El 95% de las empresas fracasan en esto: arréglelo antes de que le cueste clientes

Diariamente, en todas las salas de juntas del mundo, los equipos directivos hablan sobre sus clientes. Analizan datos de compras, renovaciones, nuevos clientes, métricas de fidelización, reseñas y resultados de encuestas. Los emprendedores analizan minuciosamente estas mismas métricas en pequeñas empresas de todo el mundo. En resumen, todas las empresas, en todos los sectores y de todos los tamaños, evalúan el comportamiento de sus clientes y su impacto en su rendimiento financiero.

A menos que exista una métrica negativa obvia para los clientes, la mayoría de los ejecutivos afirmarán que sus negocios gozan de buena salud. Sus clientes están satisfechos. Unos pocos indagarán más a fondo, cuestionando cada indicador positivo, buscando los datos clave que les indiquen qué hacer para mantenerse a la vanguardia, innovar y cambiar antes que la competencia. En mi experiencia, esto representa menos del 5% de los equipos ejecutivos o emprendedores en empresas de cualquier tamaño. La mayoría de los líderes no se obsesionan con obtener resultados positivos ni piensan en anticiparse a cualquier cambio potencial en el mercado o los clientes.

Si estás leyendo esto y crees que formas parte de ese 5%, te pido que pienses bien en la última vez que cuestionaste todos los aspectos de la experiencia del cliente que ofreces. ¿Por qué la experiencia del cliente es el indicador clave ? Porque la mayoría de los líderes creen que hacen un excelente trabajo ofreciendo una gran experiencia, y la mayoría de los clientes piensan que su experiencia es, en el peor de los casos, horrible y, en el mejor de los casos, aceptable.

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Cómo las puntuaciones y encuestas del NPS son engañosas

Si tiene esta "brecha de realidad" en su experiencia del cliente, tendrá brechas aún mayores en sus otras métricas. He visto este patrón repetirse una y otra vez. Puede que sea una de esas empresas con cientos o miles de resultados de encuestas de "cinco estrellas" y un alto Net Promoter Score (NPS), lo que le da una palmadita en la espalda. Estas son las empresas cuyos clientes desaparecen de la noche a la mañana y nadie sabe por qué. Cada vez que audito una de estas empresas, inevitablemente descubro que las preguntas de esa encuesta de "cinco estrellas" miden aspectos básicos, como "¿fueron todos amables y educados?". Todas las empresas del mundo deberían obtener un 5/5 en esa pregunta. Eso no es éxito en la experiencia del cliente. Ese es el nivel mínimo de servicio.

Estas encuestas positivas, infladas y engañosas, implican que la mayoría de las empresas comprenden muy poco lo que los clientes realmente piensan sobre sus experiencias en cada interacción, a diario. Esto es peligroso, ya que en la economía actual, los clientes te abandonarán en un instante por una experiencia mediocre. Incluso si tu empresa cree haber creado una gran experiencia porque cuenta con un departamento centrado en la atención al cliente o la experiencia del cliente, probablemente estés rezagada. ¿Por qué?

El comportamiento del cliente ha cambiado drásticamente en los últimos 12 meses, y con la compresión de los ciclos de innovación, los avances en IA y tecnología, los cambios geopolíticos y las tendencias culturales, los clientes siguen elevando sus estándares y cambiando sus ideas sobre lo que define una experiencia maravillosa. La mayoría de las empresas no se adaptan a todo esto. En cambio, se basan en ideales anticuados en torno al servicio al cliente.

La mayoría sigue utilizando el servicio al cliente, la hospitalidad y la experiencia del cliente como conceptos intercambiables. Creen que son lo mismo. En realidad, son conceptos muy diferentes. Todos son necesarios, pero cada uno debe considerarse, diseñarse y actualizarse periódicamente para deleitar al consumidor moderno. Su programa de hospitalidad, su servicio al cliente y su experiencia del cliente deben estar integrados para generar un impacto positivo en el cliente.

Esta confusión significa que, para la mayoría de las empresas, la experiencia del cliente es muy frágil, y no se darán cuenta hasta que los clientes se vayan. Los ingresos disminuirán, las métricas de fidelización cambiarán de la noche a la mañana, los resultados de las encuestas seguirán siendo buenos y la adquisición de nuevos clientes se ralentizará. Estarán en una espiral difícil de revertir. Su experiencia del cliente les ha fallado.

