Compensi degli influencer in calo, crescono i piccoli creator. Il mercato vale 370 milioni

Il mercato dei contenuti digitali sui social continua a crescere, ma i compensi degli influencer frenano nel 2025. Brand e utenti sono sempre più attenti alla qualità e autorevolezza dei contenuti prodotti dalle “star” delle piattaforme e, in generale, a dispetto del numero di follower, crescono i creator di fascia intermedia con competenze specifiche e community solide. Sono i principali risultati del Listino 2025 dedicato al contesto italiano pubblicato ogni anno dalla società di strategia, comunicazione e marketing digitale DeRev. Il mercato chiude il 2024 con un indotto di 370 milioni di euro che, secondo le stime, arriverà a 385 milioni (+4,05%) nel 2025, mentre si ridimensiona il valore dei contenuti prodotti dagli influencer su quasi tutte le piattaforme. In particolare, rispetto al 2024 DeRev registra mediamente un -5,5% su Facebook, -2,03% su TikTok e -6,55% su YouTube, mentre Instagram si mantiene tutto sommato stabile con un +0,43%.

«Si tratta comunque di un calo contenuto - spiega il Ceo di DeRev, Roberto Esposito - ben al di sotto degli scossoni registrati lo scorso anno, quando i compensi avevano raggiunto un -47,4% su Facebook, -21% su YouTube e -19% su TikTok». Esposito sottolinea che «lo strumento resta uno dei più efficaci, ma gli utenti iniziano a valutare in modo più critico i contenuti che vedono sui social e sono sempre più attenti a verificare che vi sia autenticità e correttezza nell’operato degli influencer».

I nuovi range, ricavati anche nel 2025 per ciascuna categoria di creator sulle quattro piattaforme - Facebook, Instagram, TikTok e Youtube - vedono aumentare su Instagram i compensi dei Micro influencer (da 10mila e 50mila follower) del 33% e dei Mid-Tier (dai 50mila ai 300mila follower) dell’8,3%: per loro sale da 1.000 a 1.500 euro quello che è, rispettivamente, il valore massimo e il valore minimo per contenuto. Scenario simile su TikTok, dove l’incremento positivo rispetto al 2024 si trova accanto ai compensi di Mid-Tier e Macro influencer (da 300mila a 1 milione di follower): in questo caso, l’aumento è del 13,3% per i primi e di 6,2% per i secondi, con un valore massimo per contenuto che sale da 3mila a 3.500 euro per i Mid-Tier e resta invariato per i Macro, che però aumentano la soglia del compenso minimo: da 3.000 a 3.500 euro.

Su YouTube, infine, a crescere sono i Macro (qui da 100mila a 500mila follower) e i Mega (da 500mila a 1 milione) perché «produrre video per la piattaforma è più complesso», spiega DeRev e «i brand hanno bisogno di una maggiore professionalizzazione». Gli aumenti, comunque, sono meno vistosi perché YouTube parte già da una base di cachet significativamente superiore rispetto alle altre piattaforme: i Macro guadagnano un 5% (passando da un range di compensi compreso tra 7.500 e 12.500 euro a video al nuovo 7.500-13.500 euro), i Mega acquisiscono un +2,7% aumentando il compenso minimo da 12.500 a 13.500 euro e tenendo invariato il massimo a 25mila euro. Naturalmente, spiega il report, non basta avere una certa quantità di follower per essere inclusi nelle categorie del Listino e poter domandare questi compensi: giocano un ruolo anche l’engagement e le views medie dei contenuti che il Report DeRev esplicita per ogni categoria di influencer.

Il ceo di DeRev Esposito spiega che nel 2025 il calo dei compensi degli influencer «è contenuto, ben al di sotto degli scossoni registrati lo scorso anno, quando i compensi avevano raggiunto un -47,4% su Facebook, -21% su YouTube e -19% su TikTok. Allora eravamo nel mezzo di una virata sostanziale, con i brand sempre più consapevoli dello strumento e una crescente possibilità di scelta tra tanti creator». E poi «il 2024 è stato anche l’anno della caduta delle Celebrity - continua il ceo - con un inizio di tendenza alla predilezione dei piccoli creator. Resta una sostanziale presa di distanza dalle celebrity che devono tutto alla fama, ma ci si sta un po’ ritirando anche dai Nano e, su qualche social, anche dai Micro influencer che dedicano all’attività una porzione marginale del proprio tempo». «La preferenza degli investitori si sta, quindi, orientando sulle categorie di mezzo - conclude Esposito - dove rintracciano creator nativi digitali, con competenze specifiche, esperti del mezzo e strutturati da un punto di vista professionale».