Marketing przypomina patchworkową kołdrę – a kolarstwo opiera się reformom

Lato 2024 w hotelu w Alpach. Jonathan Vaughters jest pod presją. Vaughters jest menedżerem drużyny kolarskiej EF Education-Easy Post i ma problem: jego drużynie brakuje zwycięstwa etapowego w Tour de France. Zwłaszcza w górach nie spełniają oczekiwań. Członek zespołu zarządzającego głównego sponsora, EF Education, daje upust swojej złości na spotkaniu i zbeszta menedżera drużyny.

Sponsor otwarcie wyraża swoje niezadowolenie i bez ogródek grozi podjęciem działań personalnych. W końcu podpisał kontrakt z kapitanem Richardem Carapazem , mistrzem olimpijskim z 2021 roku i zwycięzcą Giro d'Italia z 2019 roku, za ogromną sumę pieniędzy. Jeśli drużynie nie uda się odnieść sukcesu, pracownicy mogą stracić pracę.

Ta scena pochodzi z trzeciego sezonu serialu Netflixa „Unchained”. Filmowcy śledzili poczynania drużyn i kolarzy podczas trzech ostatnich edycji Tour de France i wyprodukowali trzy sezony po osiem odcinków każdy. Serial oferuje wgląd w funkcjonowanie peletonu podczas najważniejszego wyścigu roku – gratka dla fanów kolarstwa.

Jednak „Unchained” nie osiągnął swojego głównego celu: Netflix chciał zdobyć więcej abonentów we Francji i przybliżyć kolarstwo nowej publiczności. Wyniki oglądalności były tak rozczarowujące, że serwis streamingowy zdecydował się nie kontynuować zdjęć podczas obecnego Tour de France . Trzeci sezon będzie ostatnim. Netflix oszczędza około 8 milionów euro na kosztach produkcji każdego sezonu.

Ostatnio pojawiło się wiele filmów dokumentalnych o tematyce sportowej, takich jak „Unchained”. Największym sukcesem okazał się „Drive to Survive” z Formuły 1. Dzięki temu serialowi, najwyższa klasa sportów motorowych przyciągnęła młodszą, zwłaszcza kobiecą, publiczność. Teraz oglądają oni nie tylko serial Netflixa, ale także wyścigi.

Fabuła „Unchained” i „Drive to Survive” jest podobna. Opowiada o pojedynkach, dynamice zespołu i emocjach – od radości, przez ból, po frustrację. Ale dlaczego kolarstwo nie zyskało równie dużego zainteresowania?

Christian Lang, profesor marketingu sportowego na Uniwersytecie w St. Gallen, mówi: „Formuła 1 oferuje idealny szablon dla filmu dokumentalnego. Są jasno określone zespoły, pojedynki kierowców i zrozumiała struktura sezonu”. Kolarstwo natomiast jest rozdrobnione. Istnieje wiele różnych wyścigów: klasyki i inne jednodniowe wyścigi, a także duże i małe tournée. Istnieją również zmienne formaty: etapy górskie, sprinty, jazdy indywidualne na czas. I różni specjaliści dla każdego formatu. W przeciwieństwie do Formuły 1, nie ma tu trwającego cały sezon pojedynku o tytuł mistrza świata.

„Taktyka i konkurencje są skomplikowane dla laika. To utrudnia znalezienie centralnej narracji” – mówi Lang. Co więcej, wyścigi są zbyt długie, aby transmitować je na żywo w telewizji. „Sporty, które dobrze nadają się do krótkich, zwięzłych historii, mają przewagę w dzisiejszym świecie mediów” – mówi Lang.

Netflix próbował skupić się na pojedynku Jonasa Vingegaarda i Tadeja Pogacara o zwycięstwo w Tour de France. Jednak ze względu na odmienne terminarze sezonu, obaj mistrzowie spotykają się niemal tylko na Tour de France. To za mało, by stworzyć trwałą rywalizację.

Jednak według Langa większy problem tkwi w marketingu. Mówi: „Film »Unchained« jest technicznie dobrze zrobiony. Ale kolarstwu brakuje systemu, który generowałby wzrost poprzez opowiadanie historii”. Nie ma centralnej organizacji, która strategicznie ingerowałaby w marketing. Podczas gdy Liberty Media kontroluje wszystko w Formule 1 – od kalendarza wyścigów i praw telewizyjnych po przydział miejsc – kolarstwo przypomina łatkę.

