"Siamo un'attività commerciale. È importante vendere, è importante comunicare le nostre offerte"

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" Sentiamo la necessità, ora in questa fase in cui abbiamo un mercato sempre più competitivo dal punto di vista commerciale, di ancorare nuovamente parte della nostra comunicazione alla relazione con il cliente, al posizionamento del marchio EDP Comercial o alla proposta di valore di EDP Comercial". Così Vera Pinto Pereira, direttrice esecutiva di EDP e CEO di EDP Comercial, esordisce giustificando la nuova narrazione dell'azienda, che ora afferma in una campagna "EDP ha molto di più da dare".

Concentrandosi negli anni su una comunicazione più istituzionale, il direttore esecutivo di EDP afferma inoltre che “è importante vendere, è importante comunicare le nostre offerte, è importante che il consumatore finale sappia cosa può aspettarsi da quel fornitore ”. Trovare questo equilibrio è, dal punto di vista della gestione e della strategia di marca, la sfida più grande.

All'estero, sottolinea, "la grande sfida per un marchio, data la nostra presenza globale, è continuare ad avere la visibilità e la voce a cui aspira e di cui ha bisogno per supportare la propria strategia aziendale". " È difficile far emergere la nostra voce su un palcoscenico globale con così tanti canali e dove la parola sostenibilità è parte integrante della narrazione di tutti ", aggiunge.

Tra gli argomenti trattati rientrano la gestione del brand in Portogallo e nel mondo, i territori in cui è posizionato, il coordinamento tra agenzie, la creatività e anche gli obiettivi di mercato.

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Da un lato, significa tornare all'EDP di una volta, l'EDP dei portoghesi, delle famiglie portoghesi, l'EDP più vicina a casa, che, in questo senso, ha molto da offrire alle famiglie portoghesi. Quando parliamo di una nuova narrazione, ci sono due prospettive. In un certo senso, negli ultimi due o tre anni, abbiamo concentrato la nostra attenzione, in termini di comunicazione e branding, su quello che è il posizionamento globale di EDP.

Sin dal rebranding. Sia a livello internazionale, posizionando il marchio sulla scena mondiale e internazionale, sia qui in Portogallo, rendendo noto che la nostra EDP, di proprietà portoghese come sempre, è oggi un marchio globale, leader nella transizione energetica in decine di paesi e un attore di primaria importanza nel settore delle energie rinnovabili.

È su questo che ci siamo concentrati sin dal rebranding: in gran parte ci siamo concentrati sul posizionamento e sul far conoscere questa EDP globale qui in Portogallo, il che è per noi motivo di orgoglio, giusto?

Ma sentiamo la necessità, ora in questa fase in cui abbiamo un mercato sempre più competitivo dal punto di vista commerciale, di ancorare ancora una volta parte della nostra comunicazione alla relazione con il cliente , al posizionamento del marchio EDP Comercial o alla proposta di valore di EDP Comercial, soprattutto perché, quando guardiamo al mercato, abbiamo alcune delle offerte più competitive sul mercato in questo momento in termini di prezzo.

In termini di prezzo, elettricità e portafoglio di prodotti e servizi per la transizione energetica che offriamo alle famiglie, poiché negli ultimi tre anni abbiamo ridotto costantemente i prezzi, seguendo un percorso coerente con l'evoluzione dei mercati energetici e con il trasferimento di questo vantaggio al cliente finale, abbiamo ritenuto che fosse giunto il momento di parlare nuovamente del nostro EDP, nel rapporto con il consumatore di energia, parallelamente, e dopo tutti questi anni, al nostro EDP nel mondo.

Sentiamo l'esigenza, ora in questa fase in cui abbiamo un mercato sempre più competitivo dal punto di vista commerciale, di ancorare ancora una parte della nostra comunicazione alla relazione con il cliente.

I portoghesi prestano molta attenzione all'andamento dei prezzi e questo è un aspetto rilevante per le famiglie portoghesi. Abbiamo ritenuto che forse questo percorso di riduzione sistematica dei prezzi e di maggiore competitività della nostra offerta sul mercato non fosse ancora chiaro , motivo per cui stiamo dando visibilità e concentrandoci su questo aspetto. Questa è l'EDP di sempre, con una gamma di prodotti e servizi di grande valore, a un prezzo molto competitivo.

L'obiettivo è che coloro che se ne sono andati tornino e che i nostri clienti siano più numerosi di quelli che se ne vanno.