Si esto te asusta, bien. Tienes la oportunidad de unirte al 5% que se obsesiona con su "excelente" experiencia del cliente, cuestiona todas esas métricas positivas y puedes ser una de esas empresas que se mantienen a la vanguardia de la competencia y están preparadas para afrontar los cambios del mercado.

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Cómo descubrir el estado real de la experiencia del cliente

¿Y ahora qué haces? Empieza por reconocer que las ideas anticuadas sobre qué crea una gran experiencia son precisamente eso… anticuadas. Los consumidores modernos han decidido que ser educados, eficientes, tener buenos modales y personalizar las interacciones son principios básicos de servicio. Dar una cálida bienvenida, usar el nombre del cliente y despedirse con cariño son básicos. ¿Responder a sus preguntas y entregar lo que piden con rapidez y precisión? Ese es otro básico.

Si ya considera los " momentos sorpresa " como un diferenciador importante, está un paso por delante de la mayoría. Los programas de momentos sorpresa deben diseñarse, escalarse y medirse cuidadosamente. Los momentos sorpresa no ocurren por sí solos. Pero para que tengan algún impacto en el consumidor moderno, debe ser algo que se haga con cada cliente, siempre... e incluso entonces, todavía se está en la experiencia del cliente de 2018. El nuevo estándar va mucho más allá.

A los consumidores modernos no les importa el tamaño de su negocio. Puede ser una empresa global de 50 o un solo punto de venta en su esquina, y esperan que los conozca, les brinde una excelente hospitalidad y los impresione con su capacidad para ofrecer una experiencia narrativa inmersiva que los deje boquiabiertos. Dominará una experiencia experta y artesanal de sus propios empleados, comprenderá la historia única del cliente y creará momentos impactantes que reflejen ese conocimiento, transmitirá un sentido de pertenencia que capitalice su geografía o historia, y proporcionará una identidad de marca que demuestre su perspectiva única. Estos son los elementos esenciales que toda empresa debe tener para afirmar que se centra en la experiencia del cliente.

La mayoría de las empresas no ofrecen nada de lo anterior, sino lo básico, y esto no les otorga ninguna ventaja competitiva. Algunas ofrecen un momento sorpresa ocasional, pero eso también es muy anticuado. Por ejemplo, si tiene un concesionario de automóviles y observa que su cliente lleva una silla infantil en el asiento trasero cuando lleva su coche al servicio técnico, y luego le deja un osito de peluche en ella al recogerlo, está ofreciendo un momento sorpresa básico. Esa no es la experiencia personalizada y multifacética que los consumidores esperan. Ese cliente probablemente podría ir a diez concesionarios de su mercado por un osito de peluche; es así de común. No es único.

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Toda empresa tiene recursos limitados, por lo que es fundamental aprovecharlos al máximo. Los clientes esperan que les brindes una hospitalidad excepcional, un servicio al cliente excelente y eficiente, y que diseñes experiencias que te hagan destacar. Estas experiencias se integran con tu producto para expandir tu historia. Estas experiencias capturan narrativas que son un poderoso recordatorio de por qué te eligieron por encima de todos los demás. Validan sus decisiones y refuerzan su pertenencia a tu tribu. Ofreces momentos que hacen que los clientes se sientan vistos y conocidos, donde su historia individual es importante, comprendida y reconocida.

Puede que se sienta intimidado por ese mandato, pero está a su alcance. Utilizar tecnología CRM moderna, crear una sólida cultura centrada en el cliente, empoderar a los empleados para crear momentos significativos, invertir en un modelo de experiencias y construir una cultura empresarial que valore la creatividad, la innovación y la acción audaz puede hacer todo esto posible. Quienes tengan una plantilla por horas, recuerden que la contratación es esencial. Contraten por personalidad y adaptación cultural. Capaciten en habilidades vocacionales. Den a todos el poder de deleitar a los clientes. Crear experiencias es divertido y está directamente relacionado con las métricas de retención de empleados.

Sobre todo, recuerda que la experiencia de tu cliente es esencial para el éxito a largo plazo de tu negocio. Si te sientas frente a tu panel de métricas de clientes y nunca cuestionas tu éxito, pronto te encontrarás rezagado.