Matcha is in opkomst – en zet druk op de Japanse thee-industrie
Het is het nieuwste drankje van de dag . En voor mensen die hun ochtendlijke energie nodig hebben, is matcha-thee steeds populairder dan espresso als het gaat om cafeïne.
"Ik heb een paar weken geleden aan de bar gewerkt en ik denk dat je na een bepaald punt niet meer alleen magere melk drinkt en geen shotjes meer drinkt. Alles wat je doet is matcha," zei Nadiia Semenichenko, regiomanager bij 10 Dean, een café en bar in Toronto.
De vraag naar de fijngemalen thee, die doorgaans uit Japan komt en onmiskenbaar is vanwege de felgroene kleur en aardse smaak, is sinds de herfst enorm toegenomen. Dat komt vooral door de vele influencers die erbij zweren op sociale media en virale video's die miljoenen keren bekeken worden, zeggen experts die met CBC News spraken.
Maar die enthousiasme heeft de kwetsbare toeleveringsketen van matcha flink door elkaar geschud, wat uiteindelijk heeft geleid tot een wereldwijd tekort. Hierdoor staat de Japanse theesector onder druk om de productie van dit schaarse product op te voeren.
Semenichenko's café is op zoek gegaan naar nieuwe leveranciers om aan de vraag te kunnen voldoen. Eén van hen heeft een limiet gesteld aan de hoeveelheid matcha die het café elke maand kan afnemen.
"Tegen het einde van dit jaar zullen we zeker aanzienlijke prijsstijgingen voor matcha merken", zei ze, verwijzend naar de kosten van het café.
Volgens degenen die de Japanse thee-industrie volgen, is het slechts een kwestie van tijd voordat de consumenten die van de schuimige, groene drank houden, te maken krijgen met een flinke prijsstijging.
Matcha wordt gemaakt van gemalen tencha, een soort groene theebladeren die in de schaduw groeien. Hierdoor hebben ze een intensere smaak en een diepere kleur. Daarna worden ze gestoomd, gedroogd, ontsteeld en door een maalmachine gehaald om poeder te produceren.
De beste matcha, gebruikt voor Japanse theeceremonies, wordt in de lente geoogst. De thee wordt door een stenen molen gehaald, wat het een tijdrovend en arbeidsintensief proces maakt dat slechts een kleine hoeveelheid van het eindproduct oplevert.
Volgens Semenichenko is het gebruiken van ceremoniële matcha als ingrediënt bij het bakken of in lattes hetzelfde als "alsof je hele dure whisky koopt en die in whisky-cola doet."
Maar toen de vraag naar matcha afgelopen najaar sterk toenam, renden mensen plotseling massaal naar de hoogwaardige versie van het product. "Zelfs theeceremoniescholen in Japan konden opeens niet meer de matcha vinden die ze normaal gesproken zouden kopen", aldus Anna Poian, medeoprichter van de Global Japanese Tea Association.
Enkele van de populairste matchamerken in Japan, waaronder Ippodo Tea, Yamasan en Marukyu Koyamaen, publiceerden excuses aan hun klanten en kondigden aan dat ze limieten moesten stellen aan de hoeveelheid en het soort matchaproducten dat ze aan hun kopers zouden verkopen.
Destijds hadden de matchaproducenten "nog niet echt te maken met een tekort, maar ze hadden ook niet verwacht dat er zo veel vraag zou zijn", legt Poian uit.
Maar de stortvloed aan matcha-gerelateerde virale video's in combinatie met het recordaantal toeristen naar Japan - aangewakkerd door een zwakke yen - zorgde ervoor dat mensen massaal om de thee vroegen. Dit leidde uiteindelijk tot een run op het bestaande aanbod en een productietekort.
De rage heeft er nu toe geleid dat grote koffiehuizen en restaurantketens hun matcha-aanbod hebben uitgebreid, zodat ze er ook geld aan kunnen verdienen.
De meeste Starbucks-vestigingen serveren al jaren matchadranken, maar de koffiegigant heeft er afgelopen zomer een hele reeks speciale matchadranken aan toegevoegd. Matcha staat ook op de menukaart van Booster Juice, Tim Hortons en McDonald's, hoewel de bedrijven niet reageerden op de vraag wanneer ze het toevoegden.
Ook grote retailers zijn niet immuun voor het tekort. Second Cup, dat in april een nieuwe matcha latte aan zijn menu toevoegde, kampte onlangs met vertragingen in de levering van matcha, vertelde een woordvoerder aan CBC News.
