Luxo: O luxo está em ascensão? Como a LVMH e a Hermès conseguiram reverter a tendência

Enquanto a indústria do luxo lutava há meses com a demanda enfraquecida e previsões pessimistas, uma reviravolta surpreendente está surgindo no outono de 2025. LVMH, Brunello Cucinelli, Hermès e outras empresas não estão apenas relatando números sólidos no terceiro trimestre, mas também demonstrando que as receitas para o sucesso em tempos turbulentos podem variar consideravelmente. Enquanto algumas se baseiam em massa e inovação, outras apostam na exclusividade e na escassez. No entanto, suas estratégias têm uma coisa em comum: elas estão explorando seus pontos fortes em um momento de turbulência contínua.

LVMH: O retorno do gigante

Em 14 de outubro de 2025, a LVMH surpreendeu o mercado com um crescimento orgânico de 1% no terceiro trimestre — a primeira taxa positiva após seis meses de prejuízo. Com vendas de € 18,3 bilhões, o grupo superou significativamente as estimativas dos analistas, que previam uma nova queda. O mercado de ações reagiu de forma espetacular: as ações da LVMH subiram doze pontos percentuais, desencadeando uma alta que adicionou US$ 80 bilhões ao valor do setor de luxo. A Moncler valorizou-se 8%, a Kering, 4,8%, e a Burberry, 3,4%.

Quem eram as forças motrizes do império do CEO da LVMH, Bernard Arnault? Isso incluía a divisão de Moda e Artigos de Couro (Louis Vuitton, Dior), que encolheu 2%, para € 8,5 bilhões, mas ainda superou as expectativas (-3,48%). A verdadeira estrela da LVMH, no entanto, era a Sephora, com a rede de perfumaria crescendo 7% graças à expansão omnicanal consistente e a novos lançamentos bem-sucedidos. As divisões de Fragrâncias e Cosméticos e Relógios e Joias cresceram 2% cada, e até mesmo Vinhos e Destilados cresceu 1%, em vez da queda prevista de 3,2%.

Nos mercados regionais, as receitas aumentaram 3% nos EUA e 2% na Ásia (excluindo o Japão). Somente na Europa as vendas diminuíram 2% devido aos efeitos cambiais. A margem operacional de 22,6% e o potencial a ser concretizado no futuro com a nova linha de beleza da Louis Vuitton e as novas lojas flagship da Dior devem fazer Cécile Cabanis, diretora financeira da LVMH, olhar para o futuro com um sorriso.

Brunello Cucinelli: O Poder da Exclusividade

A grife italiana de luxo adota uma estratégia um pouco diferente, com a equipe liderada pelo fundador Brunello Cucinelli focando em exclusividade consistente, perfeição artesanal e aumentos de preços sem descontos. Em 1º de outubro de 2025, a empresa reportou um crescimento de 12%, para € 335,5 milhões no terceiro trimestre. Os primeiros nove meses ultrapassaram a marca do bilhão pela primeira vez, com um aumento de 10,8%. Geograficamente, a Ásia teve um desempenho particularmente impressionante, com crescimento de 15,6%, enquanto a Europa cresceu 8,9% e as Américas do Norte e do Sul, 9,2%.

O empreendedor autônomo da vila medieval de Solomeo, na Úmbria, citou a crescente demanda por "produtos especiais e exclusivos" como a razão de seu sucesso e previu um crescimento de cerca de dez por cento para 2025 e 2026. Os negócios diretos com clientes, tanto offline quanto online, já representam mais de 60 por cento das vendas, o que também deve ter um impacto positivo no lucro líquido, que os analistas estimam em € 128 milhões para o ano atual, 19,5 por cento a mais do que em 2024. Controle quase completo de todos os processos de produção para garantir a mais alta qualidade e exclusividade – é assim que Cucinelli construiu um império bilionário desde 1978.

Hermès: O Inatingível

Nos últimos dez anos, praticamente não houve uma crise em que a tradicional casa francesa não continuasse a apresentar números impressionantes. No primeiro semestre de 2025, por exemplo, isso resultou em vendas de € 8 bilhões, um aumento de 8% a taxas de câmbio constantes. O cerne desse sucesso são os artigos de couro, que cresceram 12%, principalmente aqueles para amigos bípedes ricos, bem como selas e outros acessórios de montaria para nobres animais de casco. Isso coloca a empresa bem à frente de sua rival LVMH, que viu uma queda de 7% em "Moda e Artigos de Couro" no mesmo período. Especialistas esperam um crescimento de 9% para o terceiro trimestre, ainda não divulgado, após 7% e 9% nos trimestres anteriores.

O Japão brilhou com um aumento de 17% graças à fidelidade dos clientes e à desvalorização do iene. As Américas do Norte e do Sul cresceram 11%, e a Europa, excluindo a França (mais 14%), 13% – impulsionada pela demanda local e pelo fluxo turístico. Apesar do declínio na China, a Ásia registrou um aumento geral de 1%. Isso significa que a Hermès pode se dar ao luxo de expandir sua força de trabalho em cerca de 1.800 funcionários e pagar € 2,8 bilhões em dividendos. O segredo? Escassez radical, longas listas de espera para bolsas Birkin e Kelly, valores de marca inabaláveis ​​e um perfil de design apurado – de prêt-à-porter a móveis e batom.

Os dez mil mais altos na mira

A recuperação de alguns players do mercado de luxo, especialmente no terceiro trimestre, indica uma série de fatores em ação que estão redefinindo cada vez mais a direção do setor. Primeiro, há o fato de a China ter atingido o fundo do poço, onde, após uma queda de 25% nas vendas no mesmo período em 2024, de acordo com Jacques Roizen, da DLG China Consulting, as marcas mais populares registraram altas taxas de crescimento de um dígito apenas em julho e agosto. Moda e acessórios estão se recuperando significativamente mais rápido do que o "luxo pesado", como relógios ou joias.

Nos EUA, por sua vez, cada alta no mercado de ações gera entre 0,6% e 1,2% de consumo adicional de luxo. A clientela mais rica também continua com bastante dinheiro no banco e se beneficia dos cortes de impostos de 2,3% do "Big Beautiful Bill" de Donald Trump. Uma combinação que provavelmente fará as caixas registradoras das butiques vibrarem. E, cada vez mais, exclusivamente suas, porque, seja Brunello Cucinelli, Richemont (Cartier, Chloé, IWC) ou Moncler, a tendência para o varejo próprio continua inabalável. Sua participação nas vendas, em detrimento do atacado tradicional, fica entre 63,2% e 85% para essas empresas.

Nos bastidores, o poder de impor preços está dando resultados, garantindo uma margem operacional de 22,6% para empresas como a LVMH, mesmo com a queda nas vendas. Mesmo que o endurecimento das regulamentações da UE possa reduzir essa margem. Na Hermès, mesmo os aumentos de preços em resposta ao aumento das taxas alfandegárias não conseguiram desestabilizar a demanda, o que distingue marcas de luxo "verdadeiras" de marcas "aspiracionais", desejáveis ​​e ainda acessíveis com saldos a descoberto, como Moncler ou Burberry, cujas margens de EBIT estão sob pressão.

A divisão do mercado de luxo em ultraluxo, com tradições bem preservadas, e marcas premium na faixa superior e intermediária continua inabalável. Em tempos de incerteza, o capital foge para a qualidade (percebida) e a maior exclusividade possível. E este não é um fenômeno trimestral, mas sim uma reorganização.

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