Les maisons de luxe disent non à la fadeur. La nostalgie fait son retour.

Les marques de luxe disent adieu à la fadeur et renouent avec l'individualisme. Après des années dominées par des logos uniformes et minimalistes, les grands acteurs de la mode reviennent à leurs racines et à des identités visuelles expressives pour faire face à la crise.

Ces dernières années, le monde de la mode ressemblait à une galerie de polices sans empattement – presque toutes les marques de luxe, de Balmain à Burberry , ont adopté le même langage : un logo austère, tout en majuscules . Depuis 2018 environ, ce phénomène a même gagné son propre terme – la « blandification » – qui signifie « moyenne » – et a conduit à un brouillage des distinctions entre les icônes du luxe . Tout cela dans un souci de lisibilité sur les écrans de smartphone et… dans les algorithmes. Mais quelque chose a changé. On peut dire sans se tromper que nous assistons à la fin de cette époque. Le monde de la mode retrouve son caractère, et cela commence par le logo.

Logo sans empattement de la maison de couture de luxe Dior / Shutterstock

Minimalisme ? Ou peut-être simple pragmatisme marketing ? Depuis qu'Hedi Slimane a rebaptisé Yves Saint Laurent Saint Laurent Paris et introduit un logo sans empattement austère, le monde de la mode a suivi le mouvement.

Le logo devait être fonctionnel : visible à l'écran et aligné avec le fil Instagram . Parallèlement, de nombreuses marques ont commencé à se ressembler… parfaitement.

Aujourd'hui, cependant, nous assistons à un changement fascinant : un retour à des logos raffinés, souvent nostalgiques . Sous la direction de Daniel Lee , Burberry a dévoilé un nouveau logo, inspiré de l'héritage de la marque.

Saint Laurent renoue avec son ancienne police à empattements. Louis Vuitton , depuis que Pharrell Williams a pris les rênes de la maison, explore les variations typographiques, et Céline remet au goût du jour les monogrammes avec la lettre « C ».

Le changement de logo n'est pas seulement une question d'esthétique : c'est le symbole d'une transformation plus profonde. Après des années où le luxe a tenté de s'adresser au grand public, il cherche aujourd'hui à nouveau à être élitiste. De plus, les marques rivalisent à nouveau pour attirer les clients et se faire remarquer. Face à la crise des ventes , le logo « moyen » est devenu un fardeau, privant la marque de son identité, qui redevient aujourd'hui la monnaie d'échange du luxe .