Hoe een brute bieroorlog leidde tot de ondergang van de brouwerij die Milwaukee beroemd maakte

Het jaar is 1965. De vierendertigjarige Bob Martin ontspant zich in zijn leren stoel met hoge rugleuning en ademt tevreden uit. Zijn kantoor, gevestigd in het imposante hoofdkantoor van de Joseph Schlitz Brewing Company in het centrum van Milwaukee, gonst van de stille autoriteit van de macht. En terecht voor de man die de marketingafdeling leidt van "het bier dat Milwaukee beroemd maakte". Schlitz is het op één na grootste bierimperium ter wereld, na Anheuser-Busch. En het is Martins speeltuin, zijn koninkrijk om te besturen.

De stem van een secretaresse kraakt door de intercom. "Meneer Martin, er is een onbekende beller aan de lijn. Hij wil geen naam noemen. Hij zegt dat het dringend is." Martin fronst terwijl hij de telefoon opneemt. Een stem aan de andere kant – vlak en emotieloos – zegt: "De baby is er en het gaat goed met hem."

Klik. Stilte. Martin staart naar de hoorn. Was het telefoontje een dreigement? Een grap? Nee, het was een bericht. Het cryptische telefoontje bevestigde dat er een betaling van $ 225.000 – het equivalent van $ 2,3 miljoen vandaag – was ontvangen. En waar was dat geld voor? Om de bouw van het Houston Astrodome, het eerste overdekte stadion ter wereld, af te ronden. Als alles volgens plan verloopt, weet Martin, heeft Schlitz binnenkort de exclusieve rechten op de biertaps in het stadion.

Het zou niet de laatste keer zijn dat Martin een flinke som geld gebruikte om een deal te sluiten. De Astrodome-regeling was typerend voor Martins interpretatie van marketing: hij was degene die dingen voor elkaar kreeg. Sinds zijn vijfentwintigste had Martin niet alleen de marketing van Schlitz geleid, maar ook het imperium vormgegeven. En hij was slechts aan één man verantwoording schuldig: Robert Uihlein Jr., de erfgenaam van de Schlitz-dynastie.

In de brute bieroorlogen van de jaren zestig en zeventig was Martin een generaal. Zijn invloed reikte veel verder dan reclamecampagnes en verkoopstrategieën. Hij was de macht achter de macht, de man die wist hoe hij dingen voor elkaar moest krijgen – legaal of anderszins.

Maar dit is veel meer dan een verhaal over een marketingman die op het randje balanceert. Het is het verhaal van hoe een miljardenimperium implodeerde. Want Schlitz was niet zomaar een bierbrouwer; het was een tikkende tijdbom vol illegale activiteiten. Het bedrijf zou uiteindelijk het middelpunt worden van een aanklacht van 747 aanklachten door de Securities and Exchange Commission. Het zou zijn klanten vervreemden met slijkbier en opdringerige tv-reclames die misliepen. En het zou volledig instorten toen een jonge officier van justitie simpelweg een bureaulade opentrok.

Bierhoofdstad van de wereld

Milwaukee in de jaren 60 leek veel op Silicon Valley in de jaren 2000 – het centrum van de actie. Iedereen wilde in de bierwereld werken. De industrie was stijlvol en sexy. En misschien was het enige dat rijkelijker en frequenter vloeide dan het bier zelf, het geld. Hoe heeft Milwaukee de titel Bierhoofdstad van de Wereld verdiend? Dankzij immigranten, met name Duitsers. Tussen 1820 en 1900 immigreerden bijna vijf miljoen Duitsers naar de VS, en waar Duitsers heen gaan, volgt bier vaak.

Als je de typische bierdrinker onder de vijftig bent, ken je Schlitz misschien alleen als een merk met een vleugje nostalgie dat je bij je lokale hipsterkroeg zeven dollar per blikje kost – een ironische middelvinger naar alle microbrouwerijen die momenteel de markt overspoelen. Maar toen Martin in de jaren 50 Milwaukee binnenrolde – een gesegregeerde en zeer arbeidersstad in het hart van de rust belt – was het een plek waar je, als je veertig uur per week werkte in een lokale bottelarij, een gezin kon stichten en je gemakkelijk kon vestigen in een middenklasseleven.

Het Schlitz Building in Schlitz Park in Milwaukee in 2018. Ooit was dit het hoofdkantoor van een bierimperium dat miljarden dollars waard was.

Martin wilde, net als iedereen in Milwaukee, bij Schlitz werken. Het was het op één na bestverkochte bier in de VS, na Budweiser, de rivaal in St. Louis. Maar Schlitz was niet de enige brouwerij in de stad. Milwaukee was ook de thuisbasis van Pabst, Blatz en Miller. En de grote vier waren de drijvende kracht achter de stad als geen andere industrie.

