Clubs waar alleen leden mogen komen, vragen woekerprijzen – en ze zijn booming

Zero Bond is niet het soort plek waar je per ongeluk binnenloopt : het is het soort plek dat je al kent . Er staat geen bord op het gebouw in het centrum van Manhattan, en je kunt niet weten wat er achter de zware zwarte deuren is, tenzij je naam op de lijst staat.

Het is de soort plek waar Taylor Swift op een koude decemberavond in 2023 samen met Blake Lively , Zoë Kravitz en Jack Antonoff langs de beveiliging glipte en waar het hele gezelschap in met kaarsen verlichte hokjes verdween voordat de buitenwereld überhaupt doorhad dat ze er waren.

Nieuwere sociale clubs zoals deze floreren in New York City en elders, zelfs nu de lidmaatschapskosten in de zes cijfers lopen en de wachtlijsten maandenlang duren. In het lagere prijssegment bedraagt ​​de jaarlijkse contributie van Zero Bond $ 4.400, met een inschrijfgeld van $ 5.000 als je 45 jaar of ouder bent (de prijs daalt aanzienlijk als je jonger bent). In het hogere segment bedraagt ​​de inschrijfgeld van Aman New York maar liefst $ 200.000, plus een jaarlijkse bijdrage van $ 15.000 – allemaal voor toegang tot chique restaurants, lounges en spa's. Zelfs geld is misschien niet genoeg in sommige clubs: de Core Club is moeilijk te kraken, zelfs met $ 100.000. De strenge selectieprocedure van Casa Cipriani sluit de rijken uit als ze niet de juiste soort rijken zijn.

Dure privéclubs zijn sinds de pandemie gegroeid: de nieuwe club van Donald Trump Jr. in Washington D.C. heeft een lidmaatschapsbijdrage van $ 500.000 en een wachtlijst. Clubs zijn uitgebreid in Palm Beach, waar de rijken de afgelopen jaren naartoe migreerden; in Houston proberen ze te concurreren met de clubscene van New York en Los Angeles. Volgens marktonderzoeksbureau Mordor Intelligence zal de wereldwijde markt voor sociale clubs naar verwachting in 2027 een omzet van $ 25,8 miljard bereiken, met een jaarlijkse groei van 11,2% tussen 2022 en 2027.

Maar deze kringen, alleen voor leden, zijn meer dan alleen dure contacten – ze zijn een businessmodel, een statussymbool en een groeiend onderdeel van de luxemarkt. Sommige bieden een toevluchtsoord voor de publieke belangstelling; andere vormen een zorgvuldig samengesteld netwerk dat de toegang blokkeert. En een wankele economie ontmoedigt het verkeer niet.

"Als de economie achteruitgaat, voelen rijke mensen zich wat minder op hun gemak om zomaar ergens binnen te stappen", aldus Chris, een oud-lid van Zero Bond die anoniem wil blijven. "Dus geven ze de voorkeur aan een privéomgeving."

De vraag is duidelijk: bij Soho House, ooit het kroonjuweel van de moderne privéclubbeweging, is het ledenaantal gegroeid tot 267.494 wereldwijd, zo meldde het bedrijf eind 2024.

Maar exclusiviteit werkt alleen als het zeldzaam aanvoelt. "Als de club de winst maximaliseert, wil je zoveel mogelijk leden hebben. Maar als het te druk wordt, verliest het zijn exclusiviteit", aldus Joseph Foudy, hoogleraar economie aan de Stern School of Business van New York University.

Setha Low, antropoloog en hoogleraar aan het Graduate Center van de City University of New York, is al jarenlang onderzoeker van sociale ruimtes. Ze waarschuwt dat deze denkwijze wijst op een verschuiving in de manier waarop mensen het begrip 'erbij horen' definiëren.

"Ik zie het als onderdeel van een breder patroon van maatschappelijke fragmentatie", aldus Low, "en vooral de toenemende behoefte om samen te zijn met 'mensen zoals wij'."

