Waarom ethische luxe het post-COVID-goud is - en wat dat betekent voor uw bedrijf

Luxe gaat niet meer om meer . Het gaat om betekenis .

Ik heb elegant over rode lopers gelopen. Ik heb aan de ambitieuze kant van de fluwelen koorden gestaan die ooit als symbool van succes werden gezien. Maar na verloop van tijd heb ik geleerd: als luxe ten koste gaat van ons geweten, is het geen luxe... maar een illusie.

De luxeconsument van vandaag de dag is niet alleen onder de indruk van de glans. Hij stelt ook diepere vragen: "Waar komt dit vandaan?" "Wat is het echte verhaal erachter?" "Spiegelt dit wie ik ben?"

Ik heb de diamantindustrie uitgebreid bestudeerd. Het is een duidelijke casestudy van hoe traditionele modellen worden uitgedaagd. Traditionele mijnbouw brengt een duizelingwekkende milieuprijs met zich mee. Eén karaat kan 250 ton aarde verdringen, vier kubieke meter water verbruiken en 109 kg CO₂ in de atmosfeer uitstoten. Daarentegen worden de meeste in laboratoria gekweekte diamanten nu geproduceerd met behulp van schone, hernieuwbare energie, ofwel al overgestapt ofwel actief overgeschakeld op duurzamere bronnen.

Dat is geen voetafdruk. Dat is een krater. En mensen worden zich er steeds meer van bewust.

De nieuwe standaard is niet langer alleen vakmanschap. Het is bewustzijn . Tot voor kort vertrouwden luxemerken op ondoorzichtigheid: onduidelijke bronnen, opgeblazen winstmarges en verborgen gevolgen. Maar de pandemie deed meer dan alleen de toeleveringsketens verstoren. Ze veranderde ook het verlangen.

We hebben een keerpunt bereikt. En de merken die het volgende hoofdstuk leiden? Die zijn al gestopt met doen alsof business as usual werkt.

Gerelateerd: Wat is duurzame mode? Alles wat je moet weten.

De marktverschuiving

Toen de wereld twijfelde, zei ik vol overtuiging dat diamanten ouderwets waren en dat in laboratoria gekweekte diamanten de toekomst waren. Maar zelfs ik realiseerde me niet hoe snel die toekomst zou komen.

Wat we nu zien, is een complete verschuiving. In India, waar erfgoed hoog in het vaandel staat, en in Europa, waar traditie waarde definieert, koopt de volgende generatie met beide ogen open. Toen we Solitario oprichtten, een sieradenmerk gespecialiseerd in in laboratoria gekweekte diamanten, wisten we dat we meer deden dan alleen een product lanceren. We daagden een traditionele industrie uit om te evolueren.

In landen zoals de Democratische Republiek Congo, waar diamantwinning wijdverbreid is, zijn de gevolgen stroomafwaarts verwoestend: ontbossing, waterverontreiniging en verlies aan biodiversiteit. Bovendien financiert illegale handel in deze regio's gewapende conflicten, waardoor hele gemeenschappen worden gedestabiliseerd.

Dit is wat luxe vroeger achter prijskaartjes verborg. Maar dat masker is afgevallen.

We hebben het verhaal niet gepolijst. We hebben het opgeschoond tot alleen de waarheid overbleef. We hebben traceerbaarheid in ons model ingebouwd. Geen uitbuiting, geen greenwashing, geen poespas. Gewoon een product dat staat voor zowel ethiek als esthetiek.

In Europa vindt 70% van de luxekopers de duurzaamheidsaanpak van luxemerken belangrijk, terwijl de Amerikaanse markt een inhaalslag maakt. Onderzoek toont aan dat een kwart van de Amerikaanse consumenten in deze categorie ethiek zeer belangrijk vindt bij hun aankoopbeslissingen, en we verwachten dat deze trend zich zal versnellen.

Als het verhaal van uw product niet met trots verteld kan worden , dan is het tijd om het te herschrijven.

