Apple ottiene una grande vittoria con "F1", ma l'intelligenza artificiale è ancora un grosso problema a Cupertino

Apple ha lanciato due importanti prodotti il ​​mese scorso. Non avrebbero potuto essere più diversi.

In primo luogo, Apple ha rivelato alcuni dei progressi nell'intelligenza artificiale su cui aveva lavorato nell'ultimo anno, rilasciando le versioni per sviluppatori dei suoi sistemi operativi tra un applauso soffocato alla sua conferenza annuale per sviluppatori, la WWDC. Poi, alla fine del mese, Apple ha calcato il red carpet con il suo primo vero film di successo, "F1", che ha debuttato incassando oltre 155 milioni di dollari – e ricevendo recensioni entusiastiche – nel suo primo weekend.

Sebbene "F1" abbia rappresentato un giro di vittoria per Apple, evidenziando la solidità delle sue prospettive a lungo termine, la crescita del suo business nei servizi e la sua capacità di attingere alla cultura, la reazione di Wall Street agli annunci dell'azienda in materia di intelligenza artificiale al WWDC suggerisce che ci siano dei problemi sotto il cofano.

"F1" ha mostrato il meglio di Apple, in particolare la sua capacità di investire in nuovi progetti a lungo termine. Quando Apple TV+ è stata lanciata nel 2019, offriva solo una manciata di programmi originali e un film, un film molto amato dai festival cinematografici chiamato "Hala", che non ha nemmeno condiviso gli incassi al botteghino.

Nonostante Apple TV+ Pur essendo stato liquidato come un costoso progetto collaterale , Apple ha perseverato nel suo piano nel corso degli anni, espandendo il personale e le attività a Culver City, in California. Ciò ha permesso all'azienda di costruire contatti a Hollywood, soprattutto per le serie TV, e di consolidare la propria reputazione nel mondo dell'intrattenimento. Ora, un Apple Original può dominare il botteghino in un weekend estivo, la stagione di punta per i film di successo.

Il successo di "F1" mette in luce anche l'importante macchina di marketing di Apple e la sua capacità di coinvolgere talenti di fama mondiale sotto la sua guida. Apple ha fatto tutto il possibile per promuovere il film, incluso l'utilizzo dell'app Wallet per inviare una notifica push con uno sconto sui biglietti del film. Per promuovere "F1", Cook è apparso con la star del cinema Brad Pitt in un Apple Store di New York e ha pubblicato un video con il pilota di F1 Lewis Hamilton, uno dei produttori del film.

Sebbene Eddy Cue, responsabile dei servizi Apple, abbia dichiarato in una recente intervista che Apple ha bisogno che il suo business cinematografico sia redditizio per "continuare a fare grandi cose", la "F1" non riguarda solo il profitto dell'azienda.

Le produzioni hollywoodiane di Apple rappresentano forse il volto più importante del settore dei servizi dell'azienda, un motore di profitto che è stato il preferito degli investitori da quando il produttore di iPhone ha iniziato a dare risalto alla divisione nel 2016.

I film rappresenteranno sempre solo una piccola parte dell'unità servizi, che include anche pagamenti, abbonamenti iCloud, pacchetti di riviste, Apple Music, pacchetti di giochi, garanzie, commissioni relative ai pagamenti digitali e inserzioni pubblicitarie. Inoltre, anche i più grandi incassi al botteghino sarebbero di modesta entità rispetto alle dimensioni di Apple: l'azienda realizza in media oltre 1 miliardo di dollari di vendite al giorno.

Ma i film sono l'unico componente del servizio che può far sì che celebrità come Pitt o George Clooney appaiano accanto al logo Apple, e il successo di "F1" significa che Apple potrebbe realizzare altri grandi film di successo in futuro.

"Nulla genera successo o ispira investimenti futuri come un successo attuale", ha affermato Paul Dergarabedian, analista senior dei media di Comscore.

Ma se "F1" è un segnale che il business dei servizi di Apple è a pieno regime, le difficoltà dell'azienda nel campo dell'intelligenza artificiale sono una spia del "motore" che non si spegne mai.

Alla WWDC del mese scorso, Wall Street era ansiosa di conoscere i piani dell'azienda per Apple Intelligence, la suite di funzionalità di intelligenza artificiale presentata per la prima volta nel 2024. Apple Intelligence, che è un principio fondamentale dei prodotti hardware dell'azienda, ha avuto un lancio rovinato da ritardi e funzionalità deludenti.

Apple ha dedicato gran parte della WWDC all'analisi di funzionalità minori di machine learning, ma non ha rivelato ciò che investitori e consumatori desiderano sempre di più: una Siri sofisticata in grado di conversare in modo fluido e di svolgere compiti, come prenotare un tavolo al ristorante. Nell'era di ChatGPT di OpenAI , Claude di Anthropic e Google Gemini, le aspettative dei consumatori nei confronti degli assistenti AI stanno crescendo, andando oltre la semplice domanda "Siri, com'è il tempo?"

L'azienda aveva presentato in anteprima una Siri significativamente migliorata nell'estate del 2024, ma all'inizio di quest'anno, l'arrivo di queste funzionalità è stato posticipato al 2026. Alla WWDC, Apple non ha offerto alcun aggiornamento sulla Siri migliorata, se non il fatto che l'azienda stava "continuando il suo lavoro per fornire" le funzionalità "nel prossimo anno". Dopo la conferenza, alcuni osservatori hanno ridimensionato le proprie aspettative sull'intelligenza artificiale di Apple.

