Ontmoeting Paris Saint-Germain en Inter in Champions League-finale toont verband tussen mode en sport

Het is een even bekend gezicht als elk ander, of het nu via een livestream naar keuze is of op een socialmediaplatform: voetballers lopen uren voor een aankomende wedstrijd door een stadiongang, vaak in uniform. Ze dragen echter niet de tenues die ze over een paar uur op het veld zullen dragen. De outfits zijn meestal iets formeler, een meer contemporaine look dan de polyester shirts waar ze zo bekend om staan ​​– en vaak geleverd door een luxe kledingmerk.

De naamsbekendheid van de spelers op het veld evenaart die van de modehuizen die hen de afgelopen jaren massaal hebben gekleed, zowel voor grote als kleine wedstrijden. Kijk maar naar de UEFA Champions League van dit seizoen, toen Hugo Boss samenwerkte met Stuttgart en Zegna de regerend kampioen Real Madrid kleedde. Ook de haute couture zal zaterdag in de Allianz Arena in München te zien zijn: finalisten Paris Saint-Germain en Inter komen uit twee van 's werelds modehoofdsteden en zullen waarschijnlijk met een onofficiële knipoog naar de stijlvolle roots van hun steden, respectievelijk Dior en Canali, naar de locatie komen.

Formele kleding en sport lijken misschien een onwaarschijnlijke combinatie, maar jaren nadat NBA-spelers uitgebreid aandacht kregen van GQ voor hun looks vóór de wedstrijd, hebben luxe modemerken een vaste plek gevonden in de professionele sportwereld. Het gaat echter niet alleen om de persoonlijke expressie van individuele atleten – deze bedrijven gaan daadwerkelijke partnerschappen aan met sportteams, met name in voetbal, 's werelds populairste sport. De samenwerkingen zijn een mix van wensen en behoeften van alle betrokken partijen, uiteraard gepaard gaand met een flinke financiële prikkel en het meest begeerde immateriële van onze tijd: merkbekendheid.

"Het was niet alleen een kwestie van stijl", vertelde Fabien Allegre, Chief Brand Officer bij Paris Saint-Germain, aan CBS Sports, "maar ook van het uitbreiden van ons universum, het verbinden van de nieuwe generatie fans uit verschillende universums en het creëren van de essentiële verbindingen om herkend te worden als een innovatief merk."

De nieuwe grens van luxemerken

De business van luxemerken is gebaseerd op het bedienen van een zeer ongrijpbare groep rijke klanten, maar er is één duidelijk probleem met die strategie: de klantenkring zal altijd ongelooflijk klein blijven. Deze bedrijven zijn langzaam gedwongen om hun strikte definitie van luxe los te laten en hun publiek op verschillende manieren uit te breiden, waaronder het openen van winkels in kleinere Amerikaanse steden zoals Troy, Michigan, en Naples, Florida .

"Wanneer ze over kapitaalstructuren beschikken die zeer kapitaalintensief zijn om te beheren, moeten ze een nieuw groeigebied vinden", aldus Thomai Serdari, directeur van het MBA-programma voor luxe en detailhandel aan de New York University.

Dat is waar populaire sportteams – en hun supporters – in beeld komen. Sportfans fungeren als ideale klanten door hun psychografie, een marketingaanpak die mensen categoriseert op basis van hun houding in plaats van op basis van traditionele demografie. Formele partnerschappen met grote sportteams tijdens populaire evenementen zijn een poging van luxemerken om een ​​deel van een zeer groot publiek te bereiken, en die merken zijn massaal aanwezig – Louis Vuitton is een samenwerking aangegaan met verschillende grote sportevenementen zoals het WK voetbal en de NBA-finale om prijzenkasten te maken, terwijl Burberry en Gucci in het verleden al eens een samenwerking hebben aangegaan met individuele atleten, zoals Son Heung-min van Tottenham Hotspur en Jack Grealish van Manchester City.

De financiële prikkels werken beide kanten op. Terwijl luxemerken erkenning krijgen bij een nieuw publiek, krijgen teams en individuele spelers nieuwe inkomsten – en staan ​​er creatievere inkomstenstromen voor hen open.

"Ik denk dat een cruciaal onderdeel van de hele vergelijking de atleten zelf zijn en hoe ze in wezen in de frontlinie staan", zei Serdari. "Dit zijn mensen die anders geen toegang zouden hebben gehad tot dit soort dure sponsoring of ambassadeurschap. Het kan voor hen in bepaalde gevallen een compleet nieuwe inkomstenbron zijn, en zelfs als het niet om inkomsten gaat, geeft het hen de mogelijkheid om zichzelf te uiten en zich te kleden op een manier die leuk is voor hen, maar ook hun publiek aanspreekt. Het zorgt er dus alleen maar voor dat de relatie tussen hun eigen publiek en henzelf, hun eigen persoonlijke merken, sterker en samenhangender wordt."

Partnerschappen voor formele kleding zijn er niet bepaald op gericht om er bijvoorbeeld voor te zorgen dat alle PSG-fans Dior-winkels bezoeken en dat Inter-supporters net zo vaak kleding van Canali kopen als de nieuwe tenues van het team. Deze deals kunnen een belangrijke rol spelen bij het leggen van de unieke puzzel van merkpositionering, een steeds belangrijkere marketingoefening, ongeacht de branche.