Het tekort is ook een gevolg van veranderingen in de Japanse theesector in de afgelopen twee decennia.
Zowel de consumptie als de productie van thee in het land zijn afgenomen en de theetelers in het land verouderen. Er zijn weinig opvolgers die het land kunnen overnemen.
"Ze zien weinig toekomstperspectief, omdat de Japanse theesector al 15 tot 20 jaar in verval is door de afname van de lokale consumptie", legt Poian uit. Haar organisatie publiceert maandelijks rapporten over de sector.
De export van Japanse thee naar andere landen neemt daarentegen toe. In april 2025 was de totale export van Japanse thee met 85,7 procent gestegen ten opzichte van dezelfde maand een jaar eerder, volgens gegevens van een brancheorganisatie.
Volgens een woordvoerder van Global Affairs is de Canadese consumptie van groene thee uit Japan sinds 2015 met 118 procent gestegen, aldus CBC News.
Het probleem wordt nog groter doordat matcha slechts zes procent van de totale Japanse theeproductie uitmaakt, aldus Poian. "Steeds meer boeren schakelen over op matcha en richten hun productie erop, maar helaas is dit geen gemakkelijke omschakeling", zei ze.
Landen als China en Vietnam produceren ook matcha, maar de Japanse variant wordt als premium beschouwd. Het Japanse ministerie van Landbouw zou boeren aanraden om hun sencha – een ander soort groene thee – te vervangen door tencha, in een poging de matchaproductie voor de exportmarkt op te voeren.
Die omschakeling is niet eenvoudig, zelfs niet voor de ervaren werknemers in de sector, zegt Jason Eng, hoofd bedrijfsontwikkeling en partnerschappen bij Kametani Tea, een theeproductiebedrijf gevestigd in Nara, Japan.
"Veel van deze boeren hebben niet de middelen om dat te doen – om alle machines te upgraden of gewoon alle machines te vervangen. Dus de investering is hoog", zei hij.
Kametani Tea, dat zo'n 25 tot 30 procent van zijn product exporteert naar internationale drankenproducenten, leveranciers en groothandelaren, zal de prijzen moeten verhogen zodra de volgende oogst binnen is. En die prijsschokken zullen uiteindelijk doorsijpelen naar de matcha-minnende consumenten in cafés.
"Ik denk dat het voor de consumenten uiteindelijk heel moeilijk te verteren zal zijn, gezien de enorme toename van de vraag," zei hij.
'Het raakt gewoon uitverkocht'Nadat ze de smaak van matcha te pakken had gekregen, begon Cheena Lerum receptvideo's te plaatsen op haar TikTok-account. Maar de content creator uit Toronto merkte eerder dit jaar dat ze meer views kreeg toen ze aanbevelingen deed voor waar je matcha kunt kopen en vinden.
"Weet je nog dat bubble tea een paar jaar geleden echt beroemd werd?", zei ze, verwijzend naar de Taiwanese theedrank die halverwege de jaren 2010 enorm populair werd. "Matcha is nu zo populair aan het worden."
Lerum, die bijna 30.000 volgers op het platform heeft, zegt dat ze "voortdurend" nadenkt over de vraag of ze bijdraagt aan het matchatekort. Ze plaatst nu minder vaak berichten over de thee op sociale media, deels omdat ze haar favoriete producten niet meer kan vinden.
"Ze zeggen dat je niet bij de kassa moet blijven, maar soms zijn er merken die je leuk vindt en dan wordt het te populair en is het gewoon uitverkocht," legde Lerum uit. Ze merkt ook dat de prijzen omhooggaan: een blikje matchapoeder van 30 gram dat ze vroeger online voor $ 35 kocht, kost nu bijna $ 50, zei ze.
Terug in het café nippen een paar klanten aan een matcha latte. "Ik vind het gewoon een veel beter alternatief voor koffie", zegt Danielle Pineda, die zegt dat matcha haar energie geeft zonder dat ze er koffiekriebels van krijgt. Ze heeft haar eigen matcha-garde en maakt het drankje vaak thuis.
Tommy Tanga, een andere klant in het café, zei dat hij de huidige prijs van matcha redelijk vindt – een bestelling in het café kost meestal zo'n $ 5 tot $ 7, afhankelijk van het soort drankje. Het is zijn vaste bestelling sinds hij het probeerde tijdens een reis naar Japan.
"Ik ben bang dat het duurder gaat worden", zei hij.
cbc.ca
