Jak Raffles i Fairmont na nowo interpretują tradycyjny luksus dla nowego pokolenia

Treść sponsorowana została stworzona we współpracy z partnerem Skift.

Znaczenie kulturowe stało się nową walutą w branży hotelarskiej, co skłoniło marki z tradycjami do ponownej oceny swojej tożsamości. W całym sektorze luksusowym, tradycyjne marki hotelowe przechodzą strategiczne transformacje, nie po to, by wymazać swoją przeszłość, ale by przekształcić ją dla nowego pokolenia podróżnych, którzy cenią znaczenie, personalizację i emocjonalną więź tak samo jak marmurowe lobby i posiłki wyróżnione gwiazdkami Michelin.

Nigdzie ta zmiana nie jest bardziej widoczna niż w niedawnym odrodzeniu się marek Raffles i Fairmont — dwóch zasłużonych marek z ponad stuletnią historią i ambitną, opartą na doświadczeniach przyszłością przed sobą.

„Nie możemy być wszystkim dla wszystkich” – powiedziała Claudia Kozma Kaplan, dyrektor ds. marki obu marek. „Raffles jest bezkompromisowo glamour. Fairmont jest zakorzeniony w amerykańskim dziedzictwie i celebracji. Obie marki muszą jasno określić, kim są, a kim nie są”.

Kaplan wnosi do procesu ewolucji marki zarówno instynkt, jak i dyscyplinę. Dzięki dziesięcioleciom doświadczenia w branży luksusowej hotelarstwa i mody, jej podejście opiera się na zrozumieniu DNA marki przed podjęciem decyzji, jak ją rozwijać.

„Najbardziej udane marki dzisiaj zawsze szanują swoje korzenie” – powiedziała. „Kiedy patrzy się wstecz na Raffles Singapore, widać, że chcieliśmy oddać hołd temu dziedzictwu, a jednocześnie rozwijać je z myślą o przyszłości”.

Dla Raffles oznaczało to zachowanie tego, co Kaplan nazywa „tropikalnym przepychem”, charakterystycznego stylu uprzejmej obsługi i wyraźnie azjatyckiego poczucia elegancji — a jednocześnie wprowadzenie marki na nowe, globalne terytorium.

Podobne podejście zastosowała w przypadku Fairmont, choć z innej perspektywy kulturowej. „To kwintesencja północnoamerykańskiej marki, pełnej majestatu i uroku” – powiedziała. „Narodziła się w epoce gorączki złota i w jej historii jest pewien romantyzm, który moim zdaniem należało wydobyć na światło dzienne”.

Choć obie marki podążają własnymi ścieżkami, proces ten przebiega według jednej wizji kreatywnej, co pozwala na odrębne formy ekspresji przy jednoczesnym zachowaniu przejrzystości w całym segmencie dóbr luksusowych.

Raffles od dawna jest synonimem wyrafinowanej obsługi i czarującego przepychu, dzięki swoim korzeniom w Singapurze, sięgającym 1887 roku. Ale jak w dzisiejszym krajobrazie hotelarskim, gdzie nowoczesny luksus skłania się ku minimalizmowi i nieformalności, utrzymać tożsamość marki zbudowaną na splendorze?

Odpowiedzią Kaplan było skupienie się na tym, co najważniejsze. „Raffles stawia na glamour bez kompromisów” – powiedziała. „Istnieje trend na swobodny luksus, ale to nie jest to, kim jesteśmy. Jeśli szukasz czegoś takiego, jest wiele innych wspaniałych marek, które robią to doskonale. Chcemy inspirować ludzi i tworzyć magię”.

To odważne pozycjonowanie znajduje odzwierciedlenie w kampanii „ The Butler Did It ”, nowej globalnej kampanii Raffles, która łączy charakterystyczną dla marki obsługę kamerdynera z kinowymi efektami wizualnymi i żartobliwym tonem. „Chcieliśmy pokazać, że choć stawiamy na spersonalizowaną, doskonałą obsługę, to jednocześnie nie traktujemy siebie zbyt poważnie” – powiedział Kaplan. „To sprytne, zabawne i modne”.

Kampania ukazuje teatralny charakter marki, kładąc jednocześnie nacisk na narrację związaną z konkretnym miejscem. „Jest wizualnie przekonująca w sposób, który przełamuje tradycyjny marketing hotelowy” – wyjaśnił Kaplan. „Nie chcieliśmy basenu bez krawędzi ani klisz szampana na plaży. Chcieliśmy czegoś odważnego i innego”.