Net als beveiligde woongemeenschappen, beveiligde hoogbouw en particuliere beveiligingsdiensten weerspiegelen de clubs een groeiende scheiding tussen sociale klassen, die het idee van een gedeelde openbare ruimte ondermijnt.

"Klassenscheiding en sociale fragmentatie leiden ertoe dat we ons nog minder onderdeel voelen van een groter geheel", aldus Low. "En dat zien we vandaag de dag terug in onze politiek en maatschappij."

Bij het aansluiten bij deze elitegroepen gaat het niet alleen om geld. Het gaat ook om wie je kent en vaak ook om hoe zij je kunnen helpen.

Als je Chris vraagt ​​waarom hij lid is van Zero Bond en twee andere privéclubs, heeft hij het niet over de cocktails of het interieur, hoewel dat onberispelijk is. Hij rept niet over het zachte geroezemoes van gesprekken, de geur van gepoetst leer en oude whisky, de beroemdheden en zakenmagnaten, of de manier waarop de stad buiten lijkt op te lossen wanneer hij binnenstapt.

In plaats daarvan zal hij je vertellen dat het een investering is die zijn vruchten heeft afgeworpen - of het nu gaat om The Core Club, waar voormalig burgemeester van New York City Michael Bloomberg regelmatig te gast is, of om de New York Classic Car Club, die zich richt op mensen die liever netwerken dan luisteren naar het geronk van klassieke motoren.

Voor Chris elimineren de clubs de spanningen die gepaard gaan met netwerken met hoge inzetten. De mensen die hij ontmoet, zijn niet zomaar kennissen – het zijn toekomstige zakenpartners. Deals die normaal gesproken onderhandelingen, honoraria en gestructureerde afspraken vereisen, ontstaan ​​vanzelf tijdens een etentje.

"Het is net alsof je je investering binnen een paar maanden terugverdient", zei hij. "Wat je ook uitgeeft om lid te worden, je verdient het altijd terug."

De glamour van Zero Bond reikt verder dan alleen het zakelijke, maar Chris ziet een duidelijk verschil tussen degenen die geloven in de celebritycultuur en degenen die dat niet doen.

"Als we samen zijn, vraagt ​​iemand: 'Willen jullie dat ik Jay-Z meeneem?' En dan zeggen ze nee," voegde hij lachend toe. "Mensen zijn graag in de buurt van beroemdheden, (maar voor hen) is het een risico. Te chaotisch, te veel foto's, te veel aandacht."

Voor Roger Vincent draaien privéclubs vooral om praktische zaken en gemak. Vincent, Chief Investment Officer en oprichter van Summation Capital en voormalig Investment Officer van het fonds van Cornell University, sloot zich begin jaren 2000 aan bij Soho House toen het vlakbij zijn huis in de West Village werd geopend. "Het was erg leuk", herinnert hij zich.

"Het was geweldig om een ​​buitenzwembad in Manhattan te hebben," zei hij. "Het voelde als onderdeel van die golf van nieuwe, jonge clubs die opkwamen en de oude verstoorden."

Later, toen hij in Midtown werkte, stapte hij over naar de University Club. Toen hij een functie bij Cornell aanvaardde, sloot hij zich aan bij de Cornell Club om de schoolspirit te tonen. Nu is hij lid van de Yale Club – het ligt vlak bij zijn woon-werkverkeer via Grand Central Station, en zijn diploma van Dartmouth stelt hem in staat lid te worden.

Maar in tegenstelling tot Chris is Vincent sceptisch over de zakelijke waarde van clubs.

"Ik denk niet dat veel mensen daar exclusieve relaties aangaan", zei hij. "Het is geen geheime plek waar alle goede zaken gebeuren. Het is gewoon een ontmoetingsplek."