Milwaukee was zelfs zo'n plek waar Hollywood de aandacht op vestigde. In 1976, op het hoogtepunt van Schlitz' populariteit, zond ABC Television de eerste aflevering van Laverne & Shirley uit, waarin de sterren Penny Marshall en Cindy Williams – die een krappe kelderwoning in het centrum van Milwaukee deelden – zwoegen op de bottelafdeling van een Schlitz-dubbelganger genaamd "Shotz". Passend genoeg liep de sitcom tot 1983 en eindigde rond de tijd dat Schlitz werd gedecimeerd en verkocht voor onderdelen aan de concurrent Stroh Brewery.

In een reeks interviews enkele jaren geleden in zijn huis buiten Kansas City haalde Martin, die in 2023 op 93-jarige leeftijd overleed, herinneringen op aan zijn tijd bij Schlitz en vertelde hij hoe hij zijn start bij het bedrijf maakte. Het geluk was aan zijn zijde. Martin kwam in beeld bij Paul Pohle, een leidinggevende bij Schlitz en voormalig broeder van de studentenvereniging. Martin werd direct na zijn studie in 1952 aangenomen als junior analist op de afdeling marktonderzoek. "Ik wist niet eens hoe je ' marktonderzoek' moest spellen " , gaf Martin toe. "Ik had er nog nooit van gehoord. Ik wilde gewoon een baan in de verkoop bij Schlitz, maar ze wilden geen man onder de vijfentwintig in de verkoop. Ze zochten iemand met, zoals zij het noemden, 'vaste drinkgewoonten' – wat hilarisch is."

Martin nam dus wat hij een "rotbaan" noemde aan in marktonderzoek bij Schlitz voor $300 per maand. Maar de timing werkte in zijn voordeel. Slechts drie jaar later, toen Pohle de carrièreladder beklom, hadden de leidinggevenden van Schlitz een nieuw hoofd van de onderzoeksafdeling nodig. Geen van de externe kandidaten maakte indruk op de muckety-mucks, dus Martin kreeg de promotie. "Het kon ze geen reet schelen wie de onderzoeksafdeling leidde," zei hij in een van onze interviews. "Als het [werd beschouwd als] een belangrijke afdeling, had ik hem niet gekregen."

Dat was slechts zijn eerste stap omhoog. Al snel zou de ambitieuze Martin de strategie bepalen en een escalatie van de bieroorlog aanvoeren, met rampzalige gevolgen.

Strijd om nummer 1 te worden

De grote binnenlandse brouwers waren al verwikkeld in een totale strijd om de merkheerschappij, lang voordat Martin zich in de strijd mengde. Het was een bloedige sport die niet rood en stroperig vloeide, maar eerder goudkleurig en schuimend. Maar geen twee bierbrouwers hadden een venijniger rivaliteit dan Budweiser en Schlitz. Schlitz was begin 1900 het bestverkochte bier in de VS geweest, en ook toen de drooglegging in 1933 eindigde – in 1940 domineerde het de markt. Maar in de jaren 50 vocht het met Budweiser om de eerste plaats. En in 1957 passeerde Bud Schlitz als bestverkochte bier en behield het die voorsprong.

Halverwege de jaren zeventig, toen Martin op het hoogtepunt van zijn macht was, was Schlitz het zat om op de tweede plaats te komen. Martin en zijn collega-bestuurders besloten dat het tijd was om de boel op te schudden en Budweiser een flinke slag toe te brengen.

Maar om de achtergrond van de bieroorlogen echt te begrijpen, moet je eerst de regels kennen – de bierregels. Hier is de korte versie: als je drank produceert, mag je die alleen aan groothandelaars verkopen. (De film Smokey and the Bandit is op deze regel gebaseerd. Nou ja, dat, en achtervolgingen.)

In de jaren twintig introduceerde de drooglegging een drieledig systeem voor de verkoop van bier, bestaande uit producenten, distributeurs en detailhandelaren (in die volgorde). Martin beschreef het in een interview als volgt: "Je hebt een vergunning nodig om bier te brouwen, je hebt een vergunning nodig om bier in het groot te verkopen en je hebt een vergunning nodig om bier te verkopen. En op de meeste plaatsen is het illegaal om een vergunning te hebben voor meer dan één bier."

Waarom al die complicaties? Geld natuurlijk. Elke categorie kan onderworpen zijn aan diverse federale, staats-, lokale en andere belastingen, wat betekent dat er steeds meer biergeld in de staatskas verdwijnt. Er waren ook talloze tussenpersonen tussen de brouwerijen en hun klanten.

De opzet was diepgaand. Schlitz hield twee boekhoudingen bij om illegale betalingen te verbergen, waarmee hij jaarlijks miljoenen uitgaf.

De combinatie van die Byzantijnse regelgeving en de felle concurrentie om de verkoop zorgde er vanzelfsprekend voor dat er ambitieuze managers waren die wisten hoe ze het systeem moesten gebruiken. Martin was er trots op dat hij dat kon. En het Astrodome-incident is daar een goed voorbeeld van.

