YouTube, van amateurplatform tot nieuwe wereldwijde televisie: vooruitzichten voor merken en makers
Ooit was YouTube hét platform voor mensen die amateur- en entertainmentvideo's uploadden. Vandaag, in 2025, is YouTube niet alleen gegroeid, maar heeft het ook letterlijk de regels van wereldwijd entertainment ondermijnd. Dit blijkt duidelijk uit het nieuwste onderzoek van Flatmates , een bureau voor creatormarketing, dat een revolutionair beeld schetst voor marketeers: de 'Creator Economy' is mainstream geworden en merken zijn zelf creators geworden.
De cijfers van een onstuitbare groeiLaten we beginnen met de duidelijke en voor de hand liggende cijfers: YouTube heeft momenteel 2,7 miljard actieve gebruikers per maand , een groei die geen crisis kent. In de afgelopen vier jaar is de tijd die wordt besteed aan traditionele tv namelijk sterk gedaald, -21% voor generalistische tv en -39% voor betaal-tv, terwijl YouTube de tijd die op het platform wordt doorgebracht met 120% heeft zien toenemen , waarmee het in mei 2025 een record van 12,5% van het wereldwijde tv-aandeel bereikte. Italië volgt ook dit voorbeeld, met 97% van de bevolking tussen 18 en 54 jaar die regelmatig YouTube gebruikt, waardoor het het toonaangevende streamingkanaal op smart-tv's is. Onder de jongsten, in de leeftijdsgroep van 18 tot 24 jaar, heeft de online videoconsumptie die van traditionele tv al overtroffen en 59% van de kijktijd bereikt, een cijfer dat lichtjes daalt tot 52% in de leeftijdsgroep van 25 tot 34 jaar.
Een nieuw terrein voor merkenWat betekent dit voor marketeers? Alessandro Mininno , Head of Expansion bij Flatmates, is duidelijk: "82% van de gebruikers beschouwt YouTube-makers nu als betrouwbaarder dan traditionele televisie. Deze gegevens hebben de strategieën van grote adverteerders radicaal veranderd." Het is geen toeval dat giganten zoals Unilever hebben besloten om tot 50% van hun reclamebudget rechtstreeks aan makers te besteden, een investering die verdubbeld is ten opzichte van de voorgaande twee jaar. Het platform heeft zich ontwikkeld tot twee belangrijke consumptiemodi: de zogenaamde lean-in-modus, voor tutorials, recensies en diepgaande content, en de lean-back-modus, een meer passieve, televisie-achtige ervaring die wordt gekenmerkt door korte films die in een herhaling worden afgespeeld. Het is geen geheim dat videopodcasts en langere formats, zoals documentaires en narratieve producties, nu de markt domineren en zo'n 400 miljoen kijkuren per maand opleveren.
Symbolische gevallen en opkomende formatenEen goed voorbeeld is Mr. Beast , de meest iconische maker van het nieuwe YouTube-tijdperk, die tot wel $ 3,5 miljoen uitgeeft aan één video, wat in de Verenigde Staten een stijging van 350% in wekelijkse app-downloads en een stijging van 54% in in-app-uitgaven oplevert. Dit zijn cijfers die een kritische marketeer niet kan negeren.
Flatmates signaleert duidelijke trends die de productielogica herdefiniëren, zoals video-essays , diepgaande content met een auteursstijl die honderden miljoenen weergaven kan genereren, en videopodcasts , informele talkshows die de traditionele programma's hebben vervangen met honderden miljoenen kijkuren per maand. Shorts , korte fragmenten van minder dan zestig seconden, winnen ook wereldwijd aan aandacht met 70 miljard dagelijkse weergaven en een groei van 50% ten opzichte van het voorgaande jaar. Gezichtsloze kanalen , waar stem en animatie de gezichten van de makers vervangen, hebben de afgelopen vijf jaar een toename van 6200% in zoekopdrachten gezien.
Wat betreft content , zijn de populairste formats home makeovers en restylings , waarbij transformaties van de thuisomgeving stap voor stap worden uitgelegd, en try-on hauls , video's waarin nieuwe aankopen worden getoond en uitgeprobeerd, met directe reacties. Het aantal zoekopdrachten voor deze laatste is in vijf jaar tijd met 138% gestegen. De hybridisatie met tv neemt ook sterk toe: bekende merken zoals Nickelodeon, Red Bull en Ulta Beauty produceren originele series exclusief voor YouTube, waarmee ze een gebied afbakenen dat ooit was voorbehouden aan traditionele zenders.
De geheimen van het creëren van winnende trendsHoe ontstaan succesvolle trends op YouTube ? Het onderzoek van Flatmates identificeert drie fundamentele stappen die elke maker en elk merk zou moeten omarmen. Ten eerste identiteit , oftewel het vermogen van content om aan te sluiten bij de waarden en aspiraties van het publiek. Ten tweede emotie , oftewel het moment waarop de video verrassing, empathie of een verlangen om deel te nemen opwekt. Ten slotte actie , de fase waarin de gebruiker besluit zich te abonneren, een reactie te plaatsen, een aankoop te doen of te delen. Dit vormt het raamwerk voor trends, van pasbeurten tot video's over huismake-overs, omdat ze inspelen op een behoefte aan identificatie en actieve betrokkenheid.
De les voor marketeersIn 2025 zal YouTube niet langer een secundair kanaal zijn, maar een centraal platform voor het bouwen van content en communities. Om relevant te blijven, moeten marketeers leren een actieve rol te spelen in de online cultuur en verder gaan dan alleen sponsoring. Met andere woorden, de toekomst is duidelijk: investeren in traditionele reclame is niet langer voldoende; we moeten makers worden van authentieke en participatieve content. Dit is de ware perspectiefverschuiving die nodig is om te concurreren in de nieuwe Creator Economy.
La Repubblica