Największym graczem jest Amaury Sport Organisation (ASO). Ta francuska firma rodzinna dominuje na rynku dzięki Tour de France, Vuelta i klasycznym wyścigom, takim jak Paryż–Roubaix i Liège–Bastogne–Liège. Giro d’Italia i inne włoskie wyścigi należą do RCS Sport, a belgijskie wyścigi, takie jak Tour of Flanders, mają innych organizatorów. Ponadto istnieje Międzynarodowa Unia Kolarska (UCI), światowy organ zarządzający kolarstwem, który organizuje coroczne mistrzostwa świata. Marketing strojów? Brak.

Ralph Denk jest menedżerem niemieckiego zespołu Red Bull-Bora-Hansgrohe. Uważany jest za nowatorski umysł w świecie kolarstwa. Podczas panelu medialnego na kilka tygodni przed rozpoczęciem Touru, skomentował anulowanie serialu Netflixa: „Myślę, że to wstyd. Pieniądze muszą się skądś wziąć, ale do tego potrzebujemy większego zasięgu”. W przeciwieństwie do Formuły 1, drużyny kolarskie nie dzielą się zyskami organizatorów dużych wyścigów.

Zespoły są zatem niemal całkowicie zależne od sponsorów. Podobnie jak EF Education-Easy Post, wywierają na nie presję, gdy nie osiągają najlepszych wyników. Zespoły nie publikują konkretnych liczb. „Gazzetta dello Sport” szacuje, że 18 drużyn World Tour dysponuje łącznym budżetem w wysokości 570 milionów euro rocznie, średnio 32 miliony euro na drużynę. Około 95 procent tej kwoty pochodzi od sponsorów.

Czy to się wkrótce zmieni, pozostaje wątpliwe. Kolarstwo jest mocno zakorzenione w tradycji i często opiera się reformom. Ma to sens dla ASO: eksperci z branży szacują, że roczne zyski z Tour de France wynoszą 70 milionów euro. Zespoły wracają z pustymi rękami, ale liczą na etap Touru.

Lang, ekspert ds. marketingu sportowego, mówi: „Zmiana często oznacza utratę władzy przez uznanych graczy”. Kolarstwo potrzebuje odważnych decydentów i wizji, aby przełamać impas. Jednak ASO nie jest zainteresowane reformami, a UCI również wykazało się niewielką współpracą.

Rygorystyczne blokowanie innowacji przez światowy organ zarządzający stało się oczywiste kilka tygodni temu. W tajemniczym komunikacie prasowym Międzynarodowa Unia Kolarska (UCI) zablokowała inicjatywę ośmiu drużyn World Tour dotyczącą utworzenia centralnie zarządzanej ligi i ustrukturyzowania kalendarza wyścigów. Światowy organ zarządzający argumentował, że liga jest „sportowo niespójna” i narusza „zasady zarządzania”. Pozostawił otwartą kwestię, co to konkretnie oznacza.

Projekt „One Cycling” miał być w dużej mierze finansowany przez saudyjski państwowy fundusz majątkowy (PIF), podobno kwotą 250 milionów euro. Wśród uczestniczących zespołów znajdują się czołowe drużyny, takie jak Visma-Lease a Bike i Red Bull-Bora-Hansgrohe. Organizator Wyścigu Dookoła Flandrii również jest zaangażowany w projekt. Plan zakłada połączenie uznanych i nowych wyścigów, uzupełnionych o zawody na wysokim poziomie poza Europą.

Lang, ekspert ds. marketingu sportowego, mówi: „System ligowy z gwarantowanymi miejscami startowymi i podziałem przychodów z transmisji telewizyjnych mógłby być rozwiązaniem”. Pod koniec 2025 roku licencje World Tour zostaną ponownie przydzielone, a kalendarz kolarski zreorganizowany. Organizatorzy „One Cycling League” mieli nadzieję, że projekt ruszy w przyszłym roku. Międzynarodowa Unia Kolarska (UCI) zapobiegła temu. Na razie.

Niezadowolenie szerzy się wśród renomowanych drużyn, i to nie tylko od czasu niedawnego starcia z Międzynarodową Unią Kolarstwa (UCI). Menedżer drużyny, Denk, powiedział w wywiadzie dla „Frankfurter Allgemeine Zeitung”, że potrzebne jest połączenie tradycji z rewolucją. Dodał: „Musimy zastanowić się, jak ułatwić kibicom jazdę na rowerze”. Denk apeluje o usprawnienie kalendarza, przejrzysty ranking kolarzy i częstsze ściganie się najlepszych z najlepszymi.

Aby przełamać erę chronicznych strat, kolarstwo potrzebuje rewolucji.

Artykuł z « NZZ am Sonntag »