Herinner je je het mysterieuze telefoontje over de baby die veilig was aangekomen nog? Nou, de man die dat zei, bleek de legendarische zakenman Roy Hofheinz uit Houston te zijn, een voormalig burgemeester van de stad. Hij en Martin hadden een intieme relatie. Hofheinz, in de volksmond "de Rechter" genoemd, was de sluwe, sigarenrokende Texaanse eigenaar van het honkbalteam Colt .45 uit Houston en het brein achter de bouw van het Astrodome. Stel je Hofheinz voor als een mix van Lyndon B. Johnson en George Steinbrenner.

Omdat Martin in de jaren zestig verantwoordelijk was voor de honkbalsponsoring bij Schlitz, werden hij en Hofheinz niet alleen goede zakelijke kennissen, maar ook persoonlijke vrienden. Schlitz besloot dan ook vanzelfsprekend dat het team het nieuwe honkbalteam van Houston (dat later de Astros zou worden) zou sponsoren, mits Hofheinz de Astrodome zou laten bouwen. In Martins ongepubliceerde autobiografie herinnert hij zich een tijd waarin Hofheinz $ 225.000 tekortkwam om de Astrodome af te ronden.

De schuldeisers van Hofheinz eisten betaling van een eerdere lening, waardoor hij de extra financiering die nodig was voor de bouw van het stadion niet kon krijgen. Hofheinz had geen mogelijkheden meer om financiering te verkrijgen; zijn hele financiële imperium stond op de rand van de afgrond. Hofheinz sprak in codetaal en vertelde Martin wat Martin al wist: volgens de wet van Texas kon Hofheinz geen cent lenen van Schlitz, omdat de brouwerij de uitzendingen van Astros-wedstrijden sponsorde.

Martin, altijd een probleemoplosser, herinnerde zich toen: "Het viel me op dat $ 225.000 een opmerkelijk klein bedrag was, gezien zijn totale schuld... dat $ 225.000 eigenlijk minder was dan wat we hem elk kwartaal betaalden voor de uitzendrechten."

Hier begeeft Martin zich in een grijs gebied van de juridische aspecten. Martin herinnert zich dat hij tegen Hofheinz zei: "Er zou juridisch en anderszins absoluut niets mis mee zijn als we u simpelweg vervroegd betalen voor het volgende kwartaal [aan uitzendrechten], dat sowieso over een paar weken plaatsvindt. En dit zou uw probleem moeten oplossen zonder dat het ons of u juridisch in de problemen brengt."

Zou dat zo zijn? Maakt niet uit. Hofheinz zat in de knel en accepteerde het aanbod onmiddellijk – Schlitz' "vroege betaling" voor de uitzendrechten verzekerde de benodigde financiering voor het stadion. Martin had alleen nog de officiële goedkeuring van Uihlein nodig, die hem onmiddellijk gaf. Meer dan tien jaar later zou het Astrodome verschijnen in de catalogus met aanklachten tegen Schlitz.

Twee sets boeken

Als de Astrodome een bijzonder dramatisch voorbeeld was van Schlitz' talent voor onderhandse marketing, dan hadden Martin en zijn collega's het halverwege de jaren zeventig tot onderdeel van de standaardprocedure van het bedrijf gemaakt. Zoals federale aanklagers later zouden beweren, betaalde Schlitz regelmatig om dominantie te verwerven in "invloedsverhalen". Zie het als omkoping voor bier.

De Milwaukee Sentinel beschreef hoe zelfs kleine transacties – zoals een salesmanager uit Milwaukee die via een reclamebureau $ 1.208 doorsluisde voor tapijt in Humpin' Hannah's Nightclub – deel uitmaakten van een bredere witwasoperatie. En wie zat hier achter? Martin natuurlijk. In een van onze interviews herinnerde hij zich een cryptisch telefoontje van een winkelier die hem waarschuwde dat de FBI op zoek was naar documenten die Schlitz in verband brachten met barrenovaties. Martin wuifde het weg. Vanuit zijn perspectief deed hij gewoon zaken.

Het Harris County Domed Stadium tijdens de bouw in 1964. Later zou het bekend worden als de Houston Astrodome.

Als Martin het brein achter de strategie was, dan was zijn belangrijkste luitenant George Shay, een gelikte afgestudeerde uit Amherst die directeur van speciale rekeningen werd. De aanklacht van de Securities and Exchange Commission (SEC) wees hem later aan als de sleutelfiguur achter Schlitz' agressieve marketingtactieken. En een artikel in de Washington Post maakte het duidelijk: "Martin koos George Shay... om het plan uit te voeren."

