O que a controvérsia sobre o anúncio de jeans de Sydney Sweeney nos diz sobre a opinião pública

Cada época tem seu escândalo. Os adultos certamente se lembrarão da polêmica inflamada desencadeada na década de 1970 pelos cartazes publicitários da marca Jesus Jeans , que se tornou um dos itens cult de toda a década, graças ao mestre da provocação Oliviero Toscani e à criatividade irônica de Emanuele Pirella . Um fenômeno midiático e comercial que causou sensação em uma Itália que acabava de sair do movimento de 1968, mas ainda era profundamente intolerante. Tanto que aquelas imagens de carnalidade opulenta e sedutora, envoltas na lona resistente de jeans chamadas, em um tom considerado blasfemo, pelo mesmo nome de "Filho de Deus" , desencadearam uma campanha de boicote em grande escala, uma denúncia e até mesmo uma intervenção de Pier Paolo Pasolini . No Corriere della Sera , de fato, ele publicou um comentário intitulado “O slogan louco do jeans de Jesus”, definindo o anúncio como “o novo espírito da segunda revolução industrial”, um precursor dos valores que estavam em processo de transformação.

Hoje é a vez da nova campanha publicitária da American Eagle , estrelada por Sydney Sweeney — atriz da série Euphoria , da comédia romântica Everyone But You e do próximo filme Christy, sobre a boxeadora Christy Martin e talvez uma futura Bond girl. No centro da polêmica está o slogan "Sydney Sweeney tem jeans incríveis", que parece aludir a um trocadilho com as palavras "jeans" e "genes ". Primeiro nos Estados Unidos, e depois em todo o mundo, um debate tem se acirrado sobre as possíveis referências a ideologias e conceitos racistas ligados à eugenia.

Tanto que muitos falaram de "retórica supremacista disfarçada de moda". Nas redes sociais e em programas de entrevistas, vários comentaristas americanos rotularam a campanha como contaminada por racismo , arianismo , se não mesmo nazismo . Por outro lado, figuras como Stephen Colbert – um dos rostos mais queridos da televisão americana – a chamaram de "uma reação um pouco exagerada". O vice-presidente J.D. Vance , dirigindo-se aos indignados, transfere a questão para um nível político, escrevendo: "Vocês não aprenderam nada com a eleição de novembro de 2024? Aparentemente, vocês acham que chamar de nazistas as pessoas que acham Sweeney linda é uma ótima estratégia."

Certamente, se o objetivo era chamar a atenção para a afirmação da campanha — e, portanto, para o produto —, o sucesso publicitário é inegável e polarizou a opinião pública, especialmente nos Estados Unidos. A campanha da American Eagle conquistou a aprovação dos americanos conservadores, que imediatamente a adotaram como símbolo de sua oposição ao que chamam de excessos do "politicamente correto" e da cultura "woke" . Contribui também para essa interpretação o fato de Sydney Sweeney ser uma atriz originária de Spokane , cidade no noroeste dos Estados Unidos frequentemente associada a valores mais tradicionalistas e a um contexto cultural conservador.

De qualquer forma, o episódio reflete uma mudança de tendência que vários analistas já apontaram: em um clima marcado pelo retorno à cena de Donald Trump , até mesmo o mundo da publicidade parece estar redescobrindo linguagens e referências mais convencionais, após anos em que a ênfase estava na inclusão , na diversidade e no progressismo .