Dyrektor generalny Jaguara rezygnuje z powodu krytyki kampanii na rzecz różnorodności

Adrian Mardell, prezes Jaguar Land Rover (JLR) i inicjator radykalnej transformacji wizerunku brytyjskiego producenta samochodów Jaguar, przechodzi na emeryturę. Po 35 latach pracy w firmie i trzech latach u steru, Mardell oficjalnie ustępuje ze stanowiska na własną prośbę. Przynajmniej tak wynika z oświadczenia firmy. Dokładny termin jego odejścia pozostaje otwarty, podobnie jak kwestia jego następcy. Jednak moment przejścia na emeryturę budzi wątpliwości.

Choć Mardell z pewnością odniósł sukces biznesowy – pod jego kierownictwem JLR osiągnął najwyższy zysk od dekady i zredukował zadłużenie o pięć miliardów funtów – sprzedaż obecnie gwałtownie spada. Według Federalnego Urzędu Transportu Samochodowego (KBA) w czerwcu w Niemczech zarejestrowano zaledwie sześć nowych pojazdów tej firmy. To spadek o 97,2% w porównaniu z rokiem poprzednim. Jaguar odnotował podobne spadki w UE.

W logo nie ma dużego kota, ale w reklamie są różowe planety

Przyczyna spadku? W zeszłym roku, pod kierownictwem Mardella, firma przeszła transformację: Jaguar miał stać się luksusową marką samochodów elektrycznych, stawiającą na różnorodność, design i postępowego ducha epoki. Z nowym hasłem „Create exuberant” i reklamą, w której prezentowano więcej modeli niż samochodów, Jaguar wykonał wielki krok w grudniu 2024 roku.

Zamiast samochodów i kultowych kotów, marka zaprezentowała się na pastelowym tle i różowych planetach. Duży kot z logo został usunięty, zastąpiony prostym napisem. Stara gama modeli zniknęła również niemal całkowicie z salonów.

Reakcje na rebranding były mieszane. Podczas gdy zwolennicy chwalili śmiałość nowoczesności, niektórzy przedstawiciele branży mówili o „totalnej kulturowej zagładzie”. Szczególnie konserwatywne głosy w świecie motoryzacji oskarżały Jaguara o alienację od własnej tożsamości poprzez transformację opartą na różnorodności.

Dane sprzedaży zdają się potwierdzać tę krytykę: w kwietniu 2025 roku Jaguar sprzedał zaledwie 49 pojazdów w całej Europie – spadek o 97,5% w porównaniu z tym samym miesiącem ubiegłego roku. Nie jest jasne, czy odejście Mardella jest rzeczywiście związane z kontrowersyjną zmianą wizerunku. Nie byłby to jednak pierwszy raz, gdy prezes odwrócił się od firmy po radykalnej zmianie kursu, zanim kolejna generacja modelu zostanie wystawiona na próbę.

Rebranding Jaguara, skoncentrowany na różnorodności, nie jest bynajmniej odosobnionym przypadkiem. W ostatnich latach wiele firm zmieniło swoją identyfikację wizualną – odchodząc od tradycyjnych stereotypów płciowych i zmierzając w kierunku świadomie inkluzywnego języka wizualnego, często określanego jako „przebudzony”. Na przykład Unilever tymczasowo przestawił kampanie swoich marek Dove i Axe na różnorodność i antystereotypy, podobnie jak Gillette, który szeroko komentował reklamy przeciw „toksycznej męskości”. W 2024 roku Unilever ogłosił, że powróci do silniejszego skupienia się na przekazie produktowym, a mniej na kontekstach społeczno-politycznych.