20 lat podcastów: dlaczego branża stoi w obliczu kolejnego przewrotu

Jeden z najpopularniejszych formatów mediów został nazwany na cześć produktu, który już nie istnieje. Podcast wziął swoją nazwę od iPoda firmy Apple – małego, poręcznego odtwarzacza multimedialnego od kalifornijskiego giganta technologicznego. Brytyjski dziennikarz cyfrowy Ben Hammersley jest uważany za pierwszego, który użył tego terminu w artykule w Guardian w 2004 roku – w tym czasie spekulował na temat tego, co można by nazwać tą nową formą „amatorskiego radia”. Niedługo potem, prawie dokładnie 20 lat temu, Apple oficjalnie zintegrowało funkcję podcastu ze swoim oprogramowaniem muzycznym iTunes – czyniąc format dostępnym dla mas.

iPod został ostatecznie zastąpiony przez smartfon i nie był produkowany od lat. Podcasty z kolei odnoszą większy sukces niż kiedykolwiek: całe branże ewoluowały wokół formatu audio, a znani gospodarze podcastów docierają do milionów odbiorców co tydzień — a niektórzy dzięki temu formatowi stali się nawet gwiazdami.

A jednak branża audio ciągle się zmienia. Obecne zmiany na rynku mogą teraz stawiać podcasterom nowe wyzwania. Ale nie tylko.

Na początku lat 2000. mało kto pomyślałby, że format podcastu kiedykolwiek stanie się rynkiem masowym. Internet był wówczas jeszcze młody, przepustowość była ograniczona, a oferta medialna była mocno w rękach firm telewizyjnych, wydawców gazet i stacji radiowych. Wczesne platformy mediów społecznościowych, takie jak Myspace, nie osiągnęły przełomu aż do kilku lat później.

Mimo to już wtedy pojawili się pionierzy podcastingu: Tristan Louis i Dave Winer są dziś uważani za twórców pierwszego samodzielnie publikowanego programu audio, a prezenter MTV Adam Curry jest uznawany za pierwszego gospodarza podcastu.

Na początku XXI wieku Curry i Winer opracowali program, który umożliwiał użytkownikom pobieranie programów radiowych online bezpośrednio na iPoda firmy Apple za pomocą kanału RSS. Wraz z oficjalną integracją podcastów z iTunes pierwsze gwiazdy zaczęły korzystać z tego medium, w tym brytyjski komik Ricky Gervais.

Niemcy również mają pionierów: Jedną z pierwszych niemieckich produkcji jest „Schlaflos in München” (Bezsenność w Monachium) dziennikarki Larissy Vassilian, która rozpoczęła się w 2005 roku. „Küchenradio” (Radio kuchenne) było pierwszym formatem podcastu z 2005 roku, w którym wystąpił m.in. Philip Banse, znany obecnie z politycznego podcastu „Lage der Nation”. Produkcje z tej ery są nadal aktywne, takie jak „Whocast” o „Doctor Who” (od 2006 roku), „Chaosradio” Chaos Computer Club (od 2006 roku) i „Medienkuh” (Krowa medialna) o przemyśle telewizyjnym (od 2009 roku).

Nadawcy publiczni również zaczęli oferować wybrane programy radiowe lub talk show jako podcasty. Podczas gdy medium początkowo pozostawało niszą, Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) dokonało zamachu stanu kilka lat później: audycja radiowa „Sanft & Sorgfältig” (Sanft & Sorgfältig) z Janem Böhmermannem i Ollim Schulzem stała się stałym numerem jeden na listach przebojów podcastów, torując drogę dla obecnie popularnego gatunku „talk podcasts”.

Co więcej, kontynuacja produkcji z Böhmermannem i Schulzem („Fest & Flauschig”) była również pierwszym podcastem w 2016 r., który nie był już dostępny za pośrednictwem kanału RSS na wszystkich platformach – ale wyłącznie w szwedzkiej usłudze strumieniowego przesyłania muzyki Spotify. Ekskluzywne produkcje, których można było posłuchać tylko z płatną subskrypcją, pojawiły się wkrótce potem. Dostawcy obejmują Amazon Audible i duńską usługę Podimo.

Obecnie branża podcastów ma niewiele wspólnego z produkcjami piwnicznymi z początku XXI wieku. Oprócz platform i gwiazd podcastów , w ostatnich latach na rynku ugruntowało swoją pozycję wiele firm produkcyjnych i marketingowych , zatrudniających setki osób w samych Niemczech. Nie ma wiarygodnych danych na temat sukcesu branży podcastów — liczba wyświetleń tradycyjnie nie jest widoczna na platformach. Jednak badanie przeprowadzone przez firmę konsultingową Owl & Co szacuje, że obecne przychody branży z reklam na całym świecie wynoszą 7,3 miliarda dolarów amerykańskich rocznie.

Oferta treści jest dziś również znacznie szersza niż w momencie premiery: według obecnych list przebojów Spotify niemiecka publiczność najbardziej lubi podcasty komediowe, takie jak „Gemischtes Hack” Felixa Lobrechta i Tommiego Schmitta, a następnie formaty kryminalne, takie jak „Mordlust” i podcasty o celebrytach, takie jak „Kaulitz Hills” bliźniaków Tokio Hotel, Toma i Billa Kaulitzów. Popularne są również liczne podcasty influencerów, takie jak „Edeltalk” Papaplatte i Reeze lub „Laurel & Doof” Laserluca i Selfiesandra.

Podcasty polityczne, takie jak „Lanz und Precht”, „Ronzheimer” i „Apokalypse & Filterkaffee”, również znajdują się na szczycie listy, podobnie jak długie formaty narracyjne z wieloma odcinkami, które teraz przypominają rozbudowane produkcje serialowe. Obecnym przykładem jest „Die Peter Thiel Story” Deutschlandfunk, który obecnie znajduje się na szczycie listy podcastów Apple.

