I marchi privati ​​stanno soppiantando le innovazioni nei supermercati.

Quest'anno, gli scaffali dei supermercati in Spagna offrono una varietà leggermente inferiore rispetto agli anni precedenti. I marchi stanno gradualmente limitando i lanci e i nuovi prodotti perché la loro redditività diminuisce ogni giorno di più. E l'innovazione nel settore dei consumi di massa sta toccando il fondo. Nel 2024, secondo l'Innovation Radar di Kantar, presentato da Promarca, saranno lanciati i prodotti con il minor numero di nuovi prodotti della storia: solo 75, la metà rispetto al 2010.

Sebbene il declino dell'innovazione nel settore sia stato graduale, quest'anno segna una tendenza al ribasso, inferiore a quella del 2019, quando furono lanciati solo 85 prodotti. Per César Valencoso, Direttore Consumer Insights di Kantar WorldPanel, la "cattiva notizia" è che la tendenza "si sta intensificando". La prima volta che furono lanciate meno di 100 innovazioni fu nel 2019, quando il numero scese da 109 a sole 85.

Mercadona e Aldi sono i supermercati che espongono meno prodotti nuovi, mentre Carrefour e Alcampo sono quelli che ne espongono di più.

Come "elemento chiave" per il successo delle aziende alimentari, delle bevande, delle farmacie e della bellezza, Promarca, l'associazione che rappresenta i marchi leader nell'innovazione, avverte che questa mancanza di lanci "rappresenta un grave problema per il settore". "La mancanza di innovazione limita la crescita del mercato, riduce la capacità delle aziende di competere e, in definitiva, danneggia i consumatori", afferma.

Il problema principale della scomparsa dell'innovazione è la mancanza di distribuzione, secondo Kantar e Promarca. Nell'ultimo anno, in media, solo il 25% delle innovazioni di marca è stato distribuito; ovvero, solo un prodotto di marca su quattro di nuova creazione è stato regolarmente esposto nei supermercati.

La Spagna è uno dei mercati con il maggior numero di consumatori di white label

I marchi del distributore o private label occupano una quota significativa degli scaffali, riscuotendo un successo assoluto in Spagna (uno dei mercati con il maggior numero di consumatori di questi prodotti in Europa), e le strategie di alcune catene li favoriscono rispetto ai prodotti a marchio del produttore. Pertanto, le cosiddette catene a gamma ristretta, che prediligono i marchi del distributore, sono quelle con il minor numero di prodotti innovativi sugli scaffali, con Mercadona in testa. L'azienda valenciana non ha introdotto nessuno di questi lanci nel suo portafoglio prodotti negli ultimi due anni. Aldi espone solo il 4% di questi prodotti innovativi e Lidl il 7%. All'altro estremo, Carrefour (65%), Alcampo (32%) e Dia (22%) sono le tre catene di supermercati con il più alto numero di nuovi prodotti introdotti sugli scaffali nel 2024, seguite da Eroski con il 19%.

Pertanto, il tasso di successo continua a diminuire: solo un'innovazione su cinque funziona, il che rappresenta il 24% entro il 2024, e due anni consecutivi in ​​cui il tasso di successo si attesta a livelli molto bassi.

Solo il 25% delle innovazioni raggiunge stabilmente il pubblico sugli scaffali dei negozi.

Questo scoraggiamento dovuto alla forte concorrenza dei marchi del distributore sta influenzando, secondo Kantar, i principali driver di crescita per i produttori. L'innovazione sta diminuendo del 48%, ma lo stesso vale per gli investimenti pubblicitari (-26%), la promozione dei prodotti (perdita dell'11% della quota di mercato a valore negli ultimi dieci anni) e la riduzione dell'assortimento (-9% dal 2018), con un ulteriore restringimento del differenziale di prezzo tra le due categorie. Le riduzioni di prezzo senza aumenti di volume complicano gli investimenti, il che apre la strada ai marchi del distributore, che stanno sfruttando "quelle categorie in cui gli investimenti stanno diminuendo per guadagnare quote di mercato", ha spiegato Valencoso martedì scorso in una presentazione delle sue Colazioni per i Consumatori 2025.

"Dobbiamo innovare per far progredire la società", osserva il presidente di Promarca, Fernando Fernández Soriano. "A questo ritmo, tra 10 anni, innovazione e novità saranno insignificanti e avranno un impatto brutale. I mercati che performano meglio sono quelli con un equilibrio tra il marchio del produttore e la distribuzione", sottolinea Valencoso. Per Kantar, l'attuale tendenza preannuncia un futuro "complesso", con un calo dei volumi e una perdita di 20 miliardi di euro di fatturato per le aziende nel prossimo decennio, secondo le proiezioni della società di consulenza per i prossimi 10 anni.

Per Valencoso, l'unico modo per interrompere questo circolo vizioso è attraverso una combinazione di fattori, tra cui un maggiore potere distributivo (maggiore presenza sugli scaffali), una maggiore visibilità fuori casa e, soprattutto, la capacità di "aprire" il marchio conquistando nuovi spazi di consumo, nuovi consumatori o nuove regioni.