Van een afstandje leek Shay een onwaarschijnlijke kandidaat voor die rol. Shay, een wereldreiziger en polygloot van adel, had Frans gestudeerd; zijn zomers bracht hij door in Grenoble, Frankrijk; en hij sprak een beetje Turks, Japans, Maleis en Grieks. Maar hij was net zo bedreven in het managen van Schlitz' marketing ter plekke. Hij was degene die deals sloot, vacatures binnenhaalde en ervoor zorgde dat de bars goed bevoorraad waren met Schlitz-kleding.

De fraude was diepgaand. Schlitz zou twee boekhoudingen hebben bijgehouden om illegale betalingen te verbergen. Uit getuigenissen bleek dat het bedrijf $ 50.000 via een reclamebureau doorsluisde naar de directeur van een restaurantketen genaamd Emersons en in het geheim een Schlitz-groothandelaar betaalde om exclusieve rechten op tapbier te verkrijgen van een visrestaurant in Virginia. Schlitz betaalde $ 75.000 om "verkoopprioriteit" te krijgen in Wrigley Field en had een soortgelijke deal met het stadion van de Texas Rangers. In totaal gaf Schlitz volgens de aanklacht van de SEC jaarlijks $ 3 miljoen uit aan deze tactieken – ongeveer $ 17 miljoen naar huidige waarden.

Roy Hofheinz (ook bekend als "de Rechter"), de president van de groep die eigenaar was van de Houston Astros, inspecteert de bouwwerkzaamheden aan het Astrodome vanuit een privé-appartement in het stadion in maart 1965.

Een van de grootste acties? Luchthaven O'Hare, destijds de grootste wisselrekening van Amerika. Schlitz kreeg een ongelooflijke kans. In 1976 zorgde een staking bij Budweiser ervoor dat de luchthaven leeg kwam te staan, en Schlitz – slechts een uurtje rijden naar het noorden – greep de opening. Martin herinnerde zich trots hoe ze Budweiser onderboden door "marketingkortingen" (lees: twijfelachtige kortingen) te gebruiken om een deal te sluiten. De SEC beschuldigde Schlitz er later van $ 265.000 aan contante betalingen met valse facturen te hebben gedaan aan Carson, Pirie, Scott & Co., dat de concessies van O'Hare beheerde. In Martins woorden: "We moesten een regeling treffen waarbij we [de groothandelaren] een marketingkorting of zoiets gaven. Dingen die je verzint zodat je korting kunt geven, zodat [de groothandelaar] het kon betalen. Maar we kwamen op O'Hare terecht," zei Martin trots, "en we moesten een aanpassing doen om het op te lossen."

Dacht Martin dat er iets mis was met deze manoeuvres? In zijn autobiografie deed hij de zaak af als bemoeienis met de regelgeving en klaagde hij dat de ATF en de overheidsinstanties zich alleen maar richtten op de verliezers in de bierindustrie. Hij mijmerde: "Het Bureau voor Alcohol, Tabak en Vuurwapens (BATF) en de toezichthoudende instanties van de staat... waren bijzonder gevoelig voor het geklaag en gezeur van die brouwers die erin slaagden de verliezers te zijn bij de wisselingen in de concessiesector."

Het openen van Pandora's lade

In het voorjaar van 1975 was Stephen Kravit een derdejaars rechtenstudent aan Harvard, op zoek naar een baan in zijn geboortestad. Dankzij een connectie met zijn vader, een verzekeringsagent, wist de bebrilde vijfentwintigjarige een sollicitatiegesprek te regelen met Bill Mulligan, een Amerikaanse advocaat in Milwaukee. Mulligans kantoor leek meer op een haastig ingepakte koffer dan op de basis van een machtige officier van justitie. Kravit voelde zich niet op zijn gemak in een overheidsgebouw met vijfenhalve meter hoge plafonds en werd overschaduwd door de metershoge stapels papier om hem heen. Hij herinnert zich dat hij twintig minuten lang over zichzelf praatte, terwijl de norse, veel oudere Mulligan zwijgend achter zijn bureau zat. Op de een of andere manier kreeg Kravit de baan.

Een paar maanden later stond de pas aangenomen Kravit weer tegenover de imposante Mulligan in zijn ongeorganiseerde kantoor. Zijn nieuwe baas wees naar een bijzonder slordige, scheve toren van documenten en, zoals Kravit zich herinnerde: "Mulligan zegt: 'Dat is de Schlitz-zaak. We zijn ongeveer een maand geleden een onderzoek gestart. En we hebben een heleboel getuigenissen van de grand jury afgenomen over een wetsartikel waar nog nooit iemand echt naar heeft gekeken. We hebben niemand die daar tijd voor heeft. Het is van jou.'"

Kravit had nog geen echt kantoor. Dus verplaatste hij de anderhalve meter lange stapel dossiers naar zijn werkplek in de kantoorbibliotheek.

In plaats van goudkleurig bier, kregen de drinkers een troebel, dik, modderig schuim wanneer ze een gekoeld blikje Schlitz openden.