Het zou financieel gezien misschien verstandig zijn om meer lidmaatschappen te verkopen aan locaties die alleen voor leden toegankelijk zijn. Maar dat zou het doel tenietdoen van degenen die het bijna onmogelijk willen maken om lid te worden. Zero Bond hanteert een wachtlijst die naar verluidt minstens 10.000 mensen telt, terwijl er slechts een paar honderd nieuwe leden per jaar worden toegelaten.

"Je zou er makkelijk twee keer zoveel kunnen verkopen als je het iets minder exclusief maakt, en je verdient er meer geld mee, maar op den duur ondermijn je daarmee wel het merk", aldus Fouday, economieprofessor aan de Stern Business School.

Na verloop van tijd zullen alleen de meest exclusieve clubs overleven, zei hij, gevoed door "een kleine groep mensen" die ze zich kunnen veroorloven. "En daarmee bedoel ik zoiets als een Cipriani of mogelijk Aman – gewoon een enorme hoeveelheid wereldwijde rijkdom waar mensen geen oog voor hebben, honderdduizenden. Het zijn de middenklasseclubs die het zwaarst lijden."

Dan Kim, creatief directeur bij reclamebureau McCann in New York, overwoog zijn middenklasseclub Dumbo House, een dependance van Soho House in Brooklyn, te verlaten. Toen hij zich aansloot, had hij het gevoel dat hij een goed bewaard geheim had ontdekt.

"Het was echt een 'wow'-factor, het uitzicht", zei hij, terwijl hij zich de plek herinnerde als ingetogen, creatief en een beetje onopvallend toen het in 2018 opende.

Hij werd al snel fan van Berenjak, een Italiaans pop-uprestaurant in de club. "Ik weet nog dat ik dacht: het is leeg, het is best leuk. Er is nog niemand," zei hij.

Al snel was het onmogelijk om een ​​reservering te krijgen – zelfs voor hem niet. "Mensen begrijpen nu hoe het is. Het werkte op de cijfers," zei hij. "Ik probeerde terug te gaan, maar ze stuurden me weg – als lid. Omdat ik niet via hun systeem had geboekt."

Die verschuiving – van een relaxte, op de leden gerichte ervaring naar een strak geleide onderneming die zich richt op het grote publiek – is de reden dat zijn relatie met privéclubs is veranderd.

"Het publiek is anders. Vroeger waren het mensen die gewoon wisten dat dit dé plek was. Nu voelt het als een scene," zei hij. "Vroeger was het relaxed – alsof je een rustig hoekje zocht, iets ging drinken en iemand interessants tegenkwam. Nu is er altijd een dj. Het is altijd luid. Het is niet hetzelfde."

Soho House hanteerde ooit een strikt lidmaatschapsbeleid dat creatieve professionals bevoordeelde. In 2010 voerde de club een ledenopruiming uit, waardoor financieel professionals hun lidmaatschap niet meer konden verlengen en de club werd omgebouwd tot een zakelijke netwerkhub.

De positie van de club is de afgelopen jaren veranderd. Het ledenaantal is uitgebreid en er worden nu meer kandidaten geaccepteerd – zolang ze het zich kunnen veroorloven.

Dit roept de vraag op: is exclusiviteit flexibeler geworden?

Zo ja, dan plukt Soho House de vruchten. In het vierde kwartaal van 2024 was het ledenaantal gegroeid tot 212.447, een stijging van 73% ten opzichte van begin 2022. Het totale ledenaantal van Soho House & Co. bereikte 271.541, met een recordlange wachtlijst, volgens berichten op de website.

Maar ook ultra-exclusieve clubs die hun koers niet hebben gewijzigd, hebben het goed.

"Mensen stappen over op een model waarin professioneel succes, sociale media en profiel belangrijker zijn voor de leden, zoals bij Zero Bond", aldus Foudy.

Dat betekent dat zelfs contant geld niet altijd toegang garandeert.

"Ik vermoed dat er rijke mensen zijn die niet tot Zero Bond zijn toegelaten", aldus Foudy.