Szum wokół programów audio jest z pewnością nieco niezwykły — w końcu odbiega od wszystkich zmian w reszcie świata mediów. Podczas gdy krótkie filmy cieszą się popularnością na TikToku, Instagramie i YouTube, muzyka staje się coraz krótsza , a zdolność skupienia uwagi wydaje się kurczyć z powodu mediów społecznościowych, format podcastu przeciwdziała temu od lat za pomocą swobodnych, czasami godzinnych formatów konwersacji — i niewiele wskazuje na to, że zmiana mediów to zmieni.

Podcasty nie muszą być przekonujące z szybkimi cięciami, nie ma ryzyka, że ​​ktoś się wyłączy lub przesunie, nie są napędzane przez algorytmy i nie ma terminu emisji ani limitu czasowego. Prawie żaden inny format nie pozwala na tak dogłębną dyskusję na tematy jak ten.

Właśnie dlatego, że słuchacze spędzają tak dużo czasu ze swoimi ulubionymi podcastami, jest to szczególnie atrakcyjne dla branży reklamowej: bliskie połączenie z publicznością jest uważane za szczególnie cenne w walce o uwagę. Aktorzy polityczni również to zauważyli: podczas kampanii wyborczej w USA obecność Donalda Trumpa w długich formatach podcastów i transmisjach na Twitchu była uważana za czynnik, dzięki któremu obecny prezydent był w stanie osiągnąć silny wynik wyborczy, szczególnie wśród młodych mężczyzn.

Są mężczyznami, głośnymi i wielokrotnie przekraczającymi granice: Influencerzy zbudowali własne reakcyjne komory echa w mediach społecznościowych. Zespół kampanii Donalda Trumpa sprytnie wykorzystał tych młodych mężczyzn do realizacji własnego programu. Taktyka, którą można by również przyjąć w Niemczech.

Jest praktycznie niemożliwe, aby branża podcastów wyglądała tak samo za dziesięć lat, jak wygląda dzisiaj. Od początku istnienia podcasterzy musieli mierzyć się z ciągłymi zmianami w swoim medium. Komercjalizacja i pojawienie się ekskluzywnych podcastów w połowie lat 2010. były jednymi z tych zmian.

Co zaskakujące, obecnie ten trend słabnie: Spotify na przykład udostępnia teraz swoje sztandarowe produkcje na innych platformach – wysokie przychody z reklam wydają się teraz ważniejsze niż ekskluzywne powiązania.

Tymczasem inni pracują nad pomysłami na dalszy rozwój gatunku podcastów: niedawno uruchomiono niemiecką aplikację CampfireFM, która ma na celu usprawnienie kontaktów między twórcami podcastów i ich fanami.

Innym trendem są nagrania wideo. Podczas gdy przez lata podcasty były czysto dźwiękowymi produkcjami, których ludzie słuchali podczas jazdy samochodem, w pociągu lub prasowania, wielu producentów obecnie polega również na towarzyszących im ruchomych obrazach. Niektórzy nagrywają swoje rozmowy na kamerach internetowych, podczas gdy inni zbudowali nawet rozbudowane zestawy, które w niczym nie ustępują tym z talk show w telewizji.

Krótkie filmy wycięte z nagrań podcastów zalewają teraz media społecznościowe, tworząc niemal odrębny gatunek. Zaledwie kilka dni temu klip z podcastu Janne Rust „Unter uns gesagt” wywołał viralowy moment na platformie TikTok: wokalista Culcha Candela Mateo Jasik próbował usprawiedliwić nieudaną rozmowę z fanem . Klip uzyskał setki tysięcy wyświetleń – i mógłby nigdy do nich nie dotrzeć, gdyby nie wymowny film.

Inny efekt: Jesienią ubiegłego roku dane Edison Research wskazały , że platforma wideo YouTube prześcignęła swoich konkurentów Apple Podcasts, a w szczególności lidera rynku Spotify w zakresie wykorzystania podcastów w USA. A wszystkie najbardziej udane formaty na platformie mają towarzyszące im ruchome obrazy.

Czy ten rozwój sytuacji oznacza, że ​​przyszłość podcastingu leży w wideo i że podcasterzy będą musieli się dostosować? Być może. Ale o wiele bardziej prawdopodobne jest, że trend ten będzie miał wpływ na zupełnie inną branżę: telewizję.

YouTube niedawno poinformował również, że treści platformy są coraz częściej oglądane na dużych telewizorach . Według dyrektora generalnego YouTube, Neala Mohana, ekrany telewizyjne po raz pierwszy zastąpiły smartfony jako urządzenia najczęściej używane do oglądania YouTube w USA. Tradycyjne formaty YouTube prawdopodobnie przyczyniły się do tego – ale biorąc pod uwagę rosnącą liczbę, podcasty wideo również wyraźnie się do tego przyczyniły.

Całkiem możliwe, że sprawdzony format podcastu ewoluuje obecnie z medium swobodnego do takiego, które ludzie mogą również oglądać wieczorami w domu na kanapie. Dla wielu konsumentów te długie konwersacje w ich eleganckich studiach od dawna są kuszącą alternatywą dla tradycyjnych telewizyjnych talk-show. Podczas gdy bohaterowie kłócą się i przerywają, a gospodarz jest zawsze na zegarze, wideopodcasty oferują dokładnie to, czego najbardziej potrzeba w burzliwych czasach: zrelaksowaną perspektywę na tematy, bez presji czasu lub nadmiernej sensacji. To nadal może oznaczać świetlaną przyszłość dla podcastów.