Temu y Shein están migrando a Europa para lidiar con los aranceles estadounidenses. Pero es posible que no reciban una cálida bienvenida.

Temu y Shein están cambiando a Europa, ya que sus negocios en EE. UU. se ven gravemente afectados por las políticas comerciales desfavorables. Sin embargo, es posible que las aplicaciones de comercio electrónico económicas, fundadas en China, no tengan una buena acogida en sus nuevos mercados objetivo.

En las últimas semanas, se han presentado quejas contra Temu y Shein en la UE, acusándolas de prácticas comerciales deshonestas . Esto ocurre mientras el bloque prepara una nueva tarifa plana de dos euros para los paquetes pequeños, que antes estaban exentos de aduanas, de plataformas en línea como Temu y Shein.

Los expertos dicen que los nuevos desarrollos podrían ser señales ominosas para las plataformas, pues su negocio ya ha sufrido el cierre de una exención arancelaria para paquetes pequeños en Estados Unidos, así como nuevos aranceles del 54% o 100 dólares para los enviados a través del servicio postal.

"A medida que se intensifican las presiones regulatorias y comerciales en Estados Unidos, Temu y Shein recurren cada vez más a Europa y al Reino Unido como mercados de crecimiento críticos", dijo a CNBC Anand Kumar, director asociado de investigación de Coresight Research.

Sin embargo, Kumar dijo que las empresas han comenzado a enfrentar obstáculos regulatorios en Europa y el Reino Unido que reflejan el escrutinio que han encontrado en Estados Unidos.

"La tasa aduanera de 2 euros propuesta por la UE es más que un pequeño recargo: es una medida regulatoria estratégica destinada a frenar el crecimiento descontrolado del comercio electrónico transfronterizo ultrabarato, y podría transformar el funcionamiento de plataformas como Shein y Temu en Europa durante los próximos dos o tres años", añadió.

Temu y Shein han aumentado su gasto publicitario en Europa, particularmente en el Reino Unido y Francia, según un informe de Reuters, lo que refleja su alejamiento de Estados Unidos.

La creciente importancia de la UE y el Reino Unido para las dos empresas también se ha reflejado en los datos de Consumer Edge Research, que rastrea las tendencias de los consumidores basándose en una muestra de información de tarjetas de crédito y débito.

Según los datos enviados a CNBC, el gasto de consumo interanual de Temu en EE. UU. cayó aproximadamente un 36 % en mayo con respecto al año anterior, mientras que el de Shein cayó un 13 % durante el mismo período. La compañía añadió que sus datos muestran que algunos clientes estadounidenses de Temu y Shein han redirigido su gasto hacia tiendas departamentales tradicionales y tiendas de moda rápida.

Estas tendencias coinciden con datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower que muestran que el uso de las aplicaciones Temu y Shein en EE. UU. está disminuyendo significativamente.

Sin embargo, se observaron tendencias opuestas para las plataformas en el Reino Unido y la UE. En mayo, el crecimiento interanual del gasto de consumo alcanzó el 63 % en la UE y el 38 % en el Reino Unido. Shein experimentó un crecimiento del 19 % en la UE y del 42 % en el Reino Unido durante el mismo período.

Para Temu, los datos de Consumer Edge mostraron que el crecimiento fue especialmente pronunciado en el mercado clave de Francia, la segunda economía más grande de Europa.

Para aprovechar el impulso en Europa, Temu y Shein han estado expandiendo agresivamente sus operaciones en toda la región, lo que incluye aumentar la capacidad de almacenamiento, experimentar con modelos comerciales localizados y aumentar significativamente el gasto en publicidad digital en mercados clave como el Reino Unido, Francia y Alemania, según Kumar de Coresight.

"Esta expansión no es meramente oportunista: señala un cambio estratégico en cómo estas empresas visualizan su próxima fase de crecimiento", afirmó.

Dicho esto, el mercado europeo no está exento de desafíos. La región aplica regulaciones más estrictas en materia de seguridad de productos, protección del consumidor y competencia leal, lo que exige que Temu y Shein inviertan más en cumplimiento normativo y transparencia operativa, añadió.

Los expertos dicen que esos desafíos y los posibles aranceles de la UE sobre los paquetes de pequeño valor pueden ser señales de que se avecinan más presiones. para Temu y Shein.

Según medios locales franceses , el texto de un proyecto de ley "anti-moda rápida", que se está debatiendo en la Asamblea Nacional francesa, fue recientemente reescrito para señalar a plataformas ultrabaratas como Shein y Temu.

El proyecto de ley, aprobado por primera vez por la cámara baja del parlamento francés en marzo del año pasado, busca penalizar los productos de moda rápida por su impacto ambiental.

Mientras tanto, el jueves, la organización paneuropea de consumidores Beuc presentó una queja ante la Comisión Europea contra Shein por el uso de técnicas engañosas o "patrones oscuros" que provocan el consumo excesivo.

Esto se produce después de que la Comisión Europea anunciara su propia investigación sobre el cumplimiento de Shein con la legislación de protección al consumidor de la UE en febrero y, en mayo, instara a Shein a respetar las leyes de protección al consumidor de la UE.

La BEUC también presentó una denuncia contra Temu, mientras que 17 de sus miembros presentaron la misma denuncia ante sus autoridades nacionales competentes, dijo el grupo.

Xiaomeng Lu, director de geotecnología de Eurasia Group, dijo a CNBC que el último escrutinio que Temu y Shein están experimentando en la UE recuerda al de Estados Unidos.

"[Temu y Shein] ofrecen soluciones rentables y una red de suministro eficiente que se adaptan bien al dinámico mundo de la moda. Sin embargo, sus prácticas laborales y estándares de derechos humanos podrían no estar en plena sintonía con mercados de alto valor como la UE y EE. UU.", afirmó Lu.

Ese conflicto y el "creciente proteccionismo" a nivel mundial son los "factores clave de estas reacciones regulatorias", añadió.

En Estados Unidos, los funcionarios también tuvieron problemas con Temu por su presunto incumplimiento de la Ley de Prevención del Trabajo Forzado Uigur (UFLPA), que prohíbe la importación de bienes fabricados con trabajo forzado de la región china de Xinjiang.

Según Kumar de Coresight, Europa, por su parte, está avanzando hacia una supervisión más estricta a través de la Directiva de diligencia debida en materia de sostenibilidad corporativa , que los estados miembros de la UE tienen hasta julio de 2026 para integrar en sus legislaciones nacionales.

La directiva obligaría a las empresas que operan en la UE a identificar y mitigar los abusos de los derechos humanos en sus cadenas de suministro, revelar el impacto ambiental y las métricas de sostenibilidad y enfrentar consecuencias legales por no tomar medidas preventivas adecuadas.

Esto significa que Temu y Shein se enfrentarán a estrictas exigencias de cumplimiento en la UE, afirmó Kumar. Sin embargo, la región aún ofrece importantes oportunidades de expansión en un entorno comercial global cada vez más proteccionista, añadió.