Perché il lusso etico è l'oro post-COVID e cosa significa per la tua attività

Il lusso non è più una questione di "di più" . È una questione di significato .

Ho calcato tappeti rossi avvolta nell'eleganza. Mi sono fermata sul lato più ambizioso di quei cordoni di velluto un tempo considerati simboli di successo. Ma col tempo ho imparato: se il lusso ha un costo per la nostra coscienza, non è lusso... è illusione.

Il consumatore di lusso di oggi non è abbagliato solo dalla brillantezza. Si pone domande più profonde: "Da dove viene?", "Qual è la vera storia dietro?", "Riflette chi sono?".

Ho studiato a fondo l'industria dei diamanti. È un chiaro caso di studio di come i modelli tradizionali vengano messi in discussione. L'estrazione mineraria tradizionale ha un costo ambientale sbalorditivo. Un singolo carato può spostare 250 tonnellate di terra, consumare quattro metri cubi d'acqua e rilasciare 109 kg di CO₂ nell'atmosfera. Al contrario, la maggior parte dei diamanti coltivati in laboratorio viene ora prodotta utilizzando energia pulita e rinnovabile, avendo già completato la transizione o essendosi attivamente orientata verso fonti più sostenibili.

Quella non è un'impronta. È un cratere. E la gente se ne sta rendendo conto.

Il nuovo standard non è più solo l'artigianalità. È la consapevolezza . Fino a poco tempo fa, i marchi del lusso si affidavano all'opacità: approvvigionamento poco chiaro, prezzi gonfiati e impatti nascosti. Ma la pandemia ha fatto molto di più che interrompere le catene di approvvigionamento. Ha riprogrammato il desiderio.

Abbiamo raggiunto un punto di svolta. E i marchi che stanno aprendo il prossimo capitolo? Hanno già smesso di fingere che il business as usual funzionerà.

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Il cambiamento del mercato

Quando il mondo dubitava, dicevo con convinzione che i diamanti erano roba da vecchia scuola e che la produzione in laboratorio era il futuro. Ma nemmeno io mi rendevo conto di quanto velocemente quel futuro sarebbe arrivato.

Quello a cui stiamo assistendo ora è un cambiamento radicale. In India, dove la tradizione è preziosa, e in Europa, dove la tradizione definisce il valore, la prossima generazione acquista con gli occhi ben aperti. Quando abbiamo fondato Solitario, un marchio di gioielli specializzato in diamanti creati in laboratorio, sapevamo di fare molto di più che lanciare un prodotto. Stavamo sfidando un settore tradizionale a evolversi.

In paesi come la Repubblica Democratica del Congo, dove l'estrazione di diamanti è dilagante, gli effetti a valle sono devastanti: deforestazione, contaminazione delle acque e perdita di biodiversità. Inoltre, il traffico illegale in queste regioni finanzia conflitti armati, destabilizzando intere comunità.

Questo è ciò che il lusso si nascondeva dietro i cartellini dei prezzi. Ma quella maschera è caduta.

Non abbiamo rifinito la narrazione. L'abbiamo ripulita finché non è rimasta solo la verità. Abbiamo integrato la tracciabilità nel nostro modello. Niente sfruttamento, niente greenwashing, niente fronzoli. Solo un prodotto che si erge sui meriti sia dell'etica che dell'estetica.

In Europa, il 70% degli acquirenti di beni di lusso considera importante l'adozione della sostenibilità da parte dei marchi del lusso, mentre il mercato statunitense sta recuperando terreno. Le ricerche mostrano che un quarto dei consumatori americani in questa fascia considera l'etica molto importante nelle proprie decisioni di acquisto e prevediamo che questa tendenza accelererà.

Se la storia del tuo prodotto non può essere raccontata con orgoglio , allora è il momento di riscriverla.

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Il business case del lusso sostenibile

Si prevede che il mercato dei diamanti coltivati in laboratorio crescerà in valore finanziario di quasi il 10% annuo, raggiungendo i 55,6 miliardi di dollari entro il 2031. Pertanto, dal nostro punto di vista, la sfida principale è come scalare in modo sostenibile in senso strettamente commerciale, mantenendo al contempo la consapevolezza ambientale .

Il vecchio schema del lusso, fatto di sovracapitalizzazione, margini elevati e distribuzione limitata, sta venendo superato. Oggi, i marchi che puntano sui valori stanno ottenendo una vera trazione grazie a modelli snelli e basati sul franchising.

Abbiamo ricevuto più di 70 richieste di franchising nella nostra casella di posta. Non tramite intermediari pagati. Solo per convinzione del marchio.

Nella mia esperienza, l'integrazione verticale attraverso rapporti diretti con i laboratori offre anche un migliore controllo su qualità e costi. I governi se ne stanno accorgendo. L'India ora offre dazi doganali pari a zero su semi e macchinari per diamanti coltivati in laboratorio, posizionando il settore come un'industria nazionale strategica.

Nel frattempo, il capitale istituzionale sta diventando più esigente. Le normative ESG si stanno inasprendo. E i Millennial e la Generazione Z, ora la base dominante di consumatori di diamanti negli Stati Uniti e in Cina , non inseguono le etichette. Non siamo cresciuti perché abbiamo gridato più forte. Siamo cresciuti perché abbiamo ascoltato meglio. Queste generazioni sono allineate ai valori piuttosto che fedeli ai marchi e pretendono la tracciabilità.

La questione non è se i marchi del lusso tradizionali possano evolversi. Ma se riescano a farlo abbastanza velocemente da rimanere rilevanti in un mondo che ora si aspetta incassi: etici, operativi e finanziari.

Riscrivere il regolamento

Ciò che sta accadendo nel settore della gioielleria di lusso fa parte di una tendenza più ampia e persino di un movimento culturale. Il prossimo decennio di attività apparterrà a coloro che sapranno coniugare profitto e scopo contemporaneamente.

Dalla fibra di carbonio nei polsi alle innovazioni etiche nell'edtech e nell'agritech, la disruption oggi significa più che invenzione. Significa intenzione.

Per ogni iniziativa che sostengo, mi pongo due domande:

• È un bene per gli affari?
• È un bene per il mondo?

Se la risposta non è sì a entrambe le domande, è un passo falso. Convinzione morale e chiarezza di mercato non si escludono a vicenda. È più che accettabile avere la coscienza pulita e rendere il proprio modello scalabile e redditizio.

Se riusciamo a rendere il lusso più pulito, più equo e a mantenere le performance di un'IPO, allora abbiamo riscritto le regole. La nostra prossima IPO, ad esempio, si basa su un'economia unitaria e su un'espansione efficiente in termini di capitale. La nostra crescita è avvenuta senza debiti elevati o ingombranti investimenti di marketing, semplicemente perché il modello di business sottostante funziona. In altre parole, i valori scalano meglio della viralità.

Ridefinire il lusso

Questo approccio sta attirando l'attenzione delle istituzioni proprio perché è concepito per essere esaminato attentamente. Questo è il vero fattore dirompente. Ciò a cui stiamo assistendo è una ridefinizione del lusso stesso.

Come leader, è nostro dovere non limitarci a riflettere la cultura, ma contribuire a plasmarla. Quindi suggerisco di usare quella che chiamo "curiosità armata" per costruire sistemi migliori. Invece di chiedersi "Cosa si vende?", una prospettiva migliore è "Cosa serve?". È così che costruiremo una nuova eredità per le generazioni future.