110 milioni di euro di perdite in due anni: La Samaritaine, l'impero in rovina di Bernard Arnault

Articolo pubblicato sul sito web L'Humanité , 23 dicembre 2024.

Dal Pont-Neuf, l'edificio Art Nouveau, sormontato dall'insegna in lava smaltata, si staglia in lontananza in un fascio di luci policrome. Vestita a festa, la versione LVMH della Samaritaine non attira la folla in questa sera di dicembre, ideale per gli acquisti natalizi dell'ultimo minuto.

Nello storico edificio di Rue de la Monnaie ( ^1° arrondissement di Parigi), di fronte alla sede centrale di Louis Vuitton , le vetrine, dove troneggiano manichini dai volti inespressivi, sembrano lasciare indifferenti i passanti. Avrebbero avuto tutto il tempo di passeggiare lungo la strada, appositamente pedonalizzata... da Bernard Arnault , che si sente a casa in questo quartiere, situato praticamente nel centro di Parigi.

I rari visitatori che si avventurano nell'ex "grande magazzino parigino", costruito oltre 150 anni fa, tendono a dirigersi, macchina fotografica alla mano, verso la monumentale scalinata con i suoi 270 gradini originali in quercia, piuttosto che verso la squallida fila di sciarpe Burberry da 500 euro esposte all'ingresso.

I pavimenti vuoti lasciano i commessi soli in mezzo a piattaforme la cui disposizione igienizzata ricorda i negozi degli aeroporti: il che non sorprende se si considera che la gestione del negozio è stata affidata a DFS (Duty Free Shoppers), una sussidiaria di LVMH e leader mondiale nella vendita di prodotti di lusso ai viaggiatori.

"Cosa vuoi che ci faccia? Non fa per niente per me! All'epoca, Samar era il negozio dei poveri. Compravamo tutto, come dice la pubblicità! Chi non aveva soldi veniva qui, e gli altri al Bon Marché (anch'esso di proprietà di LVMH - N.d.R.). È un bene che sia stato ristrutturato, ma ormai non è più come prima! " risponde Marie, una settantenne del posto, in Rue de Rivoli, che si affaccia sul secondo negozio sopravvissuto allo smantellamento ordinato da Bernard Arnault dopo l'acquisto del marchio.

Un trofeo simbolico che si aggiunge alla sua lunga lista di conquiste nella capitale, dove avrebbe acquisito, secondo un conteggio di Mediapart, più di 200 indirizzi, vampirizzando lo spazio pubblico con i suoi marchi (Louis Vuitton, Christian Dior, Berluti, Sephora, ecc.).

Dopo quindici anni di lavoro, il miliardario ha imposto il suo progetto immobiliare e la sua strategia commerciale, costata 750 milioni di euro, che consisteva, oltre alla messa a norma degli edifici, nel privarli dell'immagine di "quartiere basso" , eliminando prima tutti i servizi più emblematici. Con l'obiettivo di farne, alla sua riapertura nel 2021, "la vetrina dell'arte di vivere alla francese ".

Dei tre isolati da 70.000 metri quadrati acquistati dal colosso del lusso, i due negozi ristrutturati di Rue de la Monnaie e Rue de Rivoli occupano oggi solo una superficie ridotta di circa 20.000 metri quadrati, rispetto ai quasi 50.000 metri quadrati del periodo di massimo splendore del negozio, che fino ad allora si vantava di essere il più grande tra i suoi concorrenti parigini (davanti a Le Bon Marché, Galeries Lafayette e Printemps).

Parte dello spazio rimanente è stata destinata agli uffici LVMH e, in seguito a una concessione ottenuta dal Comune di Parigi, a un asilo nido e a 96 alloggi popolari. Per quanto riguarda l'ultimo edificio sulla Senna, il più attrezzato con la sua famosa terrazza che offre una vista mozzafiato sui tetti e sui monumenti della capitale – in precedenza accessibile gratuitamente anche ai visitatori occasionali – LVMH vi ha realizzato Cheval Blanc, un palazzo di 72 camere. Per godere di questa vista eccezionale, ora è necessario cenare al ristorante gourmet dell'hotel.

L'obiettivo del miliardario: orientare questa clientela straniera ultra-ricca verso i numerosi marchi esposti nel negozio, ma anche verso i suoi servizi o, per meglio dire, "le esperienze uniche" proposte nella sua spa, i suoi corsi di yoga o ancora le sue visite guidate alla scoperta della storia della Samaritaine.

Indipendentemente dal fatto che della Samar di un tempo restino solo i suoi muri, LVMH non esita a capitalizzare sulla storia epica che ha presieduto alla nascita del grande magazzino, creato nel 1870, nel retro di un caffè di rue de la Monnaie, da Ernest Cognacq, un venditore ambulante venuto lì per vendere i suoi calici, e da sua moglie, Marie-Louise Jaÿ, commessa al Le Bon Marché.

Di successo in successo, spinti dalla vicinanza di Les Halles e La Belle Jardinière (oggi quartier generale di Louis Vuitton), la coppia acquistò gradualmente gli edifici circostanti, coinvolgendo due architetti di spicco: Frantz Jourdain (per l'edificio Art Nouveau in Rue de la Monnaie) e Henri Sauvage (per il negozio Art Déco sul lato della Senna). Il nome del negozio era un omaggio al luogo in cui Ernest Cognacq aveva installato per la prima volta il suo ombrello rosso da venditore, sul Pont-Neuf, vicino a una vecchia pompa idraulica sormontata da un ornamento raffigurante una scena del Vangelo, in cui la Samaritana offre da bere a Cristo.

Il successo commerciale, saldamente radicato nel suo orientamento popolare, durò fino agli anni '70, prima che i deficit aumentassero di anno in anno, in particolare a causa della partenza di Les Halles de Baltard per Rungis. Quando Bernard Arnault mise gli occhi sul marchio, ne assunse la direzione, "il figlio malato dei grandi magazzini" , per usare le parole di Philippe de Beauvoir, che ne assunse la direzione alla riapertura nel 2021.

Tre anni dopo la sua grande riapertura sotto l'egida di Emmanuel Macron, la scommessa commerciale del miliardario, che si basava su una clientela turistica inferiore alle aspettative, è fallita. "La realtà è che non investono più risorse in questo negozio", confida Jean-Michel Remande, rappresentante sindacale della CGT, che ha visto i fornitori "darsi alla macchia" nel corso dei mesi, mentre la forza lavoro si è ridotta da quasi 1.000 dipendenti agli attuali 500. Nel 2023, si prevede che le perdite ammonteranno a 90 milioni di euro, su un fatturato di circa 60 milioni di euro, secondo fonti sindacali.

Un segno del malessere: la direzione del gruppo ha annunciato, durante una riunione del CSE, l'intenzione di ritirare la gestione del grande magazzino da DFS a partire dal ^1° gennaio 2025, con l'obiettivo di vincolarlo al Bon Marché, che gode di una migliore salute finanziaria. Questo riadattamento rivela anche la volontà di proteggere un elemento chiave del controllo di Bernard Arnault sul "ventre di Parigi", quello che considera "il suo triangolo d'oro dell'arte di vivere alla francese" , secondo un articolo di Le Parisien ... a sua volta di proprietà di LVMH.