Als de Amerikaanse officier van justitie het onderzoek naar Schlitz nog niet al te serieus nam, gold dat ook niet voor de brouwer. Schlitz had er zoveel vertrouwen in dat het Openbaar Ministerie niets zou vinden, dat de advocaten Kravit in 1976 uitnodigden naar hun hoofdkantoor in het centrum van Milwaukee. Sterker nog, hij kreeg de vrije hand om alle documenten door te spitten die hij te pakken kon krijgen. De advocaten redeneerden dat hun beleid van twee jaar documentbewaring – waarbij leidinggevenden werden verplicht alles ouder dan twee jaar te vernietigen – alles wat Kravit mogelijk zou vinden, materieel onbelangrijk zou maken. Dat bleek een kostbare misrekening.

Kravit arriveerde op een ochtend vroeg op kantoor, waar hij hartelijk werd begroet door secretaresses, maar niet door leidinggevenden. Hij herinnert zich: "Merkmanagers en de mensen die verantwoordelijk zijn voor de landelijke verkoop en dat soort dingen kwamen rond half elf of elf uur binnen. En dan moesten ze allemaal in de stad gaan lunchen en bier voor iedereen kopen. Dus ze waren er nooit voor de lunch." Hij voegt eraan toe: "En ik zou zeggen dat een zeer groot deel van hen alcoholist was."

De scène deed denken aan een scène uit Billions: de babyface van Kravit begon zijn hoofd in lege kantoren te steken en belandde uiteindelijk in een kantoor van Abe Gustin. Gustins titel was directeur van de nationale verkoopdienst, maar in de praktijk was hij Martins luitenant.

"Ik ga zijn kantoor binnen," zegt Kravit, "ik ga aan zijn bureau zitten en er liggen alleen wat papieren over de verkoop. Ik trek terloops een lade open, want ik kan overal kijken, toch? Ik trek de onderste lade rechts open en daar ligt een stapel brieven."

Bedenk dat dit de jaren 70 waren: als je een kopie van je correspondentie wilde bewaren, deed je dat op groen, roze of geel doorslagpapier. "Gustin en een aantal andere jongens waren ijdel", zegt Kravit. "Ze wilden hun correspondentie bewaren omdat ze er trots op waren."

In wezen was dit het moment dat de ondergang van een honderd jaar oude wereldmacht inluidde. In de lade van walnoot-mahoniehout – en in duidelijke strijd met Schlitz' beleid inzake het bewaren van documenten – ontdekte Kravit aantekeningen en brieven die teruggingen tot de jaren 60, met daarin details over de belangrijkste aspecten van Schlitz' omkopingsactiviteiten. Al het bewijs zit in de aantekeningen, en de jonge advocaat weet dat hij ze heeft. "Het is een uitstekend bewijs van wat ze precies deden, omdat ze het niet verborgen hielden", zegt Kravit.

Ondanks deze schokkende ontdekking van Kravit reageerde Martin, in ons interview, op de onderzoeken en beschuldigingen uit de jaren zeventig met een zucht en een oogrol.

" Smeergeld was een term die iemand erin gooide," zei Martin. "Waar ze zich echt zorgen over maakten... waren twijfelachtige marketingpraktijken, die onder de verantwoordelijkheid vielen van die mensen op de marketingafdeling." En wie was het hoofd van die afdeling? Bob Martin.

Smaakloze advertenties, smakeloos brouwsel

De problemen bij Schlitz waren niet alleen juridisch van aard. Begin jaren zeventig nam de brouwer een reeks spectaculair rampzalige beslissingen in een poging marktaandeel te verwerven. De eerste van deze blunders had gevolgen voor de kwaliteit van het bier zelf. In de overtuiging dat de beste manier om zijn concurrenten te overtroeven het versnellen van de productie was, bedacht het bedrijf iets wat het intern Accelerated Batch Fermentation (ABF) noemde, een proces dat de brouwtijd verkortte tot slechts vijftien dagen, tegenover tweeëndertig dagen voor Bud. De resultaten leken op een mislukt scheikunde-experiment: in plaats van een schuimend goudkleurig brouwsel te zien wanneer ze een gekoeld blikje Schlitz openden, kregen de bierdrinkers een dik, slibberig schuim.

Een advertentie uit 1942 beweerde dat Schlitz Milwaukee op de kaart had gezet.

Boze consumenten kwamen in opstand en dwongen Schlitz om in het geheim tien miljoen blikjes en flesjes bier te vernietigen en ABF helemaal te verlaten.

Smakeloos bier was echter slechts één probleem voor de brouwer. Schlitz stond op het punt een campagne te lanceren die volgens veel experts in de branche een van de slechtste reclamecampagnes ooit was. Op papier had dat niet zo moeten zijn. De brouwer huurde de Chicago-reclamelegende Leo Burnett in – stel je Burnett voor als een echte Don Draper. Maar in plaats van slimme reclamespots die de bierverkoop een boost gaven, bracht de reclamecampagne Schlitz een vernietigende klap toe.

