Les salaires des influenceurs sont en baisse, tandis que les petits créateurs se développent. Le marché représente 370 millions de dollars.

Le marché du contenu numérique sur les réseaux sociaux poursuit sa croissance, mais la rémunération des influenceurs ralentit en 2025. Les marques et les utilisateurs sont de plus en plus attentifs à la qualité et à l'autorité du contenu produit par les « stars » des plateformes et, de manière générale, malgré le nombre d'abonnés, les créateurs de niveau intermédiaire dotés de compétences spécifiques et de communautés fortes sont en pleine croissance. Telles sont les principales conclusions de la liste de prix 2025 dédiée au marché italien, publiée chaque année par DeRev, agence de stratégie numérique, de communication et de marketing. Le marché a clôturé l'année 2024 avec un chiffre d'affaires de 370 millions d'euros, estimé à 385 millions d'euros (+4,05 %) en 2025, tandis que la valeur du contenu produit par les influenceurs est en baisse sur presque toutes les plateformes. Plus précisément, par rapport à 2024, DeRev a enregistré une baisse moyenne de 5,5 % sur Facebook, de -2,03 % sur TikTok et de -6,55 % sur YouTube, tandis qu'Instagram est resté relativement stable à +0,43 %.

« Cela reste une baisse modeste », explique Roberto Esposito, PDG de DeRev, « bien en deçà des chocs observés l'année dernière, lorsque les bénéfices avaient chuté de 47,4 % sur Facebook, de 21 % sur YouTube et de 19 % sur TikTok. » M. Esposito souligne que « l'outil reste l'un des plus efficaces, mais les utilisateurs commencent à évaluer de manière plus critique le contenu qu'ils voient sur les réseaux sociaux et sont de plus en plus attentifs à vérifier l'authenticité et l'intégrité du travail des influenceurs. »

Les nouvelles fourchettes, également dérivées en 2025 pour chaque catégorie de créateur sur les quatre plateformes — Facebook, Instagram, TikTok et YouTube — voient la rémunération des Micro influenceurs (10 000 à 50 000 abonnés) sur Instagram augmenter de 33 % et celle des influenceurs Mid-Tier (50 000 à 300 000 abonnés) de 8,3 % : pour eux, la valeur maximale et minimale par contenu passe respectivement de 1 000 à 1 500 euros. Un scénario similaire est observé sur TikTok, où l'augmentation positive par rapport à 2024 se retrouve aux côtés de la rémunération des influenceurs Mid-Tier et Macro (de 300 000 à 1 million de followers) : dans ce cas, l'augmentation est de 13,3 % pour les premiers et de 6,2 % pour les seconds, avec une valeur maximale par contenu passant de 3 000 à 3 500 euros pour les influenceurs Mid-Tier et restant inchangée pour les influenceurs Macro, qui augmentent toutefois le seuil de rémunération minimum : de 3 000 à 3 500 euros.

Enfin, sur YouTube, les Macros (de 100 000 à 500 000 abonnés) et les Megas (de 500 000 à 1 million) progressent car « produire des vidéos pour la plateforme est plus complexe », explique DeRev, et « les marques ont besoin d'une plus grande professionnalisation ». Ces augmentations sont toutefois moins spectaculaires car YouTube démarre déjà avec une base tarifaire nettement plus élevée que les autres plateformes : les Macros gagnent 5 % (passant d'une fourchette de rémunération de 7 500 à 12 500 € par vidéo à la nouvelle fourchette de 7 500 à 13 500 €), tandis que les Megas bénéficient d'une augmentation de 2,7 %, portant la rémunération minimale de 12 500 à 13 500 € et maintenant la rémunération maximale inchangée à 25 000 €. Bien sûr, explique le rapport, avoir un certain nombre de followers ne suffit pas pour être inclus dans les catégories Listino et pouvoir demander ces compensations : l'engagement et les vues moyennes du contenu que le rapport DeRev explique pour chaque catégorie d'influenceurs jouent également un rôle.

Esposito, PDG de DeRev, explique qu'en 2025, la baisse de la rémunération des influenceurs « est limitée, bien en deçà des chocs observés l'année dernière, où la rémunération avait atteint -47,4 % sur Facebook, -21 % sur YouTube et -19 % sur TikTok. À l'époque, nous étions au cœur d'une transformation profonde, avec une sensibilisation croissante des marques à cet outil et un choix croissant parmi de nombreux créateurs. » Et puis, « 2024 a également été l'année du déclin des célébrités », poursuit le PDG, « avec le début d'une tendance vers les petits créateurs. On observe toujours une distanciation importante vis-à-vis des célébrités qui doivent tout à la célébrité, mais on observe également un léger recul des nano-influenceurs et, sur certains réseaux sociaux, même des micro-influenceurs qui consacrent une part marginale de leur temps à cette activité. » « La préférence des investisseurs se porte donc vers les catégories moyennes », conclut Esposito, « où ils trouvent des créateurs natifs du numérique dotés de compétences spécifiques, des experts du média et des organisations professionnellement structurées. »