Credo che EDP continuerà a essere leader di mercato, anche grazie alla qualità della sua offerta e al rapporto che instaura con il consumatore finale. Il nostro obiettivo è continuare a essere leader di mercato e, in definitiva, avere più clienti in entrata che in uscita nei prossimi 12 mesi.

In sostanza, stiamo iniziando una narrazione. Credo che la comunicazione non riguardi una campagna, ma una narrazione coerente e costante nel tempo.

Siamo sostanzialmente al primo capitolo di questa nuova narrazione, che proseguirà nei prossimi nove-dodici mesi, con diversi capitoli che si baseranno su questa. Molto presto, introdurremo nuovi volti e nuovi protagonisti che interagiranno con João Baião.

João è portoghese, è il volto delle famiglie portoghesi, è presente nelle nostre case da molte generazioni, è una figura sia per le generazioni più anziane che per quelle più giovani, ha la capacità di raggiungere pubblici diversi e generazioni diverse e, soprattutto, è molto simile a EDP Comercial, è una presenza costante nelle case dei portoghesi da molti anni. E poi è davvero divertente. È una persona con cui è molto facile lavorare, uno straordinario professionista, è un piacere girare campagne con lui perché, in effetti, è una persona straordinariamente professionale. È stata una scelta abbastanza consensuale e rapida tra i nostri team.

E l'obiettivo ora sarà quello di coinvolgere nuovi protagonisti che si uniscano a João, per dare questa dimensione che abbiamo anche noi. Abbiamo offerte diverse, pensate per ogni famiglia, con maggiore attenzione all'energia, alla componente variabile, alla potenza, con sconti percentuali o fissi.

Rispecchiano il modo di essere dell'EDP e questo deve riflettersi anche nelle sue campagne.

Dobbiamo essere altrettanto commerciali quanto i nostri concorrenti e gli altri attori del mercato.

Si tratta di un discorso molto commerciale, cosa che non abbiamo avuto nel corso degli anni.

In realtà, lo è da anni. L'attenzione è molto più istituzionale e molto meno commerciale. La verità è che siamo un'attività commerciale. È importante vendere, è importante comunicare le nostre offerte, è importante che il consumatore finale sappia cosa può aspettarsi da quel rivenditore.

Pertanto, dobbiamo essere altrettanto commerciali quanto i nostri concorrenti e gli altri operatori del mercato. Trovare il giusto equilibrio tra ciò che EDP è, che è molto più della sua attività commerciale in Portogallo – è infatti un'azienda con una presenza non solo geografica, ma anche commerciale, che va ben oltre la vendita di energia in Portogallo – e un'attività chiaramente commerciale, che serve oltre 3 milioni di clienti in Portogallo, è, dal punto di vista della gestione e della strategia del marchio, la sfida più grande.

Non userei l'espressione "EDP era molto presente fino a tre anni fa", EDP è molto presente in Portogallo.

Direi la stessa cosa. Lavoriamo in modo un po' diverso. In effetti, per quanto riguarda i festival, sì, usciamo. D'altra parte, abbiamo avuto una presenza molto forte in tutti gli sport, maratone, surf, questi sono territori...

Da un punto di vista internazionale, il grande messaggio è proprio ciò che abbiamo fatto e qual è il nostro vantaggio competitivo e la nostra leadership nel campo delle energie rinnovabili, in particolare nel solare e nell'eolico.

Siamo dove eravamo prima, ma ora siamo sempre più importanti e visibili. Inoltre, abbiamo anche altre tematiche più strettamente legate alla sostenibilità, alle problematiche ambientali e all'impatto sociale. Abbiamo realizzato progetti di grande impatto sociale in Portogallo, legati alla transizione energetica.

Uno degli esempi positivi è stato il progetto Cova da Moura, con il quale abbiamo portato l'energia solare e installato pannelli solari sulle case di oltre cento famiglie a Cova da Moura.

Sono modi diversi di essere, in una fase, in un momento e in un contesto globale di transizione energetica e di sfide sociali che questa transizione energetica porta con sé, con cui forse in questo momento ci identifichiamo più che con i festival stessi.

Ci sarà una linea di continuità. Da un punto di vista internazionale, il messaggio principale è, in effetti, ciò che abbiamo fatto e ciò che costituisce il nostro vantaggio competitivo e la nostra leadership nel settore delle energie rinnovabili, in particolare nel solare e nell'eolico. Continueremo a comunicare, a posizionarci e a sostenere queste attività, questa sfida e questi programmi, in sostanza.

Continueremo inoltre a comunicare in modo molto completo, incisivo e globale qual è il nostro rapporto con i clienti finali.