"Le attuali aspettative che Apple Intelligence dia il via a un ciclo di super aggiornamenti sono troppo elevate, a nostro avviso", hanno scritto questa settimana gli analisti di Jefferies.

Siri dovrebbe essere un esempio di come la capacità di Apple di migliorare prodotti e progetti sul lungo termine renda difficile la sua concorrenza.

Ha battuto quasi tutti gli altri assistenti vocali sul mercato quando ha debuttato sugli iPhone nel 2011. Quattordici anni dopo, Siri rimane essenzialmente lo stesso sistema rigido e monouso di domande e risposte che ha difficoltà con le domande aperte e le date, anche dopo l'invenzione, negli ultimi anni, di sofisticati bot vocali basati sulla tecnologia di intelligenza artificiale generativa in grado di sostenere una conversazione.

I principali rivali di Apple, tra cui Google, la casa madre di Android, hanno fatto molto di più di Apple per integrare assistenti AI sofisticati nei loro dispositivi. E Google non ha la stessa reticenza di Apple, ossessionata dalla privacy, a rifiutare la raccolta di dati e l'elaborazione nel cloud.

Alcuni analisti ritengono che Apple abbia ancora qualche anno a disposizione prima che la mancanza di funzionalità di intelligenza artificiale competitive inizi a farsi sentire nelle vendite dei dispositivi, data l'ampia base installata e l'elevata fidelizzazione dei clienti. Ma Apple non può essere superata prima di rientrare in gara, e il suo ex guru del design Jony Ive sta ora lavorando a nuovo hardware con OpenAI, aumentando la pressione a Cupertino.

"Il problema triennale, che rientra nei tempi di investimento, è che Android sta correndo avanti", ha affermato questa settimana Laura Martin, analista senior di Internet di Needham, su CNBC.

Il successo dei servizi Apple con progetti come "F1" è un esempio di ciò che l'azienda può fare quando stabilisce obiettivi chiari pubblicamente e poi li realizza in tempi lunghi.

La sua strategia in materia di intelligenza artificiale potrebbe basarsi su un piano a lungo termine simile, poiché clienti e investitori si chiedono quando Apple adotterà pienamente la tecnologia che ha affascinato la Silicon Valley.

L'ansia di Wall Street per le difficoltà di Apple nel campo dell'intelligenza artificiale è diventata evidente questa settimana, dopo che Bloomberg ha riferito che Apple stava valutando la possibilità di sostituire il motore di Siri con la tecnologia di Anthropic o OpenAI, anziché con i propri modelli di base.

Se questa mossa dovesse concretizzarsi, contraddirebbe una delle strategie più importanti di Apple nell'era Cook: Apple vuolepossedere le sue tecnologie principali , come il touchscreen, il processore, il modem e il software delle mappe, e non acquistarle dai fornitori.

Utilizzare tecnologie esterne equivarrebbe ad ammettere che gli Apple Foundation Model non sono ancora abbastanza validi per ciò che l'azienda intende fare con Siri.

"Sono rimasti sempre più indietro e hanno bisogno di potenziare i loro sforzi nell'intelligenza artificiale generativa", ha detto Martin. "Non possono farlo internamente."

Secondo Bloomberg, Apple potrebbe addirittura pagare miliardi per l'utilizzo del software di intelligenza artificiale di Anthropic. rapporto. Se Apple dovesse pagare per l'intelligenza artificiale, si tratterebbe di un'inversione di tendenza rispetto agli attuali accordi sui servizi, come l'accordo di ricerca con Alphabet, in cui l'azienda di Cupertino riceve 20 miliardi di dollari all'anno per indirizzare il traffico iPhone verso la Ricerca Google.

L'azienda non ha confermato la notizia e non ha rilasciato dichiarazioni, ma Wall Street ha accolto con favore la notizia e le azioni Apple sono salite.

Secondo Sam Altman, CEO di OpenAI , nel mondo dell'intelligenza artificiale nella Silicon Valley, i bonus per gli ingegneri in grado di sviluppare nuovi modelli possono arrivare fino a 100 milioni di dollari.

"Non riesco a immaginare che Apple faccia una cosa del genere", ha detto Martin.

All'inizio di questa settimana, il CEO di Meta, Mark Zuckerberg, ha inviato una nota vantandosi di aver assunto 11 esperti di intelligenza artificiale da aziende come OpenAI, Anthropic e DeepMind di Google. Questo dopo che Zuckerberg ha assunto Alexandr Wang, CEO di Scale AI, per guidare una nuova divisione di intelligenza artificiale nell'ambito di un accordo da 14,3 miliardi di dollari .

Meta non è l'unica azienda a investire centinaia di milioni di dollari in celebrità dell'intelligenza artificiale per ottenerle. Google ha speso molto per assumere i fondatori di Character.AI, Microsoft ha ottenuto il suo leader nel settore dell'intelligenza artificiale stringendo un accordo con Inflection e Amazon ha assunto il team dirigenziale di Adept per rafforzare il suo team di intelligenza artificiale.

Apple, d'altra parte, non ha annunciato assunzioni di rilievo nel settore dell'intelligenza artificiale negli ultimi anni. Mentre Cook è fianco a fianco con Pitt, la corsa vera e propria potrebbe passare inosservata ad Apple.

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