Moins de mètres carrés et plus de rentabilité : c'est ainsi que les grands distributeurs espagnols se réinventent.

Plusieurs des plus grands distributeurs (alimentaires, textiles, etc.) ont dû faire face à un défi similaire : comment rentabiliser davantage leur espace de vente face à l'essor du commerce en ligne et à l'évolution des habitudes de consommation vers un client omnicanal, dont le processus d'achat combine harmonieusement le numérique et le physique : il commence dans l'application et peut se terminer en magasin. Des géants comme Inditex (notamment Zara), Mercadona ou El Corte Inglés a, dans une certaine mesure, amélioré son réseau de magasins, notamment en fermant certaines enseignes, et investi dans des formats locaux. Dans ce sens, la dernière initiative d'El Corte Inglés a été prise : sa présidente , Marta Álvarez, a annoncé ce jeudi, lors de l'assemblée générale du groupe, un investissement de plus de 3 milliards d'euros dans le cadre de son plan stratégique 2025-2030, visant notamment à rénover ses magasins.

De son côté, Mercadona a clôturé l'exercice 2024 avec 1 674 supermarchés en Espagne et au Portugal, après l'ouverture de 31 nouveaux établissements et la fermeture de 49 magasins « ne répondant pas aux exigences et aux normes de l'entreprise pour garantir la meilleure expérience d'achat à ses clients », selon son rapport annuel. Rien qu'en Espagne, son réseau de distribution est passé de 1 632 magasins en 2023 à 1 614 supermarchés l'année dernière , après la fermeture de 18 établissements.

Parallèlement, l'entreprise indique avoir continué à adapter davantage de supermarchés au « Modèle de Magasin Efficace » ou « Store 8 ». Fin 2020, 1 431 magasins répartis dans les deux pays avaient déjà migré vers ce nouveau système, qu'elle définit comme plus durable et offrant une distribution de l'assortiment « optimisée et plus confortable pour les clients et les employés ». À cet égard, le groupe présidé par Juan Roig a investi la somme colossale de 419 millions d'euros en 2024 : 181 millions d'euros pour les nouvelles ouvertures et 104 millions d'euros pour les rénovations.

« L'omnicanal est la nouvelle réalité »

« L'omnicanal est la nouvelle réalité d'aujourd'hui », souligne Beatriz Irún, professeure à l'ESIC et à l'École de marketing et consultante internationale. Cette experte explique que « les consommateurs attendent une expérience fluide entre les canaux numériques et physiques . Ils recherchent généralement des produits en ligne et les achètent en magasin, ou reçoivent des recommandations personnalisées en magasin en fonction de leurs recherches en ligne. » À cet égard, elle affirme que les entreprises comme celles mentionnées ci-dessus doivent comprendre ces changements « et approfondir les stratégies qui intègrent les deux mondes et les considèrent comme un marché unique ». À cet égard, elle mentionne, entre autres tactiques, l'introduction de codes QR en magasin et le retrait en magasin des commandes passées en ligne, ainsi que les « événements physiques » promus sur les réseaux sociaux.

« Les consommateurs s'attendent à une expérience fluide entre les canaux numériques et physiques. Ils recherchent généralement des produits en ligne et les achètent en magasin, ou reçoivent des recommandations personnalisées en magasin basées sur leurs recherches en ligne », explique Beatriz Irún (ESIC).

Pour Javier Cuervo, professeur à l'Université UNIE, « les magasins ont tendance à être des "phares" qui favorisent les relations avec la marque », et il mentionne que Leroy Merlin et Decathlon « ferment de grands centres commerciaux et ouvrent de petits magasins en centre-ville ». À cet égard, il souligne que ces types de magasins peuvent soutenir le canal en ligne « et sont orientés vers les petits achats ; même pour les événements, ils sont beaucoup plus accessibles ». Decathlon a présenté ses résultats du premier semestre jeudi dernier. Le groupe d'articles de sport est engagé dans sa propre stratégie de modernisation des magasins, avec la numérisation et la circularité comme principaux piliers. Pour la seule année 2025, il prévoit un investissement de plus de 38 millions d'euros dans plus de 70 magasins.

Dans le cas d' Inditex , selon son rapport annuel, le géant du textile comptait 5 563 magasins au 31 décembre 2024. C'est 129 de moins que l'année précédente ; cependant, la surface de vente totale, mesurée en mètres carrés, a légèrement augmenté. La principale baisse a concerné Zara , qui est passé de 1 811 à 1 759 magasins à la fin de l'année dernière, ainsi qu'Oysho , qui a perdu 43 points de vente. Lors de sa dernière présentation des résultats, en mars, l'entreprise a assuré qu'elle poursuivrait l'optimisation de ses magasins dans le monde entier cette année. « Ils parlent d'un modèle avec moins de magasins et plus de ventes , avec des surfaces plus grandes. De plus, ils font un excellent travail en ligne : "Achetez-moi ou venez me voir, allez en magasin, puis sur le site web, puis sur l'application" », explique Cuervo. Pour cet expert, nous sommes face à une commodité totale et toujours au même prix. « C'est sur cela que se concentre Inditex », explique le professeur de l'Université UNIE.

« Les magasins ont tendance à être des fleurons qui favorisent les relations avec la marque », Javier Cuervo (Université UNIE)

Conformément à ce qui précède, il convient de noter que le groupe de distribution présidé par Marta Álvarez retire La rentabilité de leurs actifs immobiliers et la réduction de leur endettement sont au cœur de cette réflexion. Cet expert souligne la réduction du nombre de grands magasins et l'engagement accru envers les formats de proximité comme Supercor . Beatriz Irún (ESIC) est beaucoup plus sceptique quant à l'avenir de certains magasins phares situés dans des lieux emblématiques. « Il existe des centres commerciaux dans les capitales provinciales où même les plus grandes marques disparaissent des rues considérées comme des « milles d'or », prévient cette consultante, qui estime que les propriétaires de ces emplacements centraux pourraient être contraints à l'avenir d'accepter que le coût du loyer soit fixé par un pourcentage des ventes. « Le marché actuel est en ligne , et tout indique que, par un canal ou un autre, il continuera ainsi : mondial et en ligne », conclut-elle.