Marketing de influência vira profissão: AGCOM aprova o primeiro Código de Conduta

Já não são uma novidade, mas os influenciadores continuam sendo uma das formas de publicidade mais difundidas e, por vezes, ambíguas. Por esse motivo, a AGCOM aprovou ontem as novas Diretrizes e Código de Conduta para essa função, com o objetivo de aumentar a transparência e a responsabilização.
As novas regras, resultado de um amplo trabalho com um Comitê Técnico e uma consulta pública, são voltadas especificamente para "influenciadores relevantes": aqueles com mais de 500.000 seguidores ou mais de um milhão de visualizações mensais em média . Esses influenciadores recebem o status de "profissionais", com sua inclusão em uma lista pública disponível no site da Autoridade. Esse reconhecimento proporciona visibilidade, mas também responsabilidade, facilitando o monitoramento do conteúdo publicado.
O princípio fundamental? Proibir a publicidade oculta e proteger os mais vulneráveis, especialmente os menores, exigindo que o conteúdo patrocinado seja sempre claramente identificável. As diretrizes da AGCOM fazem referência explícita ao Regulamento "Digital Chart" do Código de Autorregulamentação Publicitária, confirmando a continuidade entre os dois sistemas.
Não faltam críticas: alguns acreditam que focar apenas nos maiores influenciadores abre espaço para má conduta por parte de microinfluenciadores e criadores menos conhecidos. Mas, como a própria AGCOM enfatiza, é normal que a aplicação de certas regulamentações leve em consideração o porte das entidades envolvidas — e também para concentrar recursos nos casos mais significativos.
Para todos os outros influenciadores, no entanto, as regras gerais sobre comunicação comercial e responsabilidade civil por conteúdo promocional divulgado indevidamente continuam em vigor. Este é um primeiro e importante ponto de virada para um mundo em rápida evolução que exige regras claras.
* Advogada, sócia do escritório Sena & Partners
repubblica