Demasiada estimulación y atención lábil, marcas y clientes en la era de la pereza

«La amabilidad es un arma poderosa y nunca antes vista». Palabras de Superman, uno de los superhéroes más longevos, nacido en 1933 y el arquetipo de alguien que se enfrenta al mal con habilidades extraordinarias. En un mundo marcado por el caos, este símbolo de resiliencia regresa a la gran pantalla y a las campañas de marca. Con vistas al estreno el 11 de julio, el gigante estadounidense de seguros Progressive, que ocupa el puesto número 62 en la lista Fortune 500 y con ingresos de más de 22 000 millones de dólares en el primer trimestre del año, ha decidido ponerse el traje de Superman para demostrar su compromiso con la seguridad de los servicios, la rapidez de respuesta y la precisión en las soluciones. El objetivo es simplificar la vida del cliente. Así, se utilizan superpoderes contra un cliente conectado, aburrido e intolerante. Una de las funciones de la aplicación detecta accidentes graves, interviene para garantizar su salud, envía ayuda e incluso inicia una solicitud de indemnización. Una velocidad (casi) sobrehumana.

Bienvenidos a la economía emergente de la pereza que reescribe el consumo y las campañas. Cada vez somos menos proclives a actuar para interceptar productos, servicios y mensajes. La pereza, gracias a las tecnologías de alto rendimiento y personalizadas, se convierte en el principal competidor en la batalla por la atención de un consumidor inestable, pero también en el aliado más valioso para fomentar nuevas propensiones a la compra. McKinsey destaca cómo la simplicidad, la velocidad y la intuitividad son cada vez más necesarias en la experiencia digital, lo que confirma el avance de los modelos sin fricción, un concepto acuñado por Kevin Roose en el New York Times. La tendencia a simplificar el impacto de la tecnología implica que experimentamos una bulimia de compras digitales, a menudo sin darnos cuenta. Es el avance de las marcas invisibles para el tecnólogo estadounidense William Ammerman. Mientras tanto, el informe Tendencias de los Mercados de Consumo 2025 de PwC revela que el 67 % de los líderes del sector del consumo apuestan por la inteligencia artificial para mejorar la experiencia de compra, reducir la fricción y satisfacer la creciente demanda de automatización y fluidez en las interacciones. El 36% de las empresas afirman estar adoptando la IA generativa en diversas áreas. La Generación Z está redefiniendo sus expectativas, considerando sus datos personales como la clave para experiencias hiperpersonalizadas y compras sin fricciones. Sin embargo, existe un equilibrio con la privacidad, considerada una prioridad por el 48% de la muestra. «El consumidor digital busca la máxima comodidad con el mínimo esfuerzo. El hábito del «todo ya» ha convertido cualquier fricción en un obstáculo insoportable. El valor se mide cada vez más en términos de ahorro de tiempo y facilidad de uso», afirma Giulio Finzi, responsable de retail en Intarget y profesor de comercio electrónico en la Universidad Católica de Milán. Los riesgos para quienes están conectados y distraídos también están aumentando. «La experiencia sin fricciones reduce el umbral de atención y aumenta el riesgo de compras impulsivas, estafas o compartir datos sensibles sin saberlo. Los usuarios deben estar atentos a la transparencia de los procesos, la identidad de los vendedores y el uso de sus datos personales, especialmente los grupos menos digitales», concluye Finzi.

Es la era de los agentes de IA que se convierten en coaches al alcance de los smartphones, asistentes personales con desplazamiento infinito para satisfacer nuevas necesidades. Amazon, Google y Shopify se encuentran entre las empresas más avanzadas en el uso de agentes para recomendaciones, asistencia y personalización. Zalando ha desarrollado un asistente conversacional, Sephora un coach de belleza con IA que recomienda, aprende y personaliza. «El futuro pertenece a quienes integran la IA no solo en los procesos, sino también en la experiencia de compra. Las empresas deben repensar la experiencia del cliente de forma predictiva y automatizada. Los agentes de IA —verdaderos compradores personales— simplifican las decisiones, trasladando el poder adquisitivo de los usuarios a las interfaces. Para las empresas, esto significa redefinir las estrategias de conversión y estar preparadas para el marketing BtoMachine, es decir, dirigido a influir en una IA y no en un humano», concluye Finzi. Los agentes transforman las marcas en presencias no solo activas, sino proactivas. McKinsey estima que para 2030, más del 60 % de las interacciones estarán mediadas por agentes autónomos. En Estados Unidos, la adopción de agentes en el consumo está creciendo, mientras que en Europa aún predomina un enfoque más exploratorio. Los jóvenes prefieren flujos personalizados, mientras que las personas mayores prefieren una asistencia simplificada. Pero el mínimo esfuerzo es la regla general, más que la edad. Al fin y al cabo, sufrimos una sobrecarga cognitiva: demasiados estímulos, poco tiempo, atención fragmentada. La pereza no es falta de voluntad, sino una respuesta adaptativa. Ganar significa eliminar la fricción, anticipar las necesidades y minimizar la reflexión al tomar decisiones. La comodidad triunfa sobre la comparación. La IA se convierte en la interfaz cómoda de nuestro cansancio», afirma Fabio Lalli, autor de «Spatial Shift» para Egea. El exceso de comodidad reduce el umbral crítico: aceptamos cookies, contratos y condiciones sin pensar ni leer lo que está escrito. ¿Los riesgos? «Privacidad, manipulación, dependencia de recomendaciones opacas, renovaciones de suscripciones sin ser conscientes, los famosos patrones oscuros. El problema es cultural: entrenar la inteligencia situacional en un mundo donde todo parece ya decidido es fundamental», afirma Lalli. Mientras tanto, las formas de usarla están cambiando, yendo más allá del tacto. Se trata de una interacción espacial que está trascendiendo la pantalla: es el mercado de la realidad mixta, compuesto por lentes inteligentes, gestos tecnológicos y voces sintéticas. «La realidad mixta elimina la interacción activa tradicional: sin clics ni deslizamientos. La información llega al espacio, contextual y aumentada. Miras, hablas, recibes. Apple Vision Pro, Meta Quest y todas las viseras y gafas que están empezando a salir, o soluciones como Brilliant Labs, integran gestos y voz en experiencias inmersivas. La interfaz se vuelve invisible y el comportamiento, más pasivo y guiado. Debemos permanecer atentos porque el aburrimiento ante la realidad está a la vuelta de la esquina», concluye Lalli.