. De este modo, las cadenas denominadas de surtido corto, que son las que prefieren la marca de distribuidor, son las que menos productos innovadores llevan a sus estanterías, con Mercadona en cabeza. La valenciana no ha introducido ninguno de estos lanzamientos en su cartera de producto en los últimos dos años. Aldi solo muestra un 4% de estos productos innovadores, y Lidl, un 7%. En el otro extremo, Carrefour (65%), Alcampo (32%) y Dia (22%) son las tres cadenas de supermercados con los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales en el 2024, seguidos de Eroski, con un 19%.

De esta forma, la tasa de éxito sigue cayendo, ya que solo una de cada cinco innovaciones ha funcionado, lo que supone un 24% para el 2024, y se encadenan dos años donde la tasa de éxito está a niveles muy bajos.

Solo el 25% de las innovaciones llegan al público de manera estable en los lineales de venta

Este desánimo por la competencia feroz con la marca blanca está calando, a ojos de Kantar, en las principales palancas de crecimiento de los fabricantes. Cae la innovación un 48%, pero también la inversión publicitaria (un 26% menos), la promoción de producto (11% de pérdida en cuota de valor en los últimos diez años), se reducen los surtidos (un 9% desde el 2018) con una reducción adicional del diferencial de precio entre ambas categorías. La reducción en los precios sin incrementos de volumen complica la inversión y todo ello abona el terreno para la marca blanca, que aprovecha “aquellas categorías donde cae la inversión para ganar cuota”, detalló Valencoso en una presentación el martes pasado de sus desayunos del consumidor 2025.

“Hay que innovar para avanzar en la sociedad”, apunta el presidente de Promarca, Fernando Fernández Soriano. “A este ritmo, en 10 años la innovación y la novedad será algo insignificante y tendrá un impacto brutal. Los mercados que mejor funcionan son los que tienen un equilibrio entre marca de fabricante y la distribución”, señala Valencoso. Para Kantar, la tendencia actual aboca a un futuro “complejo” con un descenso en los volúmenes y la pérdida de 20.000 millones de euros de facturación para las compañías en la próxima década, según la proyección de la consultora para los próximos 10 años.

Para Valencoso, la única manera de acabar con este círculo vicioso es un mix de factores donde destaca ganar poder de distribución (mayor presencia en los lineales), una mayor visibilidad fuera del hogar y especialmente la capacidad de “abrir” la marca ganando nuevos espacios de consumo, nuevos consumidores o nuevas regiones.