Destijds door velen bespot als de "Drink Schlitz or I'll Kill You"-campagne en inspelend op de hypermasculiniteit van die tijd, lieten de tv-spots forse mannen en grommende boksers zien die dreigden met fysiek geweld als iemand zo dom was om hun blikje Schlitz af te pakken. De publieke reactie was zo negatief dat de tv-spots zelfs vandaag de dag nog worden bestudeerd in marketinglessen op universiteiten als een waarschuwing over hoe je een product níét moet marketen.

De dubbele klap van de afschrikwekkende reclames en het smurriebier vervreemdde klanten. De verkoop daalde van 24,2 miljoen vaten in 1976 tot 6,2 miljoen in 1981.

Dood van de Beschermer

Terwijl Schlitz klanten verloor , werd de juridische strop rond het bedrijf steeds strakker aangetrokken. Na een grondig onderzoek van twee jaar lieten Kravit en de federale overheid de hamer vallen. Op 15 maart 1978 werd Schlitz door een grand jury aangeklaagd op 747 aanklachten wegens "illegale marketingpraktijken": drie aanklachten wegens misdrijven, één wegens overtreding van de Federal Alcohol Administration Act (FAAA) en 743 aanklachten wegens transacties die naar verluidt de FAAA schonden.

Hoewel Schlitz niet de enige brouwer was die de aandacht van de SEC trok, was het wel het enige bedrijf dat besloot oorlog te voeren met de overheid. De rest van de brouwerijen schikte zich snel.

Een advertentie in Playboy uit 1965 gaf een sexyere, speelsere kijk op het werk van bierverkoper.

De beschuldigingen tegen de honderd jaar oude brouwer waren enorm en divers. Ze varieerden van geraffineerd, zoals die betaling voor de bouw van de Astrodome, tot meer Dukes of Hazzard -achtig, zoals het omkopen van illegale dranksmokkelaars in Alabama om Schlitz naar droge districten te drijven. Toen we hem tijdens ons interview naar de aanklachten van de SEC vroegen, was Martin afwijzend: "Het was een gigantische visexpeditie."

Martin betoogde dat het niet de eerder genoemde abominabele beslissingen van Schlitz waren, noch de aanklachten van de SEC, die de implosie van Schlitz veroorzaakten. Nee. Volgens Martin was het juist Bob Uihlein die de fout maakte om te sterven, die bijdroeg aan de ondergang van Schlitz.

De Uihlein waar hij het over heeft, was Robert A. Uihlein, de geliefde polospelende directeur van het bedrijf en Martins belangrijkste voogd. De familie Uihlein runde de brouwerij al een eeuw lang – de familie was de Milwaukee-versie van de Astors of de Morgans in New York.

Martin herinnerde zich een gesprek met de bejaarde controller van het bedrijf, Werner Lutz. "Lutz zei altijd: 'Als je geen Uihlein heet, jongen, dan ben je een ingehuurde kracht, en ik ook'", zei Martin lachend, Lutz' Duitse accent imiterend.

Terwijl Martin de bieroorlog tegen Budweiser voerde, stortte zijn thuisleven in. Hij had zijn vrouw, Diane Moreland, ontmoet op de universiteit en ze waren kort daarna getrouwd. Maar halverwege de jaren zeventig werd hun saaie leven in het Midwesten op zijn kop gezet door Diane's worsteling met een bipolaire stoornis, die leidde tot frequente ziekenhuisopnames en een zware wissel trok op hun huwelijk. Ze gingen uit elkaar en scheidden later.

Rond deze tijd begon Martin een romance met Kaye Rusco, de scherpe, politiek bedreven uitvoerend secretaresse van Uihlein. Vóór Schlitz had ze gewerkt voor de gouverneur van Minnesota en was ze een van de beroemde "Boiler Room Girls" in de presidentscampagne van Robert F. Kennedy. Bij Schlitz opereerde Rusco in het machtscentrum, werkte ze rechtstreeks voor Uihlein en was ze nauw verbonden met Martin, met wie ze uiteindelijk zou trouwen. Toen de SEC dichterbij kwam, werd Rusco "gepromoveerd" uit de directiekamer – een zet die bedoeld leek om haar te distantiëren van het schandaal dat Schlitz teisterde.

Uihlein had Martin altijd gesteund en hem volledige autonomie gegeven om de marketingafdeling te leiden zoals Martin dat wilde. Het is moeilijk te geloven dat het duo niet op één lijn zat wat betreft de buitengewone maatregelen die werden genomen om het marktaandeel te vergroten. En het is even moeilijk te speculeren wat Uihlein gedaan zou hebben om de dreigende ramp af te wenden. Maar Uihlein stierf na een korte aanval van leukemie in 1976, en Martin had zijn beschermer niet langer aan de top van het bedrijf.

