Balenciaga of de val van het postmodernisme

De legende van Cristóbal Balenciaga wordt sterker naarmate Balenciaga, het merk dat hij in 1937 oprichtte, zich verder distantieert van de principes van de Spaanse couturier . Tegenwoordig hebben de twee Balenciaga's weinig met elkaar gemeen: terwijl musea Cristóbals originele creaties vereren, prijkt Omar Montes op El Hormiguero in een trainingsjack met de inscriptie Balenciaga op de borst. Dit is geen metafoor: het gebeurde vorig jaar.

Balenciaga, sinds 2001 in handen van de Franse holding Kering, opereert nu als een ambitieus luxemerk: meedogenloze productlanceringen, een obsessie met viraliteit, een constante behoefte aan aandacht en weinig aandacht voor de kwaliteit van de producten . Cristóbal Balenciaga deed precies het tegenovergestelde. Hij zou er nooit aan gedacht hebben om zijn naam op de achterkant van een katoenen T-shirt te zetten. Hij had zeker graag geweten dat zo'n shirt bijna 700 euro kost. Jassen zoals die van Omar Montes in El Hormiguero kosten ongeveer 2000 euro. Soortgelijke kledingstukken vind je in overvloed in sportscholen, nachtclubs en op Instagram. Veel zijn nep. Kering geeft geen gedetailleerde informatie over de omzetcijfers van zijn merken, dus het is moeilijk om de geruchten dat Balenciaga niet winstgevend is, te ontkrachten. Het bedrijf schetst veel beelden, maar verkoopt weinig.

Mode-expert Eugene Rabkin is niet de enige die suggereert dat de culturele aanwezigheid van merken zoals Balenciaga niet gecorreleerd is met hun business. Rabkin citeert Daniel J. Boorstin, een van de theoretici van hyperrealiteit en postmodernisme. Voor Rabkin en Boorstin (en mij) zijn steeds meer producten simulacra, verpakkingen, symbolen en, het ergste van alles, "ervaringen" geworden. Het zijn allemaal post-iets of hyper-iets. Ze hebben geen betekenis op zichzelf, maar eerder "gemene" dingen. Een jas is het logo, een T-shirt is de boodschap "Ik heb 695 euro betaald voor deze shit", en een film is de trailer , het kijkmoment (dat klopt; het gebeurde deze week) of de plastic dinosaurussententoonstelling die de infographic-dinosaurusfilm die je over een paar weken ziet, completer zal maken. Dat laatste is ook waar; het overkwam mij vorige week.

Het is alsof niets meer een eigen identiteit heeft. Je hoeft geen modekennis te hebben om versteld te staan ​​van een Cristóbal Balenciaga-jurk uit de jaren 50, maar het is onmogelijk om een ​​peperduur T-shirt vol gaten met het gezicht van Isabelle Huppert te rechtvaardigen zonder terug te vallen op etherische concepten en onzin. Balenciaga wist niet wat branding, trendy en ambitieus waren. Ik wist ook niet dat ik een peperduur T-shirt vol gaten met het gezicht van Isabelle Huppert nodig had. Shit: de truc werkt.