Duch kampanii przekłada się na doświadczenia gości, w tym wyjątkowe chwile, opracowywane przez kamerdynerów, odzwierciedlające zarówno miejsce, jak i osobowość. Od pikniku wśród wpisanych na listę UNESCO tarasów ryżowych Jatiluwih na Bali, przez wstęp VIP do atrakcji w Londynie, wędrówkę po świątyniach w Udaipur, po ekskluzywne wizyty w muzeach w Dosze – każde doświadczenie w Raffles jest indywidualnie dopasowywane przez kamerdynera do charakteru miejsca.

Fairmont, z kolei, odwołuje się do innego rejestru emocjonalnego. Założona w 1907 roku i zakorzeniona w historii Ameryki Północnej, marka od ponad wieku stanowi centrum życia społecznego. Kaplan dostrzegł szansę na wzmocnienie tego dziedzictwa, jednocześnie dostosowując je do współczesnych wartości.

„Fairmont emanuje majestatem i energią, które bardzo różnią się od Raffles” – powiedziała. „Jest dynamiczny, zakorzeniony w świętowaniu. To miejsca, w których dzieją się doniosłe wydarzenia – wielkie śluby, rocznice, ważne wydarzenia”.

Ta energia ożywia nową kampanię marki „ Make Special Happen ”, globalną akcję pozycjonowania opartą na emocjonalnej więzi i celebracji. „Uruchomiliśmy ją w hotelu Fairmont Royal York w Toronto, aby połączyć przeszłość, teraźniejszość i przyszłość” – powiedział Kaplan. „Pomysł zrodził się w firmie. Początkowo był wewnętrznym okrzykiem bojowym, a stał się zewnętrznym przekazem”.

Kampania opiera się na filmowej narracji, która ukazuje różnorodną grupę postaci – od rodzin, przez entuzjastów fitnessu, po bywalców salonów – wszystkich zjednoczonych przez radosny duch hoteli Fairmont. „Nie chodzi tylko o luksus, chodzi o radość, o świętowanie ważnych i małych chwil w życiu” – powiedział Kaplan.

Wśród działań związanych z kampanią znajdują się m.in. akcje „Make Special Happen After Dark”, „Make Special Happen in the Wild” oraz inne aktywności na terenie obiektu, które odzwierciedlają regionalny charakter Fairmont. „Mamy niezwykle zróżnicowane portfolio” – powiedział Kaplan. „Od kurortów przypominających zamki w Kanadzie po eleganckie, nowoczesne hotele w Tokio. Wspólnym mianownikiem jest to, że wszystkie są miejscami spotkań i celebracji”.

Obie marki wkraczają na nowe rynki globalne, jednocześnie zachowując swoją wyrafinowaną tożsamość. Raffles niedawno otworzył swój długo oczekiwany obiekt w Londynie, a także na singapurskiej wyspie Sentosa i w Dżajpurze, podczas gdy Fairmont przygotowuje się do debiutów w Tokio i innych kluczowych miastach. Dla Kaplana utrzymanie spójności poprzez rozwój nie wymaga jednolitości.

„Nie chcemy hoteli szablonowych” – powiedziała. „Ściśle współpracujemy z właścicielami i projektantami, aby każdy obiekt odzwierciedlał lokalną kulturę, pozostając jednocześnie wiernym marce. To wyzwanie, ale i szansa”.

Technologia odgrywa również coraz większą rolę w dostarczaniu luksusowych doświadczeń. Accor wdraża sztuczną inteligencję nie po to, by zastąpić obsługę, ale by ją ulepszyć. „Opracowaliśmy wirtualnego asystenta, który pomoże spersonalizować podróż gości” – powiedział Kaplan. „Nie chodzi o usunięcie ludzkiego pierwiastka. Chodzi o to, by uczynić ją bardziej intuicyjną”.

Patrząc w przyszłość, obie marki stawiają również na dobre samopoczucie w bardziej holistycznym sensie. „Fairmont myśli o dobrym samopoczuciu nie tylko w kontekście zabiegów spa czy fitnessu, ale także pomagania ludziom czuć się dobrze w podróży” – powiedział Kaplan. „Ludzie kiedyś mówili: »Zjem cokolwiek, jestem na wakacjach«. Teraz chcą być zdrowi i czuć się jak najlepiej nawet w podróży”.

W rękach Kaplana, nowa odsłona hoteli Raffles i Fairmont wydaje się jednocześnie odważna i pełna szacunku, instynktowna i strategiczna. Czerpiąc z dziedzictwa, nie dając się mu uwięzić, i stawiając emocje ponad schematyczny luksus, Accor tworzy nowoczesny wzór tego, czym może stać się tradycyjna gościnność.

„Nieustannie kwestionujemy samych siebie i idziemy naprzód” – powiedział Kaplan. „Luksus to teraz doświadczenie. Chodzi o to, jak sprawiasz, że ludzie się czują”.

Więcej informacji znajdziesz na stronachRaffles i Fairmont .

Ta treść została stworzona we współpracy Accor Group i studio treści marki Skift, SkiftX .