Sterker nog, toen de aanklacht binnenkwam, was Martin al vertrokken.

Vakantie Bloedbad

Op de ochtend van 16 december 1976, terwijl het onderzoek van de SEC in een stroomversnelling raakte, arriveerde Martin zoals gewoonlijk op zijn kantoor. Maar de stemming was merkbaar anders. Hij werd onmiddellijk ontboden naar het kantoor van Schlitz' nieuwe president, Eugene Peters, die de onlangs overleden Uihlein had opgevolgd.

Aan zijn bureau schoof Peters Martin een verklaring van afstand en een waiver toe, gevolgd door een cheque en een pen. Peters kwam meteen ter zake: vanwege de groeiende juridische chaos ontsloeg hij Martin en legde uit dat Martin met reden werd ontslagen. Als hij de verklaring van afstand en een waiver zou ondertekenen, zei Peters, mocht Martin de cheque met een ontslagvergoeding van $ 100.000 houden.

In zijn autobiografie herinnert Martin zich het moment en wat hij tegen Peters zei: "'Jeetje, afgezien van het feit dat dit zeker een prachtig kerstcadeau is waar ik zeer dankbaar voor ben, vrees ik dat ik geen gebruik zal kunnen maken van de royale zes maanden extra salaris' - en vervolgens verscheurde hij de verklaring en de afstandsverklaring en gooide ze in zijn prullenbak." In dat geval, zei Peters, zouden ze overstappen op plan B, waarbij Martin niets hoefde te tekenen en $ 50.000 kreeg, de helft van het minimum dat hij in zijn vijfentwintig jaar bij het bedrijf verdiende.

Schlitz ontsloeg niet alleen Martin, die destijds nog senior vicepresident marketing was. Peters ontsloeg ook Martins collega's: Thomas Roupas, de vicepresident sales; Abe Gustin, de directeur nationale salesdiensten; en William Timpone, de directeur field sales. Het bedrijf dacht dat ze er in de media beter uit zouden zien door een paar lijken weg te gooien. Zoals Martin in zijn autobiografie schreef: "En dat was min of meer het einde van mijn carrière bij Schlitz."

"Wat wij willen, meneer Martin, is u in de gevangenis stoppen," zei de federale aanklager, "en dat is zeker de plek waar het hoort."

Wat Martin niet wist, was dat Schlitz al naar de Milwaukee Journal was gegaan om hen het verhaal van Martins ontslag te vertellen, en dat dit de volgende dag in meerdere kranten werd gepubliceerd. Aan de andere kant wist Schlitz niet dat Martin, te midden van de chaos rond het SEC-onderzoek, in het geheim een fantastisch aanbod had gekregen: directeur worden van United Vintners in Californië, een succesvol drankendistributiebedrijf. Maar zijn nieuwe werkgever was wat terughoudend om een directeur aan te nemen die door de overheid werd vervolgd wegens grootschalige fraude.

Kort nadat Martin begin 1977 was ontslagen, vroeg Kravit hem – 'vragen' was hier het sleutelwoord – om voor een grand jury te getuigen. Martin, die een mogelijke manier zag om zijn naam te zuiveren en zijn nieuwe baan bij United Vintners veilig te stellen, bood aan om een deal te sluiten. "Ik zei: 'Ik kom één dag lang naar hier en beantwoord alle vragen eerlijk, over elk onderwerp waar ik iets over weet'", zei Martin. "'Maar aan het einde van die dag moet je me een brief geven waarin staat dat je klaar met me bent.'" De brief zou in wezen een vrijbrief zijn.

De regering stemde in met zijn verzoek en op een koude ochtend in maart 1977 arriveerde Martin bij het federale gerechtsgebouw in Milwaukee, een indrukwekkend romaans bouwwerk uit 1899.

Volgens Martin ging het meteen niet goed. "Ik zei: 'Nou, heren, ik heb ermee ingestemd om de hele dag te getuigen over alles wat u wilt. Maar misschien kunnen we de zaken versnellen als u me vertelt welke onderwerpen u het meest interesseren, of wat u precies wilt?'" Kravits antwoord was veel minder vriendelijk.

Martin herinnerde zich dat Kravit zijn bril afzette en zei: "Wat wij willen, meneer Martin, is u in de gevangenis stoppen, en dat is zeker de plek waar u thuishoort."

Kravit kan zich niet herinneren dat hij het precies zo heeft gezegd, maar na wat steekspel legde Martin uiteindelijk een getuigenis af voor de grand jury en kreeg Kravit zijn zin. Volgens het bewijsaanbod, geschreven door Kravit waarin hij de oplichterij uiteenzette, getuigde Martin: "We wisten dat deze activiteit [het betalen van prikkels] zich in een grijs gebied bevond. Het was standaardprocedure in de bierindustrie om het op die manier te doen. En de BATF [Bureau of Alcohol Tobacco and Firearms], een toezichthoudende instantie, had naar onze weten een aantal zaken gecontroleerd en er gebeurde met niemand iets."

