Comercio minorista especializado: la belleza (y la dificultad) de vender algo más

Algunos suben, otros bajan, otros flotan. El sector no alimentario italiano de 2023 se describe así: un mercado que ha paralizado su actividad (+0,4 % en valor), desacelerándose tras la resaca pospandémica, pero que no ha dejado de transformarse. En este sentido, más que crecer, el comercio minorista especializado está evolucionando: así lo afirma el Observatorio No Alimentario GS1 Italia 2024 , que mide anualmente el estado de salud de 13 sectores , desde la electrónica hasta el mobiliario, desde la cosmética hasta el bricolaje, para descubrir qué ocurre con lo que no comemos, pero deseamos.

Abajo la electrónica, abajo la moda

La electrónica de consumo , la reina en 2020, es ahora la gran perdedora: un -4,8% en valor, "debido a la reducción de los volúmenes vendidos y a un aumento de precios superior a la media", explican los analistas. Ya no hay tabletas ni monitores, pero ni siquiera cepillos de dientes eléctricos ni wearables, que se han visto obligados a quedarse en el bolsillo de las familias. La ropa (-0,9%) y el calzado (-3,7%) también presentan un mal desempeño. A pesar del descenso, el sector de la moda recupera el liderazgo en facturación. Como si dijera: la gente gasta menos, pero aun así quiere más. Sin embargo, también aquí, el "precio medio" es el gran marginado: "En productos de perfumería, los consumidores se han orientado hacia gamas de precios premium y segmentos económicos, prestando gradualmente menos atención a la gama intermedia". Una polarización que también afecta a los juguetes y los artículos para el hogar.

El bienestar y la vivienda están en aumento

Encabezando la lista de sectores en crecimiento se encuentra la perfumería : un +11,1% en valor, gracias al efecto combinado de la inflación y los "rituales de consumo", con el maquillaje, la cosmética funcional y los perfumes como motor impulsor. No solo la belleza: todo el universo del bienestar está en crecimiento, desde el fitness en casa (+7,3% para equipamiento deportivo) hasta las apps de meditación y los productos de automedicación (+4,2%). El bricolaje también crece (+0,7%), aunque a un ritmo más lento en comparación con los años de auge, y se confirma el auge de la jardinería , con los miniinvernaderos y los robots cortacésped como protagonistas. ¿Y el hogar ? Cada vez más inteligente y ecológico . Los italianos han gastado más en... electrodomésticos (+3,5%), pequeños electrodomésticos de cocina (+0,5%), muebles (+1,9%) y textil hogar (+0,9%); Instagram docet.

Creatividad antiinflacionaria

Cuando el poder adquisitivo decae, la creatividad avanza. El 48 % de los italianos ha mantenido y reparado productos , y el 38,1 % ha comprado o revendido artículos usados . Desde la moda hasta la óptica, pasando por los muebles, la segunda mano ya no es un recurso, sino un estilo de consumo. La generación Z lo adopta, los baby boomers lo ennoblecen. El alquiler , la autoproducción y la personalización también están cada vez más extendidos. Los productos no alimentarios se están volviendo a medida, sostenibles y flexibles. «Compre menos en general», afirmó el 7,5 % de la muestra entrevistada. Pero más valor, más calidad, más significado.

De vuelta a la tienda, pero la web no se rinde

2023 marca una nueva inversión: menos comercio electrónico (-3,8% en moda, -4,1% en electrónica), más compras en tiendas físicas . Pero lo digital sigue siendo esencial: el 80% de los consumidores busca información y reseñas en línea antes de comprar. El 33,3% lo hace en electrónica y el 19,8% escribe reseñas posteriores a la compra. ¿Y las redes sociales ? Cada vez más decisivas para los jóvenes: la generación Z y los millennials compran después de ver un video o una historia, y TikTok se convierte en una sala de exposición.

Minoristas e innovación: quienes no innovan están perdidos

La tecnología es el verdadero factor diferenciador: quienes invierten en experiencias inmersivas, personalización y omnicanalidad resisten. Quienes se quedan en la estacada, sufren. Esto lo demuestra el éxito de las perfumerías especializadas, que han recuperado el 32,5% de la cuota de mercado, también gracias al comercio electrónico propio y a los servicios en tienda. Esto lo demuestra el sector del mobiliario, que se centra en la consultoría de diseño y en salas de exposición más céntricas. Y lo demuestra el bricolaje, que se está relanzando con puntos de venta más pequeños y centrado en el mantenimiento diario.

Generaciones comparadas: el mismo carro, caminos diferentes

En el laberinto de los productos no alimentarios, los Baby Boomers y la Generación Z se mueven en paralelo. Los primeros, nacidos entre 1946 y 1964, se mantienen fieles a la tienda física: buscan la calidad, el servicio y la seguridad que solo el producto visto y tocado puede ofrecer. Son más lentos en adoptar las herramientas digitales, pero también son los más atentos a la durabilidad y el mantenimiento: «Mantener los productos con cuidado y repararlos siempre que sea posible» es, para ellos, la práctica más sostenible.

Por el contrario, los más jóvenes —la generación Z y los millennials— recurren a la web para todo: información, comparaciones, reseñas, compras. Prefieren Instagram y TikTok, prueban productos con realidad aumentada y compran con un clic, pero, paradójicamente, buscan la simplicidad. Para ellos, la sostenibilidad reside en la segunda mano, el alquiler y la variedad. Los millennials, en particular, declaran que quieren «comprar menos en general» y elegir con mayor conciencia.

Entre estos dos extremos, la generación X promedio busca en línea, pero luego quiere verlo en persona; compra fuera de línea, pero sin renunciar a la comparación digital. Es la generación de la síntesis: atenta al servicio, sensible al precio, pero también a la sostenibilidad. Porque el futuro de los productos no alimentarios —las cifras lo indican— también será una cuestión de edad.

*director de Markup y Gdoweek