Un adieu à Ami Colé, la marque de beauté qui me faisait sentir comme à la maison

Au moment où j'écris ces lignes, parcourir le site web d'Ami Colé est un rêve pour les obsédées beauté comme moi : Noire, connectée en permanence et le portefeuille bien garni, attendant leur prochain achat. L' huile à lèvres adorée , qui s'est imposée dans le sac de toutes les femmes noires depuis son lancement ? Maintenant divisée par deux par rapport à son prix initial de 20 $. Le pinceau teint, dense et malléable, qui applique facilement les formules crème et liquide ? En promotion également. Le crayon à lèvres waterproof qui épouse parfaitement le fini brillant de l'huile à lèvres. Le fond de teint en stick, dont la nuance fond sur la peau en un seul passage. Une seconde, j'ajoutais des articles au panier, et la suivante, mon total gonflait. Et lorsque j'ai cliqué sur « commander », le soupir qui m'a quittée n'était pas du soulagement, mais du chagrin. L'e-mail de confirmation est arrivé dans ma boîte de réception, et il n'était pas accompagné de l'excitation habituelle. Au contraire, il est resté là, comme une légère douleur. Ami Colé ferme ses portes, et cela s'accompagne du chagrin silencieux de perdre l'une des rares marques de beauté créées pour les femmes noires, par quelqu'un qui nous ressemblait, qui comprenait notre peau, nos nuances, nos routines et nos difficultés.

Lancée en 2021 par Diarrha N'Diaye-Mbaye, une habituée de Glossier, Ami Colé allie les influences de Harlem et du Sénégal qui ont façonné le sens de la beauté de N'Diaye-Mbaye, prénommée en hommage à sa mère. Ce qui a débuté comme un groupe de discussion sur Instagram, lors des premières phases de développement d'Ami Colé, s'est transformé en une communauté à part entière, défendant une marque performante. Les produits et le soutien ont parlé d'eux-mêmes, et Ami Colé a ainsi levé plus de 3 millions de dollars de fonds et obtenu des locaux dans plus de 600 magasins Sephora après son lancement chez l'enseigne en 2022.

L'emballage mandarine signature d'Ami Colé est devenu notre version du bleu Tiffany : immédiatement reconnaissable, profondément chéri et fièrement affiché sur les coiffeuses, les trousses de maquillage et les tutoriels maquillage TikTok. Cependant, sa teinte orange particulière signalait quelque chose de plus radical : l'accessibilité, l'intention et un sentiment d'appartenance. Il ne susurrait pas l'exclusivité derrière une vitrine ; il vous souriait avec une chaleur familière, comme pour dire : « Vous êtes vu. Vous êtes centré. Vous êtes chez vous . » On ne nous a pas servi de finis trop rouges, à peine profonds ou trop cendrés. En fait, la fraîcheur naturelle et quotidienne était la pierre angulaire sur laquelle Ami Colé a été construite.

Excellence a été le premier coup de cœur de nombreuses clientes : une teinte chocolat intense, suffisamment claire pour faire briller la teinte naturelle des lèvres, mais suffisamment pigmentée pour offrir un subtil voile brun (encore plus réussi avec les crayons à lèvres Midnight ou Café Touba, arrivés des années plus tard). Certaines ont trouvé leur bonheur dans le tube blanc de la teinte sublimatrice au fini satiné. J'ai ressenti un soulagement après avoir appliqué le stick sublimateur, dérivé de ce dernier, qui s'est associé à mes sous-tons neutres (presque dorés) pour révéler un fini filtre que je n'avais jamais connu avec aucun autre stick teint. (Lire notre avis ici .)

Peu de marques m'ont fait sentir aussi considérée, aussi prioritaire, aussi remarquée. Ami Colé ne se contentait pas de proposer de bons produits ; elle s'adaptait aux rides de nos lèvres bicolores, à la recherche d'un fini brillant (et non collant) au quotidien, ou aux différentes textures et teintes de notre peau, en quête d'un coup de boost. Ou, comme le dit sa fondatrice N'Diaye-Mbaye dans son éditorial d'adieu paru dans The Cut : « Mieux encore, nous étions présents dans les rayons des personnes dont les besoins correspondaient à ceux de nos produits. »

Il n'était pas nécessaire d'être noir pour acheter chez Ami Colé et comprendre son message, qui était on ne peut plus clair : ces produits sont conçus pour résoudre les problèmes auxquels les consommateurs noirs étaient confrontés depuis des décennies. Fini le tollé cinglant sur les réseaux sociaux suite au lancement d'un teint maladroit, qui nous laissait avec trois teintes foncées et de nombreuses teintes claires. Nul besoin d'attendre le second lancement d'une marque après consultation d'une influenceuse noire. Ami Colé nous a séduits du premier coup. Un achat signifiait bien plus que soutenir une marque fondée par des Noirs et commercialisée sur le marché noir ; c'était un signal pour les géants de la beauté et les entreprises qu'une stratégie de marque réfléchie, une recherche et un développement réfléchis et la création d'une communauté ne sont pas des tâches insurmontables. La route n'a pas été facile, mais est-ce vraiment le cas pour une fondatrice noire ? Malgré tout, N'Diaye-Mbaye a maintenu la mission à flot, même lorsqu'elle était en train de se noyer.

Cependant, malgré des références best-sellers, une légion de fans d'Ami Colé et une longue liste de récompenses accumulées en quatre ans, N'Diaye-Mbaye explique qu'Ami Colé n'a pas pu surpasser les attentes accablantes des investisseurs qui se sont ralliés au message inclusif de la marque lorsque l'inclusion et la diversité étaient les maîtres mots du jour au plus fort des manifestations de George Floyd, mais qui ont finalement chanté un nouveau refrain dans le contexte actuel d'anti-DEI. « Nous avons ce président, des droits de douane en hausse et des coûts marketing exorbitants pour les petites marques comme la mienne. Et même si mon histoire n'est pas unique, il est toujours douloureux de voir une industrie prêcher l'inclusion tout en restant si impitoyable », explique-t-elle.

Bientôt – en septembre, plus précisément –, mon huile à lèvres sera épuisée, mes pinceaux perdront de leur efficacité et mes crayons à lèvres seront usés jusqu'au bout. Alors oui, j'ai fait des réserves. Mais surtout, je garde le sentiment que cette marque m'a procuré : joie, fierté et réflexion, car c'est ce qu'on ne peut pas commander comme ça.

Et même si nous ne pourrons pas nous réapprovisionner indéfiniment, nous pouvons savourer ce que nous avons maintenant. Ci-dessous, les rédactrices d'ELLE ont sélectionné quelques-uns de leurs coups de cœur Ami Colé : les produits qui nous ont le plus redonné confiance en nous et que nous utiliserons jusqu'à la dernière goutte.