Kort gezegd was Martins verdediging: iedereen deed het, en er was nog nooit iemand betrapt. Dus waarom val je mij aan?

Op wraak uit

In plaats van de brief zomaar te accepteren en een nieuwe baan bij United Vintners aan te nemen, had Martin nu een ander idee: wraak. En zijn wraak zou koud en berekend zijn. Schlitz had geen idee wat Martin op het punt stond op het bedrijf los te laten. De arrogante beslissing om het verhaal over het ontslag van de Schlitz-directeur aan de kranten te lekken, zou tegen hen gebruikt worden.

Zoals Martin zich herinnerde: "In de staat Wisconsin kun je om welke reden dan ook ontslagen worden. Behalve als het niet uitsluitend kwaadaardig is. Nou, hoe zou je dan willen bewijzen dat iets uitsluitend kwaadaardig is?"

Hoewel een werkgever niet aangeklaagd kon worden voor het onterecht ontslaan van een werknemer, kon een werkgever wel aangeklaagd worden voor smaad. En dat is precies wat Martin deed. Opnieuw, zich netjes verschuilend achter plausibele ontkenning, spande Martin in 1978 een rechtszaak aan tegen Schlitz en de toenmalige CEO Jack McKeithan, wegens smaad voor de artikelen die over hem werden gepubliceerd de dag na zijn ontslag. Hoe aantrekkelijk kun je immers zijn als The New York Times je naam noemt in een artikel getiteld "Schlitz ontslaat 3 leidinggevenden in reactie op onderzoek naar steekpenningen"?

Volgens de Milwaukee Sentinel beschuldigde Martin het bedrijf in zijn aanklacht van "het verspreiden van lasterlijke uitspraken in de brouwerijsector, waarin hij zei 'schuldig te zijn aan illegale en/of onethische handelingen'." Als je de SEC en de aanklacht op basis van 747 aanklachten mag geloven, dan had Martin net een rechtszaak aangespannen tegen het bedrijf waarvoor hij criminele activiteiten pleegde, omdat het hem had bekritiseerd voor die criminele activiteiten.

Schlitz's kraan loopt leeg

Op 31 oktober 1978 vestigde Schlitz zich met de SEC door geen wedstrijd te pleiten voor een enkele telling van criminele samenzwering; Het niet bijhouden van nauwkeurige, permanente gegevens voor belastingdoeleinden; en miljoenen dollars betalen aan retailers om hen te overtuigen om Schlitz -bier te verkopen. Deze MEA Culpa heeft echter het onvermijdelijke niet voorkomen. Vanwege de enorme ego's binnen het bedrijf en de rampzalige toon-dove zakelijke beslissingen die ze hebben genomen-samen met het verkeren van de aanklachten van de overheid en de voortdurende civiele rechtszaak van Martin-de ooit miljard dollar kolos die de Joseph Schlitz Brewing Company was, werd een schaal van zichzelf, een nadenken.

Misschien kwam de laatste slag die Schlitz doodde in de vorm van een Labour -staking uit 1981. Zevenhonderd werknemers in de productie-plant liepen het werk in Milwaukee af in een maandenlange arbeidsconflict, en kort daarna kondigde het bedrijf aan dat het zijn legendarische Milwaukee-fabriek voor altijd zou sluiten.

Schlitz lag nu in het gezicht in de zakelijke goot en bloedde geld. Rivalen omcirkelden de levenloze biermaker. In 1982 kocht het Stroh -brouwerijbedrijf Schlitz voor een schamele $ 500 miljoen in contanten - de omzet die Schlitz in de jaren zeventig in een fatsoenlijk kwartaal zou pompen. Zelfs met de acquisitie waren Schlitz en Stroh echter nog steeds een verre derde in de verkoop achter Anheuser-Busch en Miller. In de decennia daarna werd het bedrijf nog twee keer verkocht aan massieve conglomeraten. Tegenwoordig, ironisch genoeg, is Schlitz eigendom van een eenmalige lokale concurrent, Pabst, die zelf nu vrijwel een houdstermaatschappij is die erfgoedbiermerken verwerft.

In 1985, zeven jaar na het lanceren van zijn rechtszaak, stapte een overwinnaar Martin over Schlitz's levenloze bedrijfsorgaan in de straten van Milwaukee. Een jury gaf hem een flinke oordeelkunde van $ 1,3 miljoen (hoewel een rechter het bedrag later heeft getrimd en het buitensporig beschouwde). Martin maakte gebruik van zijn triomf in een felbegeerde marketingbaan in Californië, ver weg van Milwaukee en de bieroorlogen. Zijn carrière bloeide en hij en Kaye verhuisden naar een weelderig huis dat ze brutaal het huis noemden dat Schlitz bouwde.

Er waren winnaars in de bieroorlogen, maar Schlitz was niet een van hen.