Gerelateerd: Waarom een sterk merk geen luxe is, maar een noodzaak

De businesscase voor duurzame luxe

De markt voor in laboratoria gekweekte diamanten zal naar verwachting jaarlijks met bijna 10% in financiële waarde groeien en in 2031 een waarde van 55,6 miljard dollar bereiken . Vanuit ons perspectief is onze grootste uitdaging dan ook hoe we duurzaam kunnen opschalen, puur zakelijk gezien, en tegelijkertijd milieubewust kunnen blijven.

Het oude luxe-handboek van overgekapitaliseerde, hoge marges en beperkte distributie wordt achterhaald. Merken die vooroplopen met waarden, krijgen tegenwoordig echt voet aan de grond via slanke, franchisegedreven modellen.

We hebben meer dan 70 franchiseaanvragen in onze inbox ontvangen. Niet via betaalde tussenpersonen. Alleen al vanwege merkovertuiging.

Mijn ervaring is dat verticale integratie via directe laboratoriumrelaties ook zorgt voor een betere controle over kwaliteit en kosten. Overheden nemen dit ook waar. India hanteert nu geen invoerrechten meer op in laboratoria gekweekte diamantzaden en -machines, waardoor de sector zich positioneert als een strategische nationale industrie.

Ondertussen wordt institutioneel kapitaal kieskeuriger. ESG -regelgeving wordt strenger. En millennials en generatie Z, nu de dominante consumentenbasis voor diamanten in de VS en China , jagen niet op labels. We zijn niet opgeschaald omdat we harder schreeuwden. We zijn opgeschaald omdat we beter luisterden. Deze generaties zijn waardegericht in plaats van merkloyaal en eisen traceerbaarheid.

De vraag is niet of traditionele luxemerken zich kunnen ontwikkelen. De vraag is of ze dat snel genoeg kunnen doen om relevant te blijven in een wereld die nu bonnetjes verwacht: ethisch, operationeel en financieel.

Het herschrijven van het spelregelboek

Wat er gebeurt in luxe sieraden, maakt deel uit van een grotere trend en zelfs een culturele beweging. Het volgende decennium zal het bedrijfsleven in handen zijn van degenen die winst en een doel in één adem kunnen noemen.

Van koolstofvezel in polshorloges tot ethische innovaties in edtech en agritech: disruptie betekent nu meer dan alleen uitvinding. Het betekent intentie.

Bij elke onderneming die ik steun, stel ik twee vragen:

• Is het goed voor de zaken?
• Is het goed voor de wereld?

Als het antwoord op beide vragen niet 'ja' is, is het geen optie. Morele overtuiging en markthelderheid sluiten elkaar niet uit. Het is meer dan oké om een zuiver geweten te hebben en je model schaalbaar en winstgevend te maken.

Als we luxe schoner en eerlijker kunnen maken en toch op IPO-niveau kunnen presteren, dan hebben we de spelregels herschreven. Onze aanstaande IPO is bijvoorbeeld gebaseerd op unit economics en kapitaalefficiënte expansie. Onze groei is tot stand gekomen zonder zware schulden of marketingdruk, simpelweg omdat het onderliggende bedrijfsmodel werkt. Met andere woorden: waarden schalen beter dan viraliteit.

Luxe opnieuw gedefinieerd

Deze aanpak trekt institutionele aandacht, juist omdat ze ontworpen is voor controle. Dat is de echte disruptieve factor. Wat we in feite zien, is dat luxe zelf een nieuwe definitie krijgt.

Als leiders is het onze plicht om cultuur niet alleen te weerspiegelen, maar ook te helpen vormgeven. Daarom stel ik voor om wat ik "gewapende nieuwsgierigheid" noem te gebruiken om betere systemen te bouwen. In plaats van te vragen: "Wat verkoopt?", is een betere invalshoek: "Wat dient?" Zo bouwen we een nieuwe nalatenschap voor de komende generaties.