Mode als onderdeel van een bredere ervaring

De nieuwigheid van de kruising tussen luxekledingbedrijven en sport is niet eenzijdig. In een tijdperk van ongeëvenaarde wereldwijde verbondenheid voelden sportteams met een rijke historie de behoefte om hun merken te vernieuwen en zo een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. PSG heeft die gelegenheid aangegrepen om zich sterk te richten op mode, en zo interpreteerden Allegre en zijn team de opdracht van president Nasser al-Khelaifi toen Qatar Sports Investments de club in 2011 overnam.

"Onze president deelde een duidelijke visie: van Paris Saint-Germain een wereldwijd merk maken, zowel op als naast het veld. Voor mij was het doel om zowel een succesvolle voetbalclub als een cultureel merk op zich te zijn", aldus Allegre. "Deze ambitie kreeg al snel vorm met unieke samenwerkingen die nog nooit eerder door een voetbalclub waren gedaan, een showcase in de iconische Parijse winkel Colette en onze eerste deelname aan de Paris Fashion Week, in samenwerking met Koche en Bape. En zeven jaar geleden, onze samenwerking met Jordan Brand."

De samenwerking van PSG met Jordan, het merk vernoemd naar basketballegende Michael Jordan en eigendom van Nike, is de meest opvallende uitbreiding van de club in de mode-industrie en misschien wel de meest natuurlijke verbintenis tussen sportkleding en stijl die er bestaat. Jordan heeft tenues ontworpen die de spelers daadwerkelijk tijdens wedstrijden hebben gedragen, evenals verschillende sportcollecties met de club. Jordan Brand en PSG zijn nu synoniem met elkaar op een manier die de club stijlpunten oplevert en een authentiek ontmoetingspunt vormen voor twee industrieën die soms als tegenpolen leken.

"Mode en sport gaan over hetzelfde: identiteit, emotie en beweging. Wanneer ze op een authentieke manier samenkomen, ontstaan ​​er krachtige dingen, verhalen die mensen raken", aldus Allegre. "Al onze lifestyle-initiatieven in de breedste zin van het woord zijn een manier om mensen in onze wereld te betrekken, zelfs als ze in eerste instantie geen voetbalfans zijn. Soms is het een shirt dat je in een conceptstore ziet of dat je draagt ​​in Dota [de videogame], dat de bal aan het rollen brengt. We weten ook hoe we onze kracht kunnen gebruiken om ontwerpers, stylisten en creatieve collectieven in de schijnwerpers te zetten – of het nu in Parijs, Tokio of Los Angeles is – die dezelfde waarden hebben als wij."

De aanwezigheid van PSG in de mode-industrie beperkt zich echter niet alleen tot hun samenwerking met Jordan. Dior is dit seizoen hun partner voor formele kleding in een deal die echt aansluit bij de reputatie van Parijs als modehoofdstad. Het biedt PSG een ander soort zichtbaarheid in een sector waarin ze al een plek hebben veroverd.

"Paris Saint-Germain is de sportieve ziel van Parijs. Samen belichamen we een bepaald idee van moderne verfijning", aldus Allegre. "Voor het seizoen 2024-2025 heeft Dior opnieuw exclusieve outfits ontworpen voor de spelers en staf. Maar het is niet zomaar een pak: het is een houding, een manier om de club te vertegenwoordigen op alle belangrijke momenten – of het nu bij de ingang van het stadion is of op de rode loper. De hoge normen voor pasvorm en detail weerspiegelen waar we op het veld naar streven: precisie en uitmuntendheid. Het is een lifestyle op zich."

De innovatieve strategie kan een grote stap voorwaarts betekenen voor een club als PSG, die niet profiteert van de opvallende binnenlandse uitzenddeals die sommige van hun concurrenten in Europa als onderdeel van hun inkomsten beschouwen. Geen enkele club zal echter een extra inkomstenstroom afslaan, en de toenemende gemeenschappelijkheid van formele kleding in de sport markeert een indrukwekkende samenwerking tussen twee industrieën die ooit weinig met elkaar gemeen hadden. Het helpt dat partnerschappen zoals die van PSG met Dior en die van Inter met Canali een authentieke insteek hebben: de luxemerken komen uit dezelfde steden als de clubs waarmee ze samenwerken, wat bijdraagt ​​aan de onuitgesproken ervaring van een wedstrijd, of je er nu bij bent of niet.

Kortom, het is een nieuwe kijk op de zaken, voor een nieuw publiek in een nieuw tijdperk.

"De nieuwe generaties die ons hebben weggeleid van louter productconsumptie naar een merk en ervaringsgerichte consumptie", aldus Serdari. "Veel meer mensen willen een middag of avond genieten van een sport die ze leuk vinden, en ze vinden het leuk omdat het deel uitmaakt van deze ervaringsgerichte levensstijl. Binnen die ervaringsgerichte levensstijl zijn ze ook meer geneigd om te leren over nieuwe producten van specifieke merken... Millennials zijn ermee begonnen, maar nu draait het bij Generatie Z meer om de ervaring dan om het product."