Tra i nostri clienti figurano grandi multinazionali nei settori tecnologico, dell'intelligenza artificiale, farmaceutico, industriale e globale, con le quali abbiamo storie di successo che vale la pena condividere. Abbiamo storie di partnership nella transizione energetica, in cui EDP è più di un semplice fornitore di energia: è un partner nella transizione energetica. Questo è un altro filone di comunicazione, su cui continueremo a investire da una prospettiva globale, coprendo essenzialmente il nostro posizionamento e quella che riteniamo essere la nostra leadership, dalla generazione alla consegna dell'energia al cliente finale.

All'estero, la sfida più grande per un marchio, data la nostra presenza globale, è continuare ad avere la visibilità e la voce a cui il marchio aspira e di cui ha bisogno per supportare la sua strategia aziendale.

Chiaramente. La nostra partecipazione al dialogo globale e internazionale sulla sostenibilità e la transizione energetica continuerà.

È un dialogo che crediamo debba continuare ad avere, soprattutto nel contesto attuale, in cui emergono avversità di diversa natura, politica, economica e sociale, che vanno affrontate. Continueremo sempre a essere una voce attiva e a partecipare a questo dialogo di costruzione che è la transizione energetica.

Si tratta in realtà di sfide diverse. All'estero , la sfida più grande per un marchio, data la nostra presenza globale, è continuare ad avere la visibilità e la voce che il marchio desidera e di cui ha bisogno per supportare la propria strategia aziendale.

Questa è la sfida per il brand: lavorare sodo sulla visibilità e raggiungere tutti i pubblici. Questo a livello internazionale, date le dimensioni dell'azienda, e in un contesto in cui oggi ci sono molti canali, c'è molto rumore.

È difficile far sentire la nostra voce su un palcoscenico globale con così tanti canali e dove la parola sostenibilità è parte integrante della narrazione di tutti. Come possiamo farlo? In quell'intervista ho parlato di come essere la narrazione dell'azienda.

Credo che, innanzitutto, ciò che il brand dovrebbe fare sia raccontare la storia di ciò che l'azienda fa o ha fatto. Questo conferisce una sostanza completamente diversa alla nostra strategia di marca. In nessun momento, come brand, ci discostiamo da ciò che l'azienda è realmente e da ciò che l'azienda offre realmente.

Questo conferisce grande credibilità al posizionamento del nostro marchio. E poi, di fatto , siamo in grado di costruire una strategia, sia in termini di media, formati e concept creativi, che metta in risalto questa narrazione e questo messaggio, questa storia della nostra attività.

È stato un privilegio lavorare con entrambi, sono team straordinari. Abbiamo davvero tanti talenti qui in Portogallo. Con Havas riusciamo a raggiungere il mondo, e anche con Nossa, perché finiamo per portare molte delle nostre campagne commerciali in altri mercati, dove svolgiamo attività commerciali.

Le due agenzie collaborano molto bene tra loro, perché dobbiamo essere in sintonia, capire che da un lato siamo un marchio istituzionale e globale, e dall'altro siamo un marchio commerciale in determinati mercati, in particolare in Portogallo. Questo allineamento e questa armonia sono assolutamente fondamentali tra le due agenzie e credo che funzionino molto bene.

Quando parliamo della sfida di raggiungere un pubblico sempre più vasto, con budget limitati, la coerenza e la continuità sono valori enormi e assolutamente fondamentali.

A volte, per progetti specifici, ci consultiamo anche con agenzie internazionali, sì. Il cuore della nostra strategia finisce per essere definito qui, con un'agenzia. Quando abbiamo indetto un concorso e abbiamo scelto Havas, lo spirito era molto forte: avere un team preparato a lavorare nei diversi mercati di EDP. Ciò che non ha senso per noi è avere una strategia di brand costruita qui, poi una negli Stati Uniti e un'altra in Brasile. Soprattutto quando parliamo della sfida che ho menzionato prima, quella di raggiungere un pubblico sempre più vasto, con budget limitati, la coerenza e la coerenza sono un valore enorme e assolutamente fondamentale. Se mantengo sempre la stessa narrazione in ogni punto in cui contatto i diversi pubblici, questa crescerà esponenzialmente.

Affidarsi a un'agenzia con cui collaborare per la strategia di branding richiede anche che l'agenzia interagisca a stretto contatto con i mercati locali. Spesso, Havas ed io andiamo negli Stati Uniti o in Brasile per parlare con i team, capire quali sono le sfide, cosa funziona bene e cosa no, in modo da poter adattare questa narrazione. A volte abbiamo un'idea, la trasformiamo in un film o in un'opera teatrale, in un documentario o in qualcos'altro, ma poi, quando arriviamo negli Stati Uniti, i messaggi non hanno l'impatto che vorremmo.

È molto importante collaborare con ciascuno dei team locali per comprendere quali siano le preoccupazioni delle persone in quelle comunità, paesi e mercati e quale messaggio abbia più riscontro in quel pubblico.

Non si può definire una strategia qui in Portogallo, ciecamente, che poi si riduce ad acquistare spazi mediatici e amplificarli in tutti i mercati. È necessaria un'interazione molto stretta con ciascuno dei paesi in cui siamo presenti, in modo da poter adattare il messaggio al pubblico locale di ogni mercato.

Sì, penso che questo dovrebbe essere motivo di orgoglio per i portoghesi. Infatti, abbiamo qui, con sede in Portogallo, una grande azienda che opera a livello internazionale ai massimi livelli, leader nelle tecnologie in cui opera e in diversi mercati in cui è presente, che esporta questa visione, questo talento, questi progetti. Credo che questo dovrebbe essere davvero motivo di orgoglio per tutti noi. Come portoghese, sono estremamente orgoglioso di lavorare per questa azienda.

La mia sfida in questo lavoro di branding è spesso come raggiungere un pubblico più ampio e creare un impatto maggiore con lo stesso budget.

Direi che in EDP abbiamo una forte disciplina dei costi, che continuerà a essere un obiettivo importante, che è stato al centro dell'attenzione del management per molti anni e continuerà ad esserlo. La mia sfida in questo lavoro sui brand è spesso come raggiungere un pubblico più ampio, come creare un impatto maggiore, con lo stesso budget. Non è necessario che cresca in modo esponenziale. Credo fermamente che sia possibile. È una questione di lavorare, di lavorare in modo diverso.

Si è evoluto.

Oggigiorno la pubblicità non riguarda solo la creatività, ma anche l'intelligenza con cui tale creatività crea un impatto.

La qualità della pubblicità prodotta in Portogallo è enorme. Abbiamo persone creative dotate di un'intelligenza straordinaria. Credo che oggigiorno la pubblicità non riguardi solo la creatività, ma anche l'intelligenza con cui questa creatività crea un impatto. E credo che qui realizziamo prodotti di immensa qualità. Soprattutto perché abbiamo scelto un team qui, Havas, per lavorare con noi su quella che è una narrazione globale.

Sono molto felice di vedere come siamo stati premiati a Cannes quest'anno. Ho buoni amici che hanno ricevuto premi e sono molto felice, perché penso che qui facciamo davvero cose straordinarie.

Abbiamo un talento enorme, che vale la pena valorizzare e che rappresenta un'ulteriore dimensione in cui possiamo collocare il Portogallo sulla scena mondiale, servendo il mondo e sfruttando un mercato globale molto più ampio di quello che abbiamo qui. Abbiamo le qualità per farlo, dobbiamo andare oltre.

Se non ci prendiamo dei rischi, è difficile distinguersi in questo mondo con così tanto rumore, tanta presenza e storie che rischiano di essere troppo simili. Se non ci prendiamo dei rischi, che siano nel tono, nel posizionamento, nel formato o nel mezzo, è difficile distinguersi.

Si prendono dei rischi. Al momento sono un inserzionista. Sono stato dall'altra parte, quando lavoravo alla Fox, e all'epoca avevamo ottimi clienti che si assumevano dei rischi e che si azzardavano a creare contenuti diversi.

Credo che EDP, come inserzionista, si assuma dei rischi. In effetti, se non ci assumiamo dei rischi, è difficile distinguersi in un mondo con tanto rumore, tanta presenza, con storie che rischiano di essere troppo simili . Se non ci assumiamo dei rischi, che siano nel tono, nel posizionamento, nel formato o nel mezzo, è difficile distinguersi.

Non tutti corrono rischi. Credo che EDP si assuma dei rischi e abbia avuto successo. L'ultima campagna che abbiamo condotto, con un runner americano, incentrata sulla potenza del vento, si è svolta in un periodo in cui in Europa si stavano verificando molte proteste sociali sul vento, sui mulini a vento, sulle turbine eoliche, sul loro impatto, sull'impatto visivo e sull'opportunità o meno di averli. EDP ha seguito la sua strada, parlando con orgoglio, coraggio e fermezza di quello che è un progetto eolico leader a livello mondiale e che è molto importante nell'agenda della transizione energetica che questo pianeta deve intraprendere. Continueremo a correre rischi.

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