Innovar en el momento de la decisión de compra

El mundo de la publicidad está atravesando una de las fases más transformadoras de las últimas décadas, donde la digitalización de los medios y la aparición de nuevas plataformas han transformado la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. Por otro lado, los consumidores se han vuelto más exigentes, mejor informados y más omnicanales. En este nuevo contexto, Retail Media desempeña un papel fundamental, con la capacidad única de integrar datos, contexto e intención de compra en un único espacio: el punto de venta.

Tengo el privilegio de presenciar esta transformación del punto de venta en un terreno fértil para la publicidad, que resulta de la intersección de tecnología, datos y relevancia contextual y que ahora está disponible en Portugal, a través de la primera solución de venta programática para Retail Media en el punto de venta.

Este paso representa mucho más que una evolución tecnológica. Es una ruptura con los modelos tradicionales de planificación y compra de espacio publicitario, y marca el inicio de una nueva era en la que las pantallas digitales en las tiendas físicas se consideran ahora verdaderos puntos de contacto digitales —dinámicos, segmentables y gestionados en tiempo real— que actúan en un momento crítico: el momento de la decisión de compra.

A diferencia de otros formatos digitales que operan en las primeras etapas del embudo de conversión, los expositores en tienda impactan a los consumidores cuando están a punto de elegir, comparar o probar productos. Este es el punto donde la influencia publicitaria tiene un potencial de conversión directo para las marcas endémicas, y donde la relevancia del mensaje puede marcar la diferencia entre estar en el carrito de compra o no. Sin embargo, el punto de venta está evolucionando hacia un nuevo concepto, que también incluye marcas no endémicas. Para estos expositores, la publicidad es una excelente oportunidad para impactar la experiencia de compra de un tipo específico de consumidor, incluso en un entorno de tienda donde los productos no se venden directamente. A través de la comunicación en el punto de venta, estas marcas pueden aprovechar el contexto altamente cualificado del momento de compra para conectar con momentos, categorías o emociones clave del consumidor.

En este contexto cambiante, donde la innovación abre el camino a medios minoristas sólidos y escalables, surgen nuevas opciones de comunicación publicitaria, como la compra programática, que permite activar campañas en función de criterios como la ubicación de la tienda, la hora del día, el día de la semana, las condiciones meteorológicas o los eventos de temporada. Esta capacidad de personalización y optimización representa una evolución notable en comparación con la publicidad tradicional en tienda, que hasta hace poco dependía de procesos operativos lentos y poco eficientes.

La automatización del proceso de compra y gestión de campañas de medios minoristas, a través de DSP y SSP, también mejora la eficiencia de la inversión publicitaria al reducir los costos operativos y aumentar los retornos tanto para las marcas endémicas como para las no endémicas.

Esta transformación debe interpretarse a la luz de un cambio estructural en el comportamiento del consumidor. El nuevo comprador es omnicanal por naturaleza. Según datos de un estudio reciente, el 60 % de los consumidores investiga primero en línea antes de comprar en tiendas físicas. Esto se conoce como ROPO (Investigación Online, Compra Offline). Y en cada etapa de su proceso de compra, solo esperan una cosa: una experiencia integrada, coherente y fluida.

Según McKinsey, solo el 8% de las empresas ofrecen experiencias verdaderamente integradas a sus clientes, a pesar de que el 84% de los consumidores las desean. Esta disparidad representa una gran oportunidad para las marcas y minoristas que deciden invertir estratégicamente en medios minoristas omnicanal.

Con más de 600 pantallas ya instaladas en las principales cadenas minoristas de Portugal, como Continente y Auchan, y con los resultados iniciales de campañas pioneras de Boiron, Caixa Geral de Depósitos y Mentos, estamos convencidos de que la venta programática en el punto de venta ganará escala rápidamente, impulsada por los claros resultados en eficiencia, rendimiento y relevancia.

Estamos viviendo una nueva fase en la evolución del Retail Media, donde las barreras entre el mundo físico y el digital se difuminan, donde la tecnología se pone al servicio de la personalización y donde las marcas obtienen nuevas herramientas para influir en decisiones reales, en tiempo real.

Jordi Cassany, director